文 / 零度?

來源 / 節點財經?

“中年男人最愛的豪車品牌利潤暴跌99%”——這則消息近日引爆熱搜，讓曾被譽為“全球最會賺錢車企”的保時捷被推上輿論風口。

德國大眾集團旗下保時捷汽車公司發布的2025年前三季度財務數據顯示，公司第三季度虧損高達9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度銷售利潤從去年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元，同比大幅下滑99%，營業利潤率也從14.1%斷崖式跌至0.2%。

短短一年間，這個以高溢價和強盈利能力著稱的豪華品牌，正經歷著成立以來最嚴峻的經營危機。

01 業績“雪崩”，中國市場失速

保時捷的財務數據堪稱“斷崖式下跌”，多項核心指標創下近年最差表現。

2025年前九個月，公司營業收入約為268.6億歐元，同比下降6%；4000萬歐元的銷售利潤不僅較去年同期縮水99%，甚至不及巔峰時期一個月的盈利規模。

更值得警惕的是，衡量盈利能力的關鍵指標——單車毛利率在2025年第三季度僅為13.2%，創下年度新低，這對于長期依賴品牌溢價生存的保時捷而言，無疑是品牌價值褪色的危險信號。

而中國市場，同樣承載著巨大的壓力。

作為曾經“全球每賣三輛保時捷就有一輛流向中國”的核心市場，中國市場銷量的持續下滑成為壓垮利潤的關鍵導火索。

自2021年以9.57萬輛交付量創下峰值后，保時捷在華銷量連續四年走低。2022年微降至9.32萬輛，2023年跌破8萬輛關口至7.93萬輛，2024年進一步跌至5.69萬輛，2025年前三季度銷量僅為3.2萬輛，同比跌幅達26%。

保時捷CEO奧博穆在2024年財報會上坦言：“中國市場年需求大幅下降，形勢嚴峻。中國正在經歷結構性變化，而我們的電動汽車發展速度比幾年前預期的要慢?！?/p>

在主要市場中，僅有美國市場呈現逆勢增長，但仍然難以抵消其他區域的頹勢。

2025年前三季度，保時捷在美國市場交付64446輛，成為財報中為數不多的亮點。然而，關稅政策的重壓讓這份增長的含金量大打折扣——前三季度關稅帶來的額外成本已達3億歐元，公司財務與信息技術執行董事白禹翰（JochenBreckner）透露，2025年全年關稅損失將達7億歐元，為此保時捷計劃上調美國市場售價。

02 三重暴擊：戰略搖擺與市場失焦

保時捷的利潤崩塌并非偶然，而是戰略失誤、外部沖擊與市場誤判多重因素疊加的結果。

《節點財經》看來，最大的問題就在于戰略的反復，在轉型過程中，成本吞噬了利潤。

2022年保時捷曾高調宣稱“2030年純電車型占比超80%”，但2025年9月突然急轉彎：推遲部分純電動車型推出、延長燃油及混動車型生命周期、終止電池自產計劃，從全面電動化轉向“內燃機、插混、純電三線并舉”。

這一劇烈調整直接產生巨額重組成本。前三季度特殊支出已達27億歐元（約合人民幣224億元），其中戰略路線變更支出18億歐元，裁員及取消電池業務投資支出10億歐元，預計2025全年重組成本將升至31億歐元。

這種“左右搖擺”不僅造成直接財務損失，更讓產品節奏嚴重脫節。在電動化領域，保時捷車機系統流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國市場的智能化需求。而在燃油車領域，又未能及時跟進市場變化，陷入“油車失寵、電車未起”的尷尬境地。

競爭格局的劇變則更為致命。《節點財經》看來，在中國市場，傳統豪華品牌加速電動化轉型，造車新勢力紛紛推出高端車型，共同分流保時捷的目標客戶。更關鍵的是，消費者觀念已從“Logo至上”轉向注重性價比、智能化配置和用戶體驗，而這正是保時捷的短板所在。

為應對危機，保時捷已啟動大規模成本削減。計劃未來幾年裁減1900個正式崗位，2024年內削減2000個臨時崗位，短期內將減少近4000個工作崗位，第二輪裁員方案預計2025年底前公布。裁員雖能降低運營成本，但也面臨核心技術人才流失、員工士氣受挫的風險。

管理層變動同樣引發市場關注。

財報公布前，保時捷宣布結束“共享CEO”模式，現任CEO奧利弗?布魯姆將提前離任，曾負責Cayenne和Macan系列開發、擁有法拉利與邁凱倫管理經驗的邁克爾?萊特斯（MichaelLeiters）成為繼任者熱門人選。布魯姆任內見證了保時捷拆分上市及歐洲市值最高車企的輝煌，但也經歷了盈利能力持續下滑與股價腰斬的困境。

03 歷史鏡像：從Boxster救贖到新一輪自救

保時捷并非首次遭遇生存危機。上世紀90年代，品牌曾陷入生死存亡的絕境，而雙座軟頂敞篷跑車Boxster的推出成為轉折點——這款填補911以下入門級市場空白的車型，吸引了大量年輕用戶，幫助保時捷走出低谷，開啟了近30年的鼎盛時代。

如今，相似的困境再次出現，而保時捷的自救之路已然開啟。產品層面，公司已宣布718Boxster、Cayman即將停產，集中資源發力新能源領域。

市場層面，中國區將2025年定為“校準年”，計劃2026年縮減經銷商至100家左右，在一線城市加碼投資，并將贏回“年輕且注重數字化的中國用戶”視為核心目標；管理層層面，新任CEO萊特斯的行業經驗被寄予厚望，市場期待其能復刻Cayenne系列的成功，帶領品牌重回軌道。

Michael Leiters并非保時捷的陌生人。他在2000年至2013年間效力于保時捷長達13年，曾擔任產品開發要職，負責Macan與Cayenne系列車型。

值得注意的是，保時捷的迷茫并非個例。蘭博基尼將首款純電車型推出時間從2028年推遲至2029年，賓利也將全面電動化目標從2030年延后至2035年，傳統超豪華品牌在電動化浪潮中普遍面臨轉型陣痛。

當前，整個德國汽車產業都處在深度調整之中。奔馳開啟史上最大規模裁員，4000名員工自愿離職；奧迪2025年上半年營業利潤暴跌45.2%；大眾集團計劃2030年前在德國裁員超3.5萬人。

《節點財經》認為，傳統豪華品牌集體面臨的困境，本質上是舊有盈利模式與新時代市場規則的碰撞——當電動化重構供應鏈、智能化定義產品力、年輕化主導消費需求，依賴燃油車利潤和品牌溢價的傳統模式已難以為繼。

對于保時捷而言，此次危機本質上是舊有盈利模式與新時代市場規則的碰撞。曾經依靠品牌溢價和中國市場高需求就能輕松盈利的時代已然過去，能否在新能源產品力、智能化體驗與品牌價值之間找到新平衡，將決定其能否重現Boxster時代的救贖奇跡。

正如保時捷中國總裁潘勵馳（AlexanderPollich）所言，贏回中國用戶“是一場馬拉松”，這場長跑的每一步，都將決定這個百年品牌的未來航向。

對于保時捷而言，此次99%的利潤暴跌既是危機，也是轉型的契機。從歷史經驗來看，這個品牌曾多次在絕境中實現自我革新：上世紀90年代靠Boxster重獲新生，2008年金融危機后通過SUV車型打開大眾市場，如今面對電動化浪潮，其自救舉措已覆蓋產品、市場、管理等關鍵領域，但能否成功仍面臨多重挑戰。

在中國市場，年輕化與本土化的落地效果至關重要。年輕消費者對品牌的忠誠度更低，對體驗的要求更高，保時捷需要用更快速的產品迭代、更貼合需求的服務體系，重建品牌吸引力。上海研發中心的本土化研發、經銷商網絡的優化，都是關鍵抓手，但這些舉措的成效需要2～3年才能完全顯現。

在全球競爭中，如何應對政策與市場的雙重不確定性同樣關鍵。美國關稅政策的后續變化、歐洲碳排放法規的進一步收緊、中國新能源市場的競爭加劇，都可能影響保時捷的轉型節奏。萊特斯領導下的管理層，需要展現出比以往更強的戰略定力與應變能力。

對于保時捷而言，這場救贖之戰不僅關乎一個品牌的生存，更關乎傳統豪華汽車制造商在電動化時代的轉型范本。

曾經的“利潤王者”能否重拾輝煌，答案或許就在2026年的產品落地中，更在每一次對用戶需求的精準把握與快速響應中。畢竟，在汽車行業百年未有之大變局中，沒有任何品牌能憑過往的光環高枕無憂，唯有擁抱變化才能贏得未來。

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