作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

“高德掃街榜”的推出，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和餐飲行業(yè)扔下了一個(gè)深水炸彈。

如果只從當(dāng)前生活服務(wù)群雄逐鹿的大背景出發(fā)，很容易認(rèn)為這是一個(gè)“升級(jí)版”的XX點(diǎn)評(píng)。

然而，從“全球首個(gè)基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)打造而成的生活服務(wù)榜單”的官方定位不難看出，從技術(shù)底座到業(yè)務(wù)邏輯，這都是一個(gè)降維“點(diǎn)評(píng)”的“新物種”。

這個(gè)新物種，用一天時(shí)間就證明了自己：9月10日上線當(dāng)天，使用高德掃街榜的用戶超4000萬，超過據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的大眾點(diǎn)評(píng)8月份日平均活躍峰值用戶數(shù)3260萬人。

某種程度上，在一個(gè)處處都在說要通過AI改變、升級(jí)的時(shí)代，對(duì)線下商家的評(píng)價(jià)過程卻停留在“上古”PC時(shí)代思維中。“高德掃街榜”試圖打造一個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的線下服務(wù)信用體系，意味著在線下消費(fèi)十分重要的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，終于有了一次適應(yīng)時(shí)代需要的進(jìn)化，帶來一個(gè)新的開始。

而這種新開始，與阿里大消費(fèi)平臺(tái)體系緊密關(guān)聯(lián)，也將引起行業(yè)格局與商業(yè)邏輯的新變化。

“點(diǎn)評(píng)”產(chǎn)品是PC遺民，“語言投票”終歸要進(jìn)化到“用腳投票”

一個(gè)生活服務(wù)類榜單的好壞，主要有“真實(shí)”和“全面”兩大評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

但是，不得不承認(rèn)的是，當(dāng)前的各種“點(diǎn)評(píng)”，在這兩個(gè)方面全面失守——買榜、刷榜讓虛假評(píng)論橫行，過度的競(jìng)價(jià)排名讓很多優(yōu)秀店面難以被找到。

令人遺憾的是，這樣的“點(diǎn)評(píng)”失效已經(jīng)被大家默認(rèn)，甚至催生了專門分析評(píng)論真假、找小眾優(yōu)質(zhì)店面的網(wǎng)絡(luò)攻略，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品以及背后生活服務(wù)平臺(tái)的信任喪失，只能“自救”。

這種不正確但一直在“湊合”運(yùn)行的評(píng)價(jià)類產(chǎn)品現(xiàn)狀，到了必須要改變的時(shí)候了。

究其根源，從產(chǎn)品屬性來看，傳統(tǒng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是典型的PC時(shí)代產(chǎn)物，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至AI時(shí)代最大的不同是信息維度的單一來源，只能用“語言”去標(biāo)記，依靠用戶去填寫內(nèi)容才能形成評(píng)價(jià)（設(shè)想一臺(tái)固定的PC產(chǎn)品，除了用戶主動(dòng)填寫內(nèi)容，其獲得的只有IP地址等很有限的信息，現(xiàn)在只不過把承載的終端由PC變成了手機(jī)）。

這種消費(fèi)者以語言形式完成“投票”存在顯著漏洞，即評(píng)價(jià)結(jié)果極易被干預(yù)。

一方面，商家可通過贈(zèng)送小禮物、發(fā)放優(yōu)惠券等利益誘導(dǎo)手段，促使消費(fèi)者發(fā)布好評(píng)；另一方面，刷分團(tuán)隊(duì)通過批量注冊(cè)賬號(hào)、編造虛假評(píng)價(jià)等方式，快速提升商家評(píng)分，導(dǎo)致評(píng)價(jià)體系嚴(yán)重失真，難以真實(shí)反映商家的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品水平。

而高德掃街榜“新物種”新就新在，其作為植根于AI時(shí)代的代表性榜單產(chǎn)品，在核心邏輯與運(yùn)行機(jī)制上與PC遺民存在本質(zhì)差異，能夠基于用戶行為獲取到更多客觀的信息，來強(qiáng)化榜單的真實(shí)性和全面性。

這也是“移動(dòng)”互聯(lián)網(wǎng)所能帶來的信息增量，支持捕捉消費(fèi)者“用腳投票”的過程——依托高德地圖每日海量的出行導(dǎo)航數(shù)據(jù)，掃街榜以用戶真實(shí)行為為核心依據(jù)，通過分析“是否實(shí)際到店消費(fèi)”“是否多次復(fù)購(gòu)”“是否專程前往”等行為指標(biāo)，精準(zhǔn)判斷商家的受歡迎程度。

基于行為數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)模式，從源頭阻斷了作弊可能——用戶行為難以被批量偽造，商家無法通過短期操作提升排名，極大提高了作弊刷榜的門檻，讓舊體系中常見的刷評(píng)、禮品誘導(dǎo)等競(jìng)爭(zhēng)手段完全失效。

而且，不只有更多用戶真實(shí)行為信息的支持，在AI的介入下，評(píng)價(jià)體系也會(huì)變得更立體——高德掃街榜的商家綜合評(píng)分構(gòu)建了“行為+信用”雙驅(qū)動(dòng)的評(píng)估模型。

在“行為維度”，整合了導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等多維度數(shù)據(jù)，全方位還原用戶消費(fèi)決策過程；

在 “信用維度”，不僅借助 AI 技術(shù)對(duì)評(píng)論的真實(shí)性、專業(yè)度、時(shí)效性、內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格篩選，剔除虛假評(píng)價(jià)，還創(chuàng)新性引入支付寶芝麻信用體系，根據(jù)用戶信用等級(jí)為評(píng)價(jià)加權(quán)，信用等級(jí)越高的用戶，其評(píng)價(jià)權(quán)重越大，進(jìn)一步保障了評(píng)價(jià)的可信度。

這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值評(píng)估體系重構(gòu)，徹底改變了傳統(tǒng)評(píng)價(jià)“以說代做”的弊端，讓榜單結(jié)果更客觀、更具參考價(jià)值。

回過頭來看，在“奇葩導(dǎo)航”的各種帖子里，經(jīng)常有用戶對(duì)高德地圖尋找“小路”、“近路”的能力大加贊賞，說到底，這是基于高德地圖對(duì)用戶真實(shí)行為的準(zhǔn)確把握，能夠讓那些“有人真實(shí)走過的”高效率路線面世。

如今，這樣的能力隱約出現(xiàn)在“高德掃街榜”中。在本地生活行業(yè)和地圖導(dǎo)航行業(yè)，高德掃街榜沒有先例可循，它的產(chǎn)品理念和技術(shù)應(yīng)用有很強(qiáng)的原創(chuàng)性，是一個(gè)用AI打通跨界創(chuàng)新的“新物種”，只不過，高德地圖早已在產(chǎn)品支撐上做好了準(zhǔn)備。

AI時(shí)代的升維之戰(zhàn)：高德以掃街榜入局到店領(lǐng)域

既然“高德掃街榜”并非“升級(jí)版”的XX點(diǎn)評(píng)，那么順藤摸瓜，其背后的阿里系生活服務(wù)整體布局，也就并非業(yè)界直觀上感覺的那種與美團(tuán)等企業(yè)的“中門對(duì)狙”，而是完善自身業(yè)務(wù)版圖，更像“我消滅你，與你無關(guān)”的升維打擊。

畢竟，什么樣的土壤才能培養(yǎng)出什么樣的產(chǎn)品來。

以“高德掃街榜”作為千頭萬緒的一個(gè)起點(diǎn)，可以窺見阿里究竟要做什么。

20多年過去，很多人只看到GMV、用戶量大戰(zhàn)，卻鮮有人還關(guān)注阿里巴巴在2003年建立時(shí)就一直堅(jiān)持的平臺(tái)基因——信任。支付寶不是支付工具，是買賣雙方之間的信用擔(dān)保機(jī)制，如今“高德掃街榜”又何嘗不是一個(gè)線下生活服務(wù)買賣雙方的信任機(jī)制？

馬云在今年4月一場(chǎng)內(nèi)部講話中說要用高科技“呵護(hù)人間煙火”，“高德掃街榜”基于客觀行為建立的信任機(jī)制，就是一次對(duì)人間煙火的呵護(hù)。

從這個(gè)意義上看，阿里要做的事，就并非要刻意和誰競(jìng)爭(zhēng)——既不是為了爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額，也不是為了對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的到店業(yè)務(wù)，更不是專門針對(duì)美團(tuán)展開競(jìng)爭(zhēng)（只是美團(tuán)恰好處于生活服務(wù)賽道，形成了業(yè)務(wù)重疊），而是從消費(fèi)者、從商家的角度出發(fā)，依托 AI 技術(shù)的發(fā)展紅利與 10 億消費(fèi)者的多元化需求，持續(xù)強(qiáng)化“線上大消費(fèi)超級(jí)入口+線下生活服務(wù)超級(jí)入口”的雙入口優(yōu)勢(shì)，最大化便利用戶與商家。

在數(shù)字化浪潮下，消費(fèi)者對(duì)生活服務(wù)的需求已從“單一品類購(gòu)買”升級(jí)為“一站式解決方案”，既需要線上購(gòu)物、支付、娛樂等便捷服務(wù)，也需要線下餐飲、住宿、出行等精準(zhǔn)推薦。阿里通過整合旗下高德地圖、支付寶、淘寶、餓了么等生態(tài)資源，將出行導(dǎo)航與生活服務(wù)深度融合，讓用戶在使用高德地圖導(dǎo)航時(shí)，既能獲取精準(zhǔn)路線，又能快速找到優(yōu)質(zhì)商家，實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)航即服務(wù)”的場(chǎng)景閉環(huán)。

這種布局并非局限于單一消費(fèi)品類的短期競(jìng)爭(zhēng)，而是著眼于 AI 時(shí)代大消費(fèi)平臺(tái)的長(zhǎng)期形態(tài)構(gòu)建。

以線下服務(wù)業(yè)為例，高德掃街榜為中小商家提供了公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)——那些專注品質(zhì)、用心經(jīng)營(yíng)但不擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)的好店、小店，無需投入大量成本做營(yíng)銷推廣，只需憑借真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)，就能在榜單中獲得曝光，被更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

同時(shí)，高德同步啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過發(fā)放超 10 億元消費(fèi)補(bǔ)貼、提供流量扶持等措施，直接拉動(dòng)用戶到店消費(fèi)，目標(biāo)是每天為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)額外帶來 1000 萬客流，既助力線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，也進(jìn)一步豐富了阿里生活服務(wù)生態(tài)的內(nèi)容供給。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，阿里通過高德掃街榜的落地，正在逐步完善“AI 技術(shù)+生態(tài)資源+用戶需求”的商業(yè)閉環(huán)：以 AI 技術(shù)提升服務(wù)精準(zhǔn)度，以生態(tài)資源打通線上線下場(chǎng)景，以用戶需求驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，最終塑造出覆蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比珗?chǎng)景的 AI 時(shí)代大消費(fèi)平臺(tái)，為自身在未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

結(jié)語

在國(guó)外，地圖一直是生活服務(wù)類消費(fèi)決策的主要依據(jù)，例如83%的消費(fèi)者會(huì)用谷歌地圖查找本地企業(yè)信息，62%的消費(fèi)者會(huì)用谷歌搜索餐廳。

隨著淘寶閃購(gòu)取得了階段性勝利，在阿里的布局中，高德到店業(yè)務(wù)也看到了更加明朗的機(jī)會(huì)，“線下生活服務(wù)超級(jí)入口”的全新定位正在通過“高德掃街榜”一步步坐實(shí)。

當(dāng)AI 技術(shù)與消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)融合，未來的“高德掃街榜”料將不會(huì)停留于“生活服務(wù)推薦工具”的單一形態(tài)，一條“技術(shù)深化—場(chǎng)景拓展—行業(yè)重塑”的路徑顯現(xiàn)，進(jìn)化為阿里大消費(fèi)生態(tài)的重要節(jié)點(diǎn)，甚至推動(dòng)整個(gè)本地生活服務(wù)行業(yè)的規(guī)則重構(gòu)。

未來，“行為+信用”評(píng)估模型還有細(xì)化空間，例如通過用戶在商家的停留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)頻次、同行人群特征（家庭/朋友/商務(wù)），結(jié)合 LBS感知的實(shí)時(shí)客流密度、周邊交通擁堵情況，甚至接入商家的后廚衛(wèi)生評(píng)級(jí)、食材溯源信息等第三方數(shù)據(jù)，構(gòu)建更立體的商家畫像。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高德掃街榜的終極價(jià)值，在于構(gòu)建 AI 時(shí)代“信任型消費(fèi)”的基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣“以行為數(shù)據(jù)為依據(jù)的推薦”，而非“被營(yíng)銷包裝的評(píng)價(jià)”，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的信任成本將大幅降低——用戶無需花費(fèi)大量時(shí)間甄別虛假評(píng)價(jià)，商家無需陷入刷榜內(nèi)卷，行業(yè)資源將更高效地流向創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的主體。

而阿里將以掃街榜為橋頭堡，分別以淘寶和高德進(jìn)一步鞏固其“線上+線下”雙入口的優(yōu)勢(shì)，在 AI 時(shí)代的大消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起難以被復(fù)制的壁壘。

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