出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

十一假期，深圳宜家上演了購物車“堵車”，餐廳就餐客人爆滿的場景，為了賣貨，宜家瘋狂打折，居然在廁所里都貼上了商品打折廣告，實(shí)屬罕見。

近兩三年以來，宜家在中國市場多次降價(jià)，持續(xù)推行低價(jià)策略，已經(jīng)呈現(xiàn)出了AB兩面，似乎宜家困在了低價(jià)里。

不可否認(rèn)，當(dāng)前的市場環(huán)境的確需要宜家持續(xù)推行低價(jià)策略，但從未來長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，宜家還需要拿出更多新策略。

01?深圳宜家十一“堵車”，廁所里都貼了打折廣告?

十一黃金周是零售行業(yè)的銷售旺季，大大小小的商家都搞起了大促銷，打折扣，就是為了吸引消費(fèi)者購買，零售巨頭也不例外。

《新品略財(cái)經(jīng)》已經(jīng)有將近一年時(shí)間沒有去過宜家，在假期的第四天去了一趟深圳宜家，都說宜家被消費(fèi)者拋棄了，但因?yàn)槭羌倨谠颍钲谝思胰松饺撕?，場景堪比春運(yùn)時(shí)的火車站。

先看看宜家餐廳的場景，大概下午五點(diǎn)多，還不到飯點(diǎn)時(shí)，宜家深圳店餐廳基本上都快要沒位置了，排隊(duì)點(diǎn)餐，端著餐盤找空位置，這樣的場景一般只有在周末或者節(jié)假日才會出現(xiàn)。

宜家是一家全球家居巨頭，主業(yè)是賣家居，副業(yè)是做餐飲，消費(fèi)者去宜家可以選擇逛商場之前先去餐廳吃飯，或者逛完之后，再去餐廳吃個(gè)飯，甚至還有不少人專門去宜家就是為了吃飯。

很有意思的是，在粵港澳大灣區(qū)，港澳人北上消費(fèi)成為近年來的一大消費(fèi)熱點(diǎn)，上演了香港人買爆深圳山姆，港澳人買爆珠海山姆的場景。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，港澳人北上到宜家消費(fèi)，到宜家餐廳吃飯的場景也在上演。這次在宜家餐廳吃飯時(shí)，隔壁就是一大桌香港人聚餐打卡。

此次去深圳宜家，《新品略財(cái)經(jīng)》還有另外兩個(gè)更直觀的現(xiàn)象和感受。

第一個(gè)感受是宜家商場的購物者太多了，到處是隨處可見推著購物車選購商品的消費(fèi)者，上演了宜家購物車“堵車”的場景。

第二個(gè)直觀感受就是宜家正在瘋狂打折。從進(jìn)店，上電梯的那一刻，隨處可見都是打折廣告牌。

比如，深圳宜家的入口處就擺放著打折的餐具，盤子、碗等，三塊多一個(gè)小碟子，就吸引了不少消費(fèi)者駐足和選購。

雖然宜家現(xiàn)在會拿出不少商品出來打折做折扣，在臨近收銀臺一側(cè)還設(shè)置了打折尾貨專區(qū)，但在節(jié)假日時(shí)，折扣商品更多和折扣力度或較平時(shí)更大。

讓《新品略財(cái)經(jīng)》印象最深刻的是，宜家居然在男廁所坑位的門板內(nèi)側(cè)都掛上了打折商品廣告，不得不說，在其他購物中心或商場，這樣的場景都極為罕見?？梢姡思覟榱速u貨，太拼了！

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，宜家在十一黃金周假期集中做大折扣活動，目的就是為了賣出更多的商品，甚至是以價(jià)換量，沖銷量，提高節(jié)假日的銷售業(yè)績。

02?猛推低價(jià)的宜家，想討好中產(chǎn)和年輕人

宜家，這家全球家居巨頭，在中國市場一般都開在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，1998年宜家進(jìn)入中國市場開了首家線下門店，至今已在深耕中國市場近30年，開了40家門店。

宜家剛進(jìn)入中國市場的前些年，憑借著北歐瑞典極簡風(fēng)格和現(xiàn)代簡約風(fēng)格，掀起了一陣宜家風(fēng)潮，宜家自然也是賺得盆滿缽滿。

宜家的消費(fèi)者雖然很多元化，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品風(fēng)格，大件家具等產(chǎn)品賣得不算便宜，所以宜家在中國市場主要有兩大很有代表性的消費(fèi)人群：中產(chǎn)家庭和年輕人。

中產(chǎn)家庭喜歡宜家就在于宜家產(chǎn)品的風(fēng)格，不少中產(chǎn)家庭，特別是年輕人一點(diǎn)的家庭會在宜家選擇整套家具產(chǎn)品。

很多年輕人同樣也很喜歡宜家的產(chǎn)品風(fēng)格，充滿時(shí)尚感，特別是在一二線城市，很多年輕人買房后或者租房，都愿意去買宜家的產(chǎn)品。

在過去那個(gè)消費(fèi)者選擇不多的年代，去逛宜家、去宜家購物，哪怕是去宜家餐廳吃頓飯代表的是一種潮流的生活方式。

再加上，前些年中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，宜家享受到了消費(fèi)升級浪潮，以及中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的黃金時(shí)代的紅利期，宜家在中國市場“躺贏”了多年。

然而，最近幾年，宜家在全球市場，特別是在中國市場都面臨不小的經(jīng)營壓力，宜家在全球市場都在推行低價(jià)策略。

從2023年開始，宜家在中國市場就已宣布了多次降價(jià)，宜家降價(jià)話題還曾多次沖上熱搜。公開數(shù)據(jù)顯示，過去兩個(gè)財(cái)年，宜家中國已累計(jì)投資約6.73億元，推出了更低價(jià)產(chǎn)品。

其中，2024財(cái)年，宜家中國推出了550余款低價(jià)產(chǎn)品，2025財(cái)年推出了500余款低價(jià)產(chǎn)品。

最新信號顯示，宜家已經(jīng)計(jì)劃在中國市場繼續(xù)推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，上個(gè)月，宜家中國在上海召開2026財(cái)年啟動會，2026財(cái)年，宜家中國計(jì)劃投資1.6億元人民幣，推出超過150款更低價(jià)的產(chǎn)品，其中七成投資將集中在暢銷產(chǎn)品上。

這意味著，在最近的三個(gè)財(cái)年中，宜家中國年均推出的低價(jià)產(chǎn)品達(dá)到約400款，宜家中國的最新觀點(diǎn)也傳遞出了一個(gè)信號：宜家會繼續(xù)猛打低價(jià)牌。

宜家在中國市場猛打低價(jià)牌的原因是多方面的，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化，消費(fèi)者消費(fèi)理念改變，宜家產(chǎn)品及品牌祛魅等，不得不用低價(jià)去討好中產(chǎn)和年輕人。

03?宜家困在低價(jià)里

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，降價(jià)牌、低價(jià)牌和折扣牌是一把雙刃劍，有AB兩面，這樣的場景已經(jīng)在宜家中國身上表現(xiàn)得較為明顯。

利好的一面是，宜家多次降價(jià)并持續(xù)推出了更多的低價(jià)產(chǎn)品，能很明顯地吸引很多消費(fèi)者去逛宜家，去宜家購物，特別是宜家的一些低價(jià)暢銷和常用商品，降價(jià)和低價(jià)就成了大招。

然而，低價(jià)牌也有另一面，盡管宜家低價(jià)能吸引消費(fèi)者，但“以價(jià)換量”的策略似乎并沒有止住其銷售額下滑的趨勢。

以宜家2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，宜家中國2024財(cái)年的營收為14.6億歐元，而上一財(cái)年為15.8億歐元。而且宜家2024財(cái)年還新開了4家門店，這說明，宜家在降價(jià)促銷的同時(shí)，門店數(shù)量增長，但宜家中國的銷售額并沒有增長，反而下降了。

所以，至少從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，宜家似乎陷入了低價(jià)困境，但從長遠(yuǎn)來看，低價(jià)不是宜家的萬能解藥。

目前，宜家還未公布2025財(cái)年財(cái)報(bào)，《新品略財(cái)經(jīng)》和市場不少觀點(diǎn)一致，結(jié)合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境來看，對宜家中國2025財(cái)年的銷售表現(xiàn)，持以樂觀審慎的觀點(diǎn)。

目前，宜家中國持續(xù)推進(jìn)降價(jià)和低價(jià)策略，既有主動求變，也有被動選擇。

整體上看，宜家在中國市場并沒有“躺平”，近些年做了不少新探索，希望能給消費(fèi)者帶去新鮮感，宜家還是很聽勸的。

比如，今年上半年，宜家對其在中國市場的首家門店進(jìn)行了一次改造，距離上一次改造升級還不到四年時(shí)間。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，及未來很長一段時(shí)間，宜家除了要繼續(xù)打出低價(jià)牌外，還需要拿出更多的市場新動作。

第一，宜家應(yīng)該加速推進(jìn)小店模式，觸達(dá)更多消費(fèi)者人群。

宜家過去都是大店模式，希望消費(fèi)者開車去逛宜家，當(dāng)前宜家正在中國市場加快了開小店的步伐。

今年6月，宜家在深圳的第三家門店開業(yè)，該店位于深圳寶安區(qū)的大仟里購物中心內(nèi)，市場反響不錯(cuò)，未來應(yīng)該把小店模式開到更多城市，特別是在一二線城市，和大店形成互補(bǔ)。

但宜家開小店也不能猛踩油門，需要視不同城市和不同市場情況而定，應(yīng)該更加注重精品經(jīng)營。

其競爭對手、來自日本的宜得利，前幾年在中國市場狂飆開店，到2024年末，在中國市場開了101家門店，然而在2025年上半年宜得利在中國市場半年關(guān)掉了19家門店，門店數(shù)量跌至87家。

第二，宜家在中國市場應(yīng)該加速下沉，重點(diǎn)發(fā)力經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二線和新一線城市。

一二線城市，特別是一線城市的競爭極為激烈，盡管宜家優(yōu)勢明顯，但已經(jīng)是存量市場，宜家應(yīng)該找到新的增量市場，比如加速市場下沉。

宜家應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二線和新一線城市，特別是區(qū)域性重點(diǎn)城市和新一線城市。比如，在大灣區(qū)，除了深圳廣州外，宜家可以到消費(fèi)力較強(qiáng)的東莞開店（或小店），東莞的消費(fèi)力不輸深圳，山姆東莞開業(yè)后爆火就是一個(gè)代表案例。

第三，宜家應(yīng)該進(jìn)一步本土化，推出更多中國市場的專屬產(chǎn)品。

宜家的產(chǎn)品組合在全球范圍內(nèi)都很標(biāo)準(zhǔn)化，但因?yàn)橹袊M(fèi)者對家居消費(fèi)理念的不同，更期望家居能用更久的時(shí)間，宜家的一些家居產(chǎn)品，比如柜子的賣得貴，但質(zhì)量確實(shí)一般。

宜家現(xiàn)在對很多暢銷品進(jìn)行了降價(jià)和打折，但對于一些大件家具和經(jīng)典產(chǎn)品并沒有降價(jià)或者是降價(jià)幅度較小，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑宜家降價(jià)顯得沒有誠意，相對較高的售價(jià)依然會勸退不少消費(fèi)者，去尋找宜家平替。

宜家如推出更多中國市場本土化產(chǎn)品，能進(jìn)行更好的供應(yīng)鏈管控和成本控制，對宜家長期發(fā)展有利。

盡管宜家在中國市場的確面臨經(jīng)營壓力，但宜家品牌依然有吸引力，宜家也在積極探索，比如在深圳宜家的收銀臺斜對面位置，居然開了一家小天才門店，可見，宜家想更懂中國消費(fèi)者。

參考資料：

[1]?中國經(jīng)營報(bào)：宜家中國“謀變”新財(cái)年 投資1.6億元推出超150款低價(jià)產(chǎn)品

[2]?道總有理：宜家，走進(jìn)了低價(jià)“誤區(qū)”

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