作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
這次618，來“真”的了。
天貓618玩法變得極致簡單，只設(shè)了“官方立減”的85折的基礎(chǔ)優(yōu)惠，再疊加行業(yè)品類券、國補等優(yōu)惠，最高立減可達50%，十分直觀。
讓消費者省心的結(jié)果也是顯而易見的，天貓618第一階段，家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長，第一階段參加國補的家電家裝、手機數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。華爾街投行美林報告顯示，天貓618第一周期5月13日到31日銷售增速達到9%。第三方平臺易觀數(shù)據(jù)也提到，平臺簡化大促玩法后，有望「降低湊單導致的退貨率，提高618增長質(zhì)量」。
而過去作為大促“配合者”的品牌們，真正在電商節(jié)中受益、成長——截至5月30日晚9點，217個品牌在天貓成交破億。被無底線價格戰(zhàn)弄到精疲力竭、深陷內(nèi)卷周期的品牌們，迎來穿越周期的曙光。
品牌隨波逐流，“無形之手”主宰電商內(nèi)卷周期
回看這幾年的電商行業(yè)，一些平臺高昂的流量帶貨成本、令人咋舌的退貨率、各種翻車塌房的主播，以及發(fā)展到頂峰的低價內(nèi)卷，等等，都讓商家、品牌們累到無言嘆息。
究其原因，電商作為最符合經(jīng)濟學市場規(guī)律的領(lǐng)域之一，過去被一只“無形之手”所深度主宰——隨著用戶數(shù)量增長見頂，無形的數(shù)據(jù)業(yè)績指揮棒造成普遍的短期利益綁架長期價值。平臺、商家、消費者均被鎖定在“低價—低質(zhì)—低信任”的負向循環(huán)中，人人都知道這不對，但就是要被這個“無形之手”帶著走，一起玩下去、誰也不敢“離隊”，這就是經(jīng)濟學中典型的“無形之手”。
更多的訂單、更高的GMV，相比較做品牌、做產(chǎn)品、做用戶粘性這樣的長周期工作要簡單直接，一旦“卷”進來，就很難再沉下來做長期價值。
其結(jié)果，是三輸局面：
電商平臺為了數(shù)據(jù)業(yè)績疲于奔命；
老品牌想要推新品，或者新品牌、白牌想要成長都成了一件難事，因為數(shù)據(jù)業(yè)績這個“無形之手”引導下，投產(chǎn)比等跟交易效果直接相關(guān)的指標被擺到了更重要的位置，“砸流量-推大單品-得到數(shù)據(jù)業(yè)績”鏈路形成，有沒有品牌、有沒有用戶粘性變得不再重要，整個行業(yè)不再關(guān)心能否用品牌心智換來自然流量；
對消費者來說，消費價值喪失，剩下的只有價格游戲。
讓品牌穿越周期
在經(jīng)典的市場理論中，對抗無形之手副作用，必須配合有影響力和導向能力的“有形之手”進行調(diào)控。
在電商領(lǐng)域，如果從品牌的視角來看，電商滲透率高企并對品牌經(jīng)營至關(guān)重要，這個責任必須由平臺來承擔——平臺關(guān)注長期主義，品牌才能有長期主義，平臺主動穿越周期，品牌才能穿越周期。
天貓行動起來了。
這場“更簡單”的618實際上并非孤立存在，而是去年下半年以來天貓促進品牌發(fā)展一系列動作的延續(xù)和強化——用機制重構(gòu)鼓勵品牌做心智銀行，從“價格正確”走向“價值正確”，對抗失靈的市場規(guī)則。
一場更簡單的618，天貓在用長期價值推動品牌穿越內(nèi)卷周期。
1、最直接的價格治理：先治標。
復雜數(shù)字游戲本質(zhì)上是電商追求數(shù)據(jù)業(yè)績的一種典型體現(xiàn)，天然排除了對產(chǎn)品的認可與需要。
不玩數(shù)字游戲，是品牌贏得長期主義的開始。
如開篇所言，天貓本次618設(shè)置了清晰明了的價格規(guī)則，很多品牌因此獲益。
比利時魚油品牌WHC今年天貓618的成交預期目標為1.3億元，同比增速約97%。品牌負責人表示：“官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風險。”
其小超人產(chǎn)品，6盒裝原價1900元，618活動價1169元，簡單直接、沒有任何“誤會”。
類似的還有以色列護發(fā)品牌Gotukola，今年天貓618整體成交預期2700萬，同比增速達到268%。負責人稱：“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優(yōu)惠折扣一目了然，對轉(zhuǎn)化促進明顯。”
還有更多的品牌在獲益，而這種價格清晰的背后，實際上也讓消費者對產(chǎn)品本身能夠有更多的注意力。例如，無論WHC還是Gotukola，背后都是進口商品品質(zhì)的展現(xiàn)，是天貓國際引入超過20家第三方權(quán)威質(zhì)檢機構(gòu)共同參與進口商品質(zhì)檢工作的結(jié)果。買到品牌的優(yōu)質(zhì)正品、真正解決某些生活需求，與價格同樣重要。
值得一提的是，在數(shù)字游戲的重災(zāi)區(qū)——直播間，品牌還從天貓補貼“品質(zhì)直播間”的動作中獲益。
今年淘寶直播推出“定金紅包”玩法，截至6月9日，已有超2100萬人成功領(lǐng)取定金紅包，下單用戶中近50%訂單實現(xiàn)0元付定金，平均幫助消費者每人節(jié)省超100元。
2、深層次的信任構(gòu)建：再治本。
價格簡化讓品牌和產(chǎn)品本身獲得更多關(guān)注，而更多品牌還在天貓體系化的品牌幫扶中獲得更長期的信任資產(chǎn)。
這是一套組合拳：
造鏈路——新增我淘、關(guān)注等品牌會員入口，為品牌提供更多運營場域，提升品牌會員的粘性和活躍度，促進會員復購，拉動品牌長線增長；
建聯(lián)系——88VIP 和“省錢月卡”等權(quán)益運營策略，讓品牌與消費者建立了更強的聯(lián)系，更能挖掘用戶消費潛力、實現(xiàn)長線經(jīng)營；
強背書——自身內(nèi)容平臺+與小紅書等平臺合作，“域內(nèi)外種草”，借助優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容強化品牌認知。
組合拳配合簡化的價格，消費者購物的目的回歸對品牌與產(chǎn)品的認可與需要。
百年歷史的專業(yè)戶外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天貓618開賣后不久銷售成績就快速超越了去年618全周期成交額。其中，明星單品“小冰象”防曬衣一個多月來銷量突破3000件，是天貓官方店內(nèi)的“銷冠”級產(chǎn)品；越野跑系列產(chǎn)品銷售額同比實現(xiàn)三位數(shù)暴增；專業(yè)戶外軟殼產(chǎn)品銷售占比超過40%。
這一成果的取得可以說在年初就已經(jīng)開始與天貓共同“準備”。
3月，猛犸象開啟“煥新攻勢”，通過天貓迅速定位平臺內(nèi)消費能力最高、黏性最強的消費者人群，在站內(nèi)首發(fā)Ultimate VII紅標軟殼七代產(chǎn)品；同時，邀請到了登山家朱煒強等20多位專業(yè)人士參與產(chǎn)品實地測試，以站內(nèi)外“巖壁實測”短視頻種草，讓更多專業(yè)用戶群體看到了最新軟殼技術(shù)的耐磨、抗風等特性。
到了618大促，猛犸象聯(lián)動了平臺的補貼政策紅利，通過平臺消費券降低了新用戶的嘗鮮門檻，吸引對價格稍微有點敏感的新客的同時，喚醒了沉淀在天貓平臺的老客。在大促流量平穩(wěn)期以及大促后的日常運營期，猛犸象又加強了自己在“軟殼外套”搜索詞方面的種草與曝光，持續(xù)瞄準、深耕天貓的高價值用戶，針對淘寶逛逛、88VIP會員定向推送“一衣三穿”等攻略，進一步強化與品牌用戶的聯(lián)系。
值得一提的是，在拓展產(chǎn)品人群覆蓋方面，通過天貓內(nèi)容場將“專業(yè)裝備”與“都市穿搭”自由切換，以及明星代言、圈層站內(nèi)外種草，猛犸象在今年618期間吸引了大量28歲至35歲的年輕化新客。
最終，猛犸象在天貓收獲了豐厚的品牌的人群資產(chǎn)，實現(xiàn)新客持續(xù)增長占65%以上、老客復購30%以上，成功撬動中部大眾市場，完成本土化布局。
3、品牌、產(chǎn)品生態(tài)再建：長鞏固。
治標、治本的同時，內(nèi)卷周期遭遇的系統(tǒng)性問題——新品牌、新產(chǎn)品的創(chuàng)新匱乏，天貓同樣在著手處理，這關(guān)乎整個電商生態(tài)的良性發(fā)展。
天貓2025年經(jīng)營策略是“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長”，在前文已有一些動作和價值體現(xiàn)，而它更宏觀的價值是推進了電商品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新生態(tài)的完善。
本次618前，天貓?zhí)崆霸谄放菩缕飞霞邪l(fā)力，開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發(fā)了109萬款重磅新品。618期間，品牌新品成交爆發(fā)，整體成交增長153%。其中從618開售到6月12日，12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數(shù)量同比增長110%和192%。
這背后是天貓發(fā)力新品激勵，投入資源翻倍。2025年“超級新品”天貓首發(fā)將在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時實現(xiàn)小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%觸達。此外，平臺對新品孵化的支持周期將從30天，拉長至90天。
這為新品們營造了良好的發(fā)展環(huán)境，由此才能看到時隔8年全新發(fā)布的任天堂Switch2，選擇6月5日在天貓國際全球同步發(fā)售，等等。
除了新產(chǎn)品，新品牌扶持對生態(tài)同樣重要，天貓建立了一套涵蓋會員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、達播專屬合作等維度的新品牌全面扶持政策，推動618期間優(yōu)質(zhì)的新品牌層出不窮。
護膚“黑馬”品牌綻美婭是這方面的典型。
綻美婭的成長與直播密切相關(guān)，2024年6月起系統(tǒng)布局直播與種草，其中小紅書圖文/短視頻種草的流量都被導向天貓。而其迎來爆發(fā)，則主要開始于天貓TMIC的協(xié)作帶來的新品共創(chuàng)，天貓行業(yè)小二基于TMIC提供消費趨勢數(shù)據(jù)，定位“抗皺+修護”雙效需求，指導功效與定價策略，成功推動“球PDRN能量棒”成為爆發(fā)的新產(chǎn)品。
這個過程中，天貓配合進行了小黑盒首頁曝光、數(shù)據(jù)銀行人群圈選支持等，幫助精準觸達目標客群，推動該產(chǎn)品上市3周全網(wǎng)銷600萬支（天貓貢獻超40%）。
今年天貓618第一波開賣，綻美婭就登上天貓618美妝國貨新品牌top2，成為天貓快消新品牌搶購首日成交榜國貨美妝榜前五的新面孔，一款球PDRN能量棒第一波銷量就突破600萬支，同比提升超3000%，登頂天貓精華榜TOP12。
綻美婭電商事業(yè)部總經(jīng)理管圣威透露，綻美婭今年營收能夠保3億沖5億，明年有希望邁入10億俱樂部，足見電商平臺對新品牌扶持的“有形之手”起到了重要作用。
品牌穿越周期后，平臺反過來也完成自我革新
總結(jié)起來，品牌從電商平臺的積極作為中，獲得三個方面的價值，最終實現(xiàn)內(nèi)卷周期的穿越：
一是業(yè)績更健康。品牌不是不要業(yè)績，而是獲得了更健康的業(yè)績，簡單的618價格體系，不湊單之后品牌能夠獲得更多真實成交、更低的退貨率，某些平臺不能真實反應(yīng)商家實際增長水平的GMV玩法將逐漸被拋棄。
二是發(fā)展底子更厚。品牌建立足夠的信任資產(chǎn)后，今年618消費者在天貓的消費也回到了創(chuàng)新、好奇、認同感、歸屬感等需求維度，重新找回消費意義，隨著體驗的優(yōu)化、活躍度上升，品牌也更加容易做大做強，而不是爆一波就沉寂。
三是未來發(fā)展空間更大。整個生態(tài)被改善后，持續(xù)發(fā)新品、推出新品牌，將擺脫強促銷的爆款單品依賴，獲得更優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌體系，擁有更充分的發(fā)展可能性。
當品牌穿越內(nèi)卷周期，電商平臺也就同步完成了主動的自我更新和重塑。天貓這樣的平臺，實際上從從“信息匹配者”變成了“價值創(chuàng)造者”，幫助品牌創(chuàng)造更好的產(chǎn)品、打造更好的用戶連接，在見頂?shù)挠脩魯?shù)量中深挖單個用戶的消費能量，最終與品牌們一起獲得全新的平臺商業(yè)發(fā)展空間。
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曾響鈴
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