出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

今年國(guó)慶期間，超頭主播李佳琦團(tuán)隊(duì)聚焦品牌大促機(jī)制談判的實(shí)驗(yàn)類綜藝《所有女生的offer》中，PMPM偏偏（下稱“PMPM”）以玫瑰精華油二折價(jià)的促銷策略引發(fā)熱議，讓這個(gè)成立僅六年的國(guó)貨護(hù)膚品牌再次站上市場(chǎng)風(fēng)口。

在美妝行業(yè)增速放緩、國(guó)際大牌壟斷高端市場(chǎng)、國(guó)貨品牌在中低端激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，PMPM憑借一款定價(jià)209元/15ml的平價(jià)精華油，2020年至2023年創(chuàng)立四年就迅速突破40億元累計(jì)銷售額，成為以油護(hù)膚賽道現(xiàn)象級(jí)黑馬。

令人好奇的是，它既沒(méi)有巨額研發(fā)投入，也未自建生產(chǎn)線，卻能從快手起步、在抖音爆發(fā)，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額。這究竟是供應(yīng)鏈的巧妙布局、對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，還是流量與品牌效應(yīng)的完美化學(xué)反應(yīng)？

1、沒(méi)有工廠的全球買手，核心研發(fā)人員被挖角

2019年，寶潔品牌部的兩位女性——文慈與閃爍，在疫情初期的特殊節(jié)點(diǎn)選擇創(chuàng)業(yè)，成立了上海時(shí)垠電子商務(wù)有限公司（即PMPM的運(yùn)營(yíng)主體，以下簡(jiǎn)稱“時(shí)垠集團(tuán)”）。彼時(shí)美妝行業(yè)整體承壓，市場(chǎng)情緒低迷，但她們卻精準(zhǔn)錨定了一條細(xì)分賽道——以油護(hù)膚。

與傳統(tǒng)美妝品牌依賴重金投入研發(fā)、自建工廠的重資產(chǎn)模式不同，PMPM走出了一條輕資產(chǎn)發(fā)展路徑：原料通過(guò)全球采購(gòu)獲取，生產(chǎn)環(huán)節(jié)全權(quán)交由代工廠完成，自身則聚焦于品牌打造與營(yíng)銷推廣。

這一策略在其爆款產(chǎn)品玫瑰精華油上體現(xiàn)得尤為明顯。作為PMPM的核心單品，這款定價(jià)209元/15ml的平價(jià)精華油，推動(dòng)品牌創(chuàng)立四年就實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售額突破40億元，助力其成為以油護(hù)膚賽道的一匹黑馬。

以天貓旗艦店為例，玫瑰精華油當(dāng)前定價(jià)為346元/30ml；雙11活動(dòng)期間，李佳琦直播間推出特別優(yōu)惠價(jià)229元/90ml，相當(dāng)于原定價(jià)的2.2折。目前，該產(chǎn)品在天貓玫瑰精油熱銷榜中位列第二。

成分方面，這款玫瑰精華油延續(xù)了品牌的X+Y+Z理念，即自然原料X：包括來(lái)自法國(guó)格拉斯花谷的千葉玫瑰與中國(guó)云南麗江的墨紅玫瑰的提取物；前沿成分Y：依克多因、多肽等；滲透技術(shù)Z：點(diǎn)陣滲透技術(shù)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」通過(guò)藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢產(chǎn)品備案信息發(fā)現(xiàn)，該玫瑰精華油主要采用代工生產(chǎn)模式，合作的生產(chǎn)企業(yè)包括韻斐詩(shī)化妝品（上海）有限公司、上海芮派化妝品有限公司、緹曼生物科技有限公司及美創(chuàng)化妝品研究開發(fā)（上海）有限公司，這些代工方與時(shí)垠集團(tuán)不存在交叉股權(quán)關(guān)系。

在技術(shù)研發(fā)層面，PMPM采取了先合作再自建的漸進(jìn)模式。

公開資料顯示，品牌成立初期主要通過(guò)與原料供應(yīng)商亞什蘭（Ashland）及中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院合作，共同進(jìn)行原料篩選或產(chǎn)品研發(fā)；

直至成立三年后的2022年，PMPM才首次對(duì)外公布三位核心研發(fā)人員——首席科研官孫培文、首席配方科學(xué)家李金華及功效評(píng)估及原料負(fù)責(zé)人廖峰。此時(shí)，品牌已經(jīng)向市場(chǎng)推出過(guò)諸多系列產(chǎn)品。

不過(guò)，目前只有李金華仍活躍在PMPM臺(tái)前，孫培文已離職并于2025年2月開始擔(dān)任珀萊雅首席研發(fā)創(chuàng)新官。截止10月23日，PMPM在天眼查網(wǎng)站所公示的專利全部為外觀設(shè)計(jì)專利。

品牌旗下其他產(chǎn)品同樣延續(xù)了外采原料+委托代工+合作研發(fā)的輕資產(chǎn)模式，PMPM近一年已與27家代工廠達(dá)成合作。

但正是憑借這套靈活高效的運(yùn)營(yíng)體系，PMPM成功吸引了資本的密集關(guān)注。

創(chuàng)立不到一年，PMPM便快速完成三輪融資，累計(jì)融資金額超1億元。其股東陣容涵蓋專業(yè)投資機(jī)構(gòu)（如黑蟻資本、源碼資本）、新興美妝零售機(jī)構(gòu)（如HARMAY話梅），以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下投資機(jī)構(gòu)（如騰訊投資）。

HARMAY話梅創(chuàng)始人Will曾公開表示，投資PMPM的核心原因在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的品牌策劃能力——“PMPM的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是‘絕對(duì)的品牌主義者’，憑借獨(dú)特的創(chuàng)意及持續(xù)的創(chuàng)意輸出能力，讓我們相信其能夠構(gòu)建多品牌矩陣”。

事實(shí)驗(yàn)證了這一判斷：在護(hù)膚油這一競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈的市場(chǎng)中，PMPM作為后來(lái)者，不僅追趕了諸多先行品牌，銷售額更在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破40億元的跨越式增長(zhǎng)，這背后，離不開凌厲的品牌運(yùn)營(yíng)策略支撐。

2、敏捷創(chuàng)新+精準(zhǔn)渠道組合拳，精準(zhǔn)收割多元年輕客群

盡管在自建研發(fā)中心和產(chǎn)能上的步伐相對(duì)謹(jǐn)慎，PMPM在品牌推廣與產(chǎn)品迭代上卻展現(xiàn)出驚人的速度與靈活性。

品牌創(chuàng)始人閃爍曾表示：“消費(fèi)者的需求變化雖難以完全預(yù)判，但當(dāng)某個(gè)趨勢(shì)初露端倪時(shí)，我們的產(chǎn)品往往已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。”正是這種對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳捕捉，讓PMPM得以持續(xù)立于潮頭。

截至10月23日，PMPM已累計(jì)推出246個(gè)SKU，運(yùn)用過(guò)832種不同的原料。品牌保持每三個(gè)月探索一個(gè)新地域，并基于當(dāng)?shù)靥厣煞珠_發(fā)6至8個(gè)新品。通過(guò)“小滲透、高增長(zhǎng)品類優(yōu)先切入，再逐步向大市場(chǎng)滲透”的階梯式打法，PMPM的爆品成功率超過(guò)30%。

具體來(lái)看，2020年3月，PMPM淘寶店鋪剛上線，便率先推出馬達(dá)加斯加系列產(chǎn)品線，圍繞猴面包樹籽精華、龍血樹精華、積雪草等成分，打造出發(fā)光面團(tuán)涂抹面膜與粉水精華，迅速打開市場(chǎng)；

2020年6-8月，PMPM聚焦布列塔尼海茴香成分，推出清潔泥膜和海棠水乳套裝；同年9月，品牌又將目光投向保加利亞，以玫瑰精粹為核心，推出玫瑰紅茶精華油、玫瑰紅茶涂抹面膜、玫瑰紅茶睡眠面膜等一系列爆品。

在市場(chǎng)化推廣方面，PMPM采取多渠道協(xié)同的策略。

在品牌傳播端，PMPM構(gòu)建了公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音等全鏈路官方陣地；在銷售端，品牌全面入駐天貓、抖音、快手、京東等主流電商平臺(tái)，更是率先登陸美妝集合店HARMAY話梅，后者也是其重要股東。

針對(duì)不同渠道，PMPM制定了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

微信公眾號(hào)主要用于傳遞品牌理念、分享新品動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化品牌調(diào)性與用戶情感連接；

小紅書聚焦成分科普與功效宣傳，重點(diǎn)合作粉絲量2 - 6萬(wàn)的垂類護(hù)膚博主（如77妹兒、彤花笑、楠楠lucky等），通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容（如醫(yī)美修復(fù)、季節(jié)護(hù)理、底妝服帖）進(jìn)行產(chǎn)品種草與用戶互動(dòng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；

抖音與快手作為高效轉(zhuǎn)化主場(chǎng)，內(nèi)容以產(chǎn)品測(cè)評(píng)與直播帶貨為主。目前，抖音合作達(dá)人包括@陳赫、@阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家、@毛光光等；快手則與@瑜大公子、@蒙安、@我是張凱毅、@榴蓮大魔王等頭部主播深度聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)；

微博端借助明星代言深化粉絲經(jīng)濟(jì)，肖宇梁相關(guān)內(nèi)容已成為該平臺(tái)品牌聲量的重要來(lái)源；

跨界聯(lián)名方面，PMPM積極與年輕人喜愛的多元品牌展開合作，覆蓋茶飲（爺爺不泡茶）、甜品（滿記甜品）、IP（小馬寶莉）、娛樂(lè)（上海歡樂(lè)谷）、咖啡（Tims天好咖啡）等場(chǎng)景，持續(xù)制造話題熱度；

PMPM同樣嘗試了創(chuàng)始人IP，兩位創(chuàng)始人“文慈姐姐Wen”與“閃爍創(chuàng)了業(yè)”通過(guò)日更內(nèi)容，分別傳遞品牌情緒價(jià)值與創(chuàng)業(yè)故事，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌理念的認(rèn)同。

通過(guò)達(dá)人種草引流 + 自播高效轉(zhuǎn)化 + IP沉淀信任的組合策略，PMPM迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)：2020年上線半年即突破億元銷售額；2023年累計(jì)銷售額更是邁過(guò)40億元大關(guān)。

流量打法讓PMPM快速觸達(dá)用戶，但它的真正競(jìng)爭(zhēng)力，在于對(duì)護(hù)膚油市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位與差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3、以價(jià)換量，助力PMPM成細(xì)分賽道黑馬

在PMPM嶄露頭角之前，中國(guó)護(hù)膚油市場(chǎng)早已是紅海博弈的戰(zhàn)場(chǎng)。

LAN、嬌韻詩(shī)、佰草集等品牌早已布局多年，林清軒長(zhǎng)期專注護(hù)膚油賽道，甚至已遞交招股書、沖刺IPO，其2024年?duì)I收也突破10億元。不過(guò)，林清軒的成立時(shí)間比PMPM早了16年。

PMPM的逆勢(shì)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于以價(jià)換量與成分升級(jí)的雙重策略。

Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均化妝品支出只有38美元/年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日韓英美人均240美元以上的銷售額。

另有數(shù)據(jù)指出，目前中國(guó)化妝品量增價(jià)減的底層邏輯實(shí)際在于低齡消費(fèi)人口的增加（年輕增量人群，以5年維度看平均600萬(wàn)+低齡增量用戶）、人均使用量提升以及消費(fèi)者庫(kù)存階段性影響需求。

當(dāng)諸多美妝前輩看到人均支出遠(yuǎn)低于海外水平，紛紛畫出宏偉的高端化藍(lán)圖時(shí)，PMPM已經(jīng)通過(guò)平價(jià)策略獲得年輕用戶真金白銀的投票。

目前，核心產(chǎn)品定價(jià)僅為國(guó)際大牌的五分之一。以爆款玫瑰精華油為例，其346元/30ml的定價(jià)，不僅遠(yuǎn)低于國(guó)際競(jìng)品（如Sixley黑玫瑰精華油1950元/25ml），更通過(guò)持續(xù)疊加角鯊?fù)?、重組膠原等高端成分實(shí)現(xiàn)加量不加價(jià)。

尤其在雙11等購(gòu)物節(jié)期間，李佳琦直播間推出的229元/90ml特惠裝，直接擊穿消費(fèi)者心理價(jià)位。這種平價(jià)享受高端成分的策略，精準(zhǔn)契合了新生代用戶既要效果又要實(shí)惠的消費(fèi)心理。

36氪報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，為PMPM買單的用戶主要為新生代女性消費(fèi)群體，其中，90后占比80%以上，95后占比65%以上。同時(shí)，PMPM用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均20%的水平，印證了其價(jià)格策略的市場(chǎng)穿透力。

此外，PMPM的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)也暗藏玄機(jī)。原料全球采買確保品質(zhì)，代工廠生產(chǎn)降低成本，品牌專注營(yíng)銷與用戶溝通。

從抖快起量的護(hù)膚油黑馬到行業(yè)重磅玩家，PMPM的崛起并非偶然。其成功背后，是一套完整的商業(yè)邏輯：輕資產(chǎn)模式降低啟動(dòng)門檻，矩陣式流量投放快速觸達(dá)用戶，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與場(chǎng)景化營(yíng)銷解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

但需要注意的是，PMPM并非唯一踐行輕資產(chǎn)起量方法論的護(hù)膚企業(yè)，廈門產(chǎn)業(yè)集群也正在用這套方法迅速起量，在線上平臺(tái)打造爆品神話。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月抖音美妝TOP20中廈門白牌占比40%，VC、溫博士等品牌單月GMV破億，4月VC與溫博士更是逼近2.5億。

然而，過(guò)度依賴流量投放、營(yíng)銷創(chuàng)意和產(chǎn)品故事的增長(zhǎng)方式，是可持續(xù)的嗎？從2024年下半年開始，廈門幫逐漸降溫。

今年上半年，曾在抖音平臺(tái)紅極一時(shí)的白牌們?nèi)鐙蓾?rùn)泉、迪士艾普等，幾乎在美妝榜單前列消失殆盡，隨之而來(lái)的是另一批新面孔。

在美妝行業(yè)整體承壓的當(dāng)下，PMPM的案例為行業(yè)提供了新的思考。當(dāng)重研發(fā)與高成本不再是唯一路徑，通過(guò)輕資產(chǎn)+精準(zhǔn)流量+用戶洞察的組合，新品牌同樣能夠撕開市場(chǎng)缺口，但撕開缺口后能否構(gòu)建長(zhǎng)期主義的生命力、不被后來(lái)者趕超，也是PMPM們需要持續(xù)考慮的問(wèn)題。

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