文 /?美科?

曾經憑借營銷攻勢快速崛起的藥妝品牌，如今在激烈的市場競爭中紛紛陷入業績低谷。

2025年三季度財報季，進一步印證了這一趨勢。多家藥妝企業交出了差強人意的成績單，普遍出現營收與凈利潤雙雙下滑的局面。

具體來看，前三季度，敷爾佳營收12.97億元，同比下降11.54%，歸母凈利潤3.25億元，同比大幅下滑36.73%，這也是該公司首次出現營收與凈利潤雙降的情況。

福瑞達前三季度營收為25.97億元，同比下降7.34%，歸母凈利潤為1.42億元，同比下滑17.19%。

貝泰妮雖在單季度實現盈利反彈，但從前三季度整體表現來看，壓力依然顯著：營收34.64億，同比下降13.78%，歸母凈利潤2.72億元，同比大幅下滑34.45%。

數據背后，反映的是藥妝企業當下面臨的共同困境。隨著國貨美妝行業整體進入存量博弈階段，線上流量紅利大幅減退，企業難以再依賴過去簡單粗暴的營銷打法持續拉動銷售。同時，新產品的不斷涌現和新技術的持續迭代，也使得行業處于新舊動能轉換的關鍵時期，進而帶來持續的業績陣痛。不過，這些都是浮在表面的挑戰。

《節點美妝》認為，一個更為隱形的“共痛點”是，部分早期依靠原材料供應優勢起家的藥妝品牌，正在經歷明顯的“消費厭倦期”，品牌特征不夠鮮明、缺乏持續創新力的企業，更容易被消費者忘記。

這一趨勢在資本市場也有所體現。今年以來，二級市場調低了對該類企業的增長預期。總市值呈現個位數增長甚至負增長的上市企業中，藥妝企業占據了相當比例。

《節點美妝》認為，在玻尿酸、重組膠原蛋白等熱門成分已經孕育出了代表性品牌時，企業如何拓寬技術邊界，講好下一個“科學成分”故事，積極推動高質量發展轉型，將會影響著企業接下來的排名位次。

01 三巨頭業績折戟

2025年三季度財報顯示，敷爾佳、貝泰妮、福瑞達這三家國貨藥妝領域的代表性企業，正共同面臨營收與凈利潤雙雙下滑的局面。

敷爾佳的表現最為明顯。其三季度扣非凈利潤暴跌48.20%，幾近腰斬。縱觀前三季度，其營收同比下降11.54%，歸母凈利潤下滑36.73%。值得注意的是，公司經營活動產生的現金流量凈額同比大幅下降48.52%，凸顯出其現金流緊張。若第四季度營收未能突破7億元大關，敷爾佳將跌出年營收20億級的國貨美妝陣營。

作為“藥妝第一股”，貝泰妮前三季度整體業績仍承受巨大壓力：營收同比下降13.78%，歸母凈利潤下滑34.45%。更能反映主營業務盈利能力的扣非凈利潤，前三季度同比下降了46.17%。值得關注的是，在三季度單季，貝泰妮實現了扭虧為盈，說明了其在經營調整期積極止跌。

福瑞達在化妝品板塊的調整最為明顯，旗下兩大主力品牌增長出現顯著分化：頤蓮品牌收入7.86億元，保持近20%的穩健增長，而璦爾博士品牌收入 6.46 億元，同比降幅達28.93%。相比同梯隊藥妝企業，福瑞達前三季度化妝品板塊整體收入為15.69億元，同比下滑8.17%，降幅不算明顯。

事實上，當前藥妝行業正處于發展模式的轉型階段。隨著市場環境變化，企業正在從過去的流量驅動模式，向更加注重產品價值和品牌建設的健康方向發展。

過去，企業在營銷上的重投入，嚴重侵蝕利潤。

具體來看，2025年前三季度，敷爾佳營銷費用率高達6.21億元，銷售費用率飆升至47.88%。這意味著，公司每獲得100元營收，就有近48元用于營銷推廣。貝泰妮同樣未能擺脫對營銷的依賴。盡管其前三季度銷售費用同比有所下降，但總額依然高達18.38億元，對利潤形成了嚴重擠壓。福瑞達三季度預付款項同比激增130.39%至1.22億元，主要原因便是預付了第四季度大促期間的推廣與代言費用。

但現在，隨著利潤不斷惡化，企業正在被行業推著從單純追求規模增長轉向高質量發展。基于此，企業在保持必要營銷投入的同時，也在逐步加大研發布局。三季度，福瑞達研發費用率提升至4.46%，創近五年新高，顯示出企業對創新投入的重視。

02 產品與渠道面臨調整

在行業轉型的關鍵時期，各家企業正通過多元化戰略積極應對市場變化，尋求新的增長路徑。

除了營銷策略的優化，產品結構的完善與渠道模式的革新，已成為企業應對短期挑戰、布局長期發展的核心方向。

從產品層面觀察，不同企業處于差異化的發展階段。敷爾佳目前主要依賴主品牌，其醫療器械類產品收入有所回調，而化妝品業務正處于成長培育期，子品牌的發展尚需時間積累。

福瑞達旗下品牌呈現出不同的發展節奏。頤蓮憑借核心產品“保濕噴霧”保持穩健增長，而璦爾博士正處于產品迭代周期，新品效應有待進一步釋放。

貝泰妮在主品牌之外，正積極培育璦科縵、薇諾娜寶貝等新品牌，其多品牌矩陣戰略已初見成效，顯示出從單一品牌驅動向多元化發展的健康轉型。

與此同時，渠道結構的演變同樣促使企業加快調整步伐。敷爾佳此前優勢明顯的線下渠道（醫美機構、藥店）營收占比有所調整，目前約占19.5%，公司正在積極探索線上線下更均衡的渠道組合。

在抖音等新興平臺，包括敷爾佳在內的多家品牌都在積極適應新的競爭環境，不斷優化運營策略。貝泰妮與福瑞達也注意到線上流量成本的變化，正通過精細化運營提升投放效率。福瑞達在財報中指出，線上流量紅利減退是業績下滑的原因之一，正在通過多種方式應對線上環境的變化。

一面是線上流量紅利的消退，另一面，線下體驗型消費開始升溫，尤其是有寬松的購物環境、可以免費試用的線下體驗店，成為了年輕消費群體的聚集地。因此，發力線下渠道依然是重中之重。

藥妝護膚領域雖不及彩妝，在線下更具體驗屬性，但也可以無限接近線下彩妝的銷售模式。《節點美妝》在線下體驗商超發現，一些國貨品牌已經在積極探索與主流商超、美妝集合店等新零售終端合作，也有一些品牌通過設立專柜、快閃店、體驗區等方式增強與消費者的互動。

另外，打造品牌自有體驗店、深化與CS渠道的戰略合作，也成為提升用戶粘性、拓展市場空間的重要嘗試。

《節點美妝》認為，如何在線上精準運營與線下體驗升級之間找到最佳平衡點，實現渠道協同效應，將成為企業下一步發展的關鍵課題。

03 研發創新成轉型重中之重

宏觀來看，國貨美妝行業正在從高速增長階段轉向高質量發展階段。《節點美妝》認為，在這一關鍵轉型期，“八爪魚”式的國貨美妝企業，更容易穩坐牌桌。

所謂“八爪企業”，無外乎擁有品牌力、產品力、技術力、渠道力、營銷力、價格策略、投資布局和出海能力等多元優勢企業。事實上，能夠站穩國貨美妝前三的企業，尚不足以補全“八爪”，但行業競爭加劇收緊下，國貨美妝一定是朝這些方向不斷補齊。

當前市場環境對企業的核心競爭力提出了更高要求。一方面，頭部品牌地位穩固，持續擠壓腰部品牌的生存空間；另一方面，國際大牌紛紛降價促銷，加入中端市場的爭奪。更關鍵的是，消費者日益理性，對“科學護膚”的認知不斷提升，不再輕易為營銷故事買單，轉而更加看重產品的核心成分與真實功效。這種變化推動行業從營銷驅動轉向產品驅動，對企業的研發創新能力和產品力提出了更高質量的要求。

在此背景下，各企業正在研發投入上持續加碼。敷爾佳2025年前三季度研發費用同比增長15.8%，顯示出對創新重視度的提升。福瑞達研發費用率提升至4.46%，創近五年新高。貝泰妮已獲得專利281項，牽頭制定74項標準，展現出較強的技術積累實力。

不過，僅拿專利論研發并不全面，成分創新上的滯后也是拖累品牌向上生長的關鍵因素。當巨子生物憑借重組膠原蛋白、華熙生物依托酶切透明質酸構建起技術壁壘時，敷爾佳的核心產品仍停留在2018年上市的透明質酸鈉貼劑，技術迭代緩慢。貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜和福瑞達旗下的頤蓮品牌，也在消費市場面臨著產品創新不足，“一直都是老三樣”的困境。

按營收計，2025年上半年國貨美妝前十強企業中，前三名排位穩定，第四至第八名企業間的營收差距顯著縮小，從去年同期的8.4億元收窄至3.3億元。這種“貼身肉搏”的競爭態勢，使得腰部企業面臨前所未有的壓力。

接下來，腰部國貨美妝的競爭，只會更加激烈。新銳國貨護膚品牌谷雨已在今年4月啟動A股上市進程，該公司2024年的銷售額突破50億元。老牌國貨品牌自然堂也在9月份啟動港股上市進程。根據2025年上半年的業績數據，自然堂以24.48億元位列第七，介于水羊股份和貝泰妮之間。

在此局面下，藥妝的“舒適區”正加速消失。從依賴流量轟炸到深耕產品價值，從追逐短期爆款到構建長期品牌力，這場深刻的轉型注定伴隨陣痛。

企業需要持續提升產品創新能力和運營效率，才會在市場中保持競爭力優勢。對于敷爾佳、貝泰妮、福瑞達等企業而言，持續加大研發創新、優化產品結構、提升渠道效率，將有助于在變革中把握新的發展機遇。

隨著市場日益理性，那些能夠持續創新、深入理解消費者需求、建立品牌信任的企業，將能夠更好地適應行業變化，實現可持續發展。當前的調整期，正是企業夯實內功、布局未來的重要時機。

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