傳統酒企與科技二公主的碰撞，在資本市場的冰冷數據與消費市場的兩極爭議中，顯得既大膽又略顯悲壯。

6月，珍酒李渡集團官宣青年演員姚安娜擔任白酒“申遺大使”，引發行業內外廣泛關注。這位頭頂“華為二公主”光環的年輕人，將深度參與珍酒李渡“申遺”項目文化推廣工作。

資本市場給予了一定的積極反應——官宣次日，珍酒李渡股價反彈逾4%。不過在短暫興奮后，股價很快又回歸平靜。與此同時，這一決策在業內引發了兩極分化的評價。

01 行業挑戰：白酒賽道的集體焦慮

白酒行業正面臨前所未有的挑戰。 開源證券指出，5月后白酒板塊處于承壓階段，一方面是受禁酒令等相關政策影響疊加行業進入消費淡季，終端需求相對疲軟。

珍酒李渡的表現同樣不容樂觀。 2024財年，該公司營業收入為70.67億元，同比微增0.5%；歸母凈利潤大幅下滑43.1%，降至13.24億元。

更為嚴峻的是，作為公司營收占比超六成的核心品牌，珍酒品牌去年收入為44.8億元，同比減少2.3%。

白酒行業的營銷同質化問題日益嚴重，多數企業依賴歷史敘事、傳統工藝和商務場景，缺乏新鮮感。在這種背景下，尋求突破成為二三線酒企的生存之戰。

02 破圈邏輯：Z世代的強行對話

選擇姚安娜，本質上是一場精心設計的破圈行動。 姚安娜在Z世代中擁有一定號召力，而她身上兼具的傳統文化優雅內斂與新時代年輕人的銳意敢為，為品牌提供了與年輕消費群體溝通的橋梁，當然被大眾熟知的身份是“華為二公主”。

但這一選擇也引發了業內對其適配性的質疑。酒業資深人士指出，明星與傳統白酒文化的厚重感缺乏自然銜接，其粉絲群體年輕和都市化的特質與當下白酒核心消費人群重合度較低。

在相關宣傳片中，一場非遺釀造的探秘之旅，似乎是美不勝收，而在光影的背后，的確缺少些中國白酒的歷史底蘊和渾厚。

03 申遺戰略：文化牌與商業局

珍酒李渡特別強調，姚安娜擔任的是白酒“申遺大使”，而非簡單的商業代言。

這一精心設計的頭銜背后，藏著公司的深層戰略考量。珍酒李渡擁有貴州省非物質文化遺產珍酒釀制技藝等資源，這些都是中國白酒文化傳承的重要載體。

申遺對于珍酒李渡而言不僅是對中國傳統文化的崇高致敬，更有著重要的商業價值。通過申遺，珍酒李渡能夠賦予品牌獨特的文化稀缺性和歷史厚重感，在市場競爭中脫穎而出。

然而，業內人士尖銳指出，真正的非遺保護需要系統性的文化梳理、技藝傳承和公眾教育，明星合作若僅停留記錄片、工藝體驗活動等層面，公眾注意力會迅速消散。

04 性別視角：瞄準女性消費藍海

姚安娜的代言，打破了白酒行業長期由男性代言人主導的刻板印象。這一選擇背后，藏著珍酒李渡對女性消費市場的敏銳洞察。

正如雷軍曾公開表示“隨著女性在家庭中話語權的提升，從女性喜好入手造車”的營銷策略，珍酒李渡的此次操作亦有異曲同工之妙。

但此舉同樣是一把雙刃劍。業界分析認為，白酒年輕化的核心在于將品牌融入年輕人的生活態度、消費場景，其本質是通過代言人的“人格化連接”打破傳統酒類的距離感。

讓烈酒在“長輩的酒杯”基礎上融入更多元的“年輕人的社交貨幣”屬性。

05 資源考量：科技家族的光環效應

姚安娜與華為難以分割的關系，讓此次代言備受關注。華為與珍酒李渡，頂尖科技類企業與處在轉型期的傳統釀酒企業，會否有更深層次的合作引發市場遐想。

然而，這種“資源咖”的印象也可能帶來負面影響。業內人士直言，姚安娜背后的科技二代或者明星邏輯與消費者無關，甚至讓人懷疑是“李渡想拍馬屁于華為”獲得更多大型集團訂單采購。

06 市場效果：短暫熱度與長期挑戰

從市場反應看，姚安娜代言的成果褒貶不一。短期來看，明星代言確實讓珍酒李渡獲得了前所未有的關注度，年輕化的嘗試，是一次成功的破圈營銷。

但長期來看，明星流量易枯竭，缺乏后續內容支撐，可能會讓核心消費者失望，年輕群體也難以實現真正轉化。

廣州一位證券分析師指出，在白酒深度調整期，終端動銷出現困難之時，“代言人經濟”一定程度上可以促進其代言產品的銷量。然而，白酒消費是高度理性、習慣驅動的市場，消費者更看重品牌口碑、品質和場景適配性，而非明星代言。

最后的話

姚安娜代言珍酒李渡，已成傳統酒企在行業深度調整期的一次突圍嘗試。 但這場聯手還遠不能夠打動資本市場，能不能在消費市場形成共識，還需要更多時間來驗證。

選擇姚安娜，反映了傳統酒企在年輕化道路上的探索與迷茫。而代言明星與品牌之間的內在關聯性缺失，可能最終讓這驚鴻一瞥成為轉瞬即逝的營銷實驗。

白酒行業需要的是真正深入骨髓的年輕化重構，而非流于明星的光環。

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