出品｜新品略財經

作者｜吳文武

葉國富說今明兩年名創優品要“騰籠換鳥”，將名創優品80%的門店關閉重開，很顯然，葉國富不想做雜貨店生意了，其商業野心越來越大。

01?葉國富不想做雜貨店生意了

自從羅永浩的播客節目《羅永浩的十字路口》播出以來，每期到場嘉賓所暢聊的內容都引發了很大的關注和熱議，最新一期嘉賓是名創優品創始人葉國富。

葉國富在節目中分享了創業故事、企業的發展歷程和未來規劃等，其中當然備受關注的是其一手打造的名創優品。

葉國富把名創優品從一個小雜貨店打造成如今門店遍布全國，也進軍了國際市場的大型知名連鎖品牌，毫無疑問是成功的。

葉國富在訪談中表示，名創優品踩中了非常大的市場需求，在短短幾年時間內就實現從0到100億元，在巔峰時期一年能開1000多家店。

名創優品開店的速度有多快呢？葉國富在訪談中直接表示，成長速度應該比馬云還快。

很顯然，葉國富對名創優品過去的發展速度和發展成績是很滿意的。

在談到名創優品的未來規劃時，葉國富則發表了更為驚人的觀點。

葉國富表示，今明兩年要“騰籠換鳥”，將名創優品80%的門店關閉重開，改變店鋪模型和產品結構，實現從零售向文化創意的轉變。

作為連續創業者的葉國富，在創立名創優品之前，開過陶瓷店、化妝品店，靠著營銷天賦這些店都做成了。

2005年，葉國富把目光瞄準了小商品領域，取名哎呀呀，專賣單價10元以下的商品，瞄準快時尚女性消費。靠著招商加盟快速擴張，葉國富在五年時間內把哎呀呀門店擴張到了3000多家，2010年銷售額超過10億元。

后來因為電商崛起、線下實體店經營成本高企等原因，哎呀呀漸漸失寵。后來葉國富在日本商業市場里找到了新的商業靈感，2013年創立了名創優品。

葉國富最開始把名創優品定位日本設計師品牌，和日本設計師三宅順也合作，用三宅姓氏對標日本品牌三宅一生，Logo設計酷似日本優衣庫，甚至Logo最開始都含有日文標識，但店鋪商品陳列又和無印良品類似。

在外界看來，名創優品就是在模仿無印良品，猶如無印良品平替版，的確在當時的潮流文化影響下，包括奈雪的茶最開始的Logo設計也采用了日式風格，贏得了很多年輕人的青睞。

后來名創優品逐漸發展出自己的特色，走向了全球市場。據名創優品財報，截至2025年6月30日，名創優品門店數量為7612家，其中國內市場門店數量為4,305家，海外市場門店數量為3,307家。

另據名創優品2025年中期財報，今年上半年，名創優品收入同比增長21.1%至93.93億元。

僅從財報數據和門店規模等信息來看，葉國富在這次訪談節目中卻表示，今明兩年名創優品80%的門店將關閉重開的觀點，要從零售轉向文化創意，傳遞的信號很明確：葉國富想升級名創優品，不想做雜貨店生意了。

02?名創優品為何求變，只需了解三個問題

現在名創優品為何要求變創新？得要了解三個問題：為何要變？怎么變？目標是什么？

名創優品為何要變？答案或許已經反映在了名創優品的財報里，名創優品整體財報數據表現不錯，但也呈現出了值得關注的另一面。

據名創優品2025年中期業績報告，從整體營收來看，上半年公司實現營收93.9億元，較去年同期增長21.1%。其中，第二季度營收49.7億元，同比增長23.1%。

具體品牌收入來看，名創優品品牌二季度營收45.6億元，同比增長19.5%；潮玩品牌TOP TOY營收4.0億元，二季度高速增長，同比上漲87.0%。

但因為收購永輝，永輝持續虧損的原因，期內利潤卻同比下降23.1%至9.06億元。

值得關注的是，盡管名創優品收入仍能錄得增長，但名創優品今年上半年在國內市場門店數量出現負增長，凈減少門店81家。

雖然葉國富表示，其不再純粹追求數量增長，將持續優化渠道組合。但對于大型連鎖零售企業而言，零售門店數量凈減少不是一個好兆頭。

此外，名創優品在國內門店銷售額增長率依然延續去年的下滑態勢，今年上半年，下降了低個位數，雖然這種情況在二季度情況已經有明顯改善，盡管葉國富對該品牌全年國內門店同店銷售額將會取得正向增長，關鍵還是要看下半年的數據。

因為名創優品采用的是招商加盟模式，市場一線加盟商更看重店面的銷售額，加盟商的壓力越來越大。

怎么變？其實名創優品早就在忙著做新探索了，名創優品正把過去的小店單一模式，讓門店類型變得越來越豐富。

名創優品從2024年起，就開啟了大店戰略，推出了MINISO LAND，門店面積提升至1000平方米以上，大店通過創意空間設計，融合零售與娛樂、體驗，打造樂園式消費場景。

從媒體報道信息來看，MINISO LAND單店業績創新高。例如，上海南京東路的MINISO LAND?全球壹號店開業9個月就突破億元銷售額；廣州北京路的MINISO LAND城市樂園店在開業首日便吸引了超萬人次打卡消費。

截至6月末，名創優品已在全國布局11家MINISO LAND，未來預計名創優品會開出更多的大店。

通過不斷試水大店模式，葉國富找到了名創優品接下來一段時間的發展大方向，那就是重點新開大店模式，再組合旗艦店、常規門店，以及快閃店等模式去滿足不同地區和不同場景的消費需求。

名創優品原來主要做的是雜貨鋪，提供多品類、平價的小商品，當葉國富看到泡泡瑪特的IP生意做得爆火的時候，也早就做起了IP生意，早期主要通過獲得三麗鷗、漫威、迪士尼等知名IP授權，推出玩具總動員30周年系列、舉辦航海王主題快閃活動等，吸引了很多粉絲。

有了IP和文化創意的加持，原來平價的商品生意自然就不香了，畢竟有了更高的IP及文創價值。

葉國富現在看到了盲盒生意、IP生意和潮玩生意的爆火，想抓住年輕人的消費需求，試圖把名創優品原來的雜貨店生意升級為潮玩IP文創生意。

03?葉國富的商業野心越來越大

隨著葉國富在這次和羅永浩訪談節目中，對名創優品未來兩年有了明確的規劃轉型目標，背后則透露出了更強烈的信號：葉國富的商業野心越來越大。

在《新品略財經》看來，葉國富未來規劃的零售商業版圖，不是原來外界以為的兩條腿走路，反而是有了最新的三大商業目標，這三塊重要的業務拼圖共同構建出一幅名創優品的商業大版圖。

葉國富的第一塊商業拼圖就是名創優品，把名創優品打造成新一代文創新標簽的零售商。

正如上述，葉國富已經謀劃了對名創優品未來兩三年的“騰籠換鳥”新業務戰略，實現從零售向文化創意的轉變。

常規門店面向消費者提供小商品，旗艦店為消費者提供更多商品選擇，大店做文創、IP等商品。

葉國富的第二塊商業拼圖就是潮玩品牌TOP TOY，想把其打造成第二個泡泡瑪特，但又想和泡泡瑪特走不一樣的路。

本來就是做年輕人消費生意的葉國富，當看到泡泡瑪特爆火時，也瞄準了盲盒和潮玩生意，于2020年孵化成立了潮玩品牌TOP TOY，選擇走潮玩集合販賣店模式。

上個月底，名創優品分拆TOP TOY擬在港交所上市，截至今年9月19日，TOP TOY擁有門店299家，還有15家海外市場門店。

TOP TOY招股書顯示，該品牌已經實現了盈利，在名創優品的加持和分銷渠道的支持下，TOP TOY的確向市場講出了一個不錯的潮玩新品牌故事。

很顯然，TOP TOY承載著葉國富的泡泡瑪特夢，現在TOP TOY就快要IPO了，葉國富的泡泡瑪特夢，又近了一步。

龐大的潮玩、盲盒和IP生意，是葉國富接下來重點發力的一大核心業務。

葉國富的第三塊業務拼圖就是永輝超市的商超零售業務，很顯然葉國富想把永輝超市打造成第二個胖東來，甚至中國版山姆。

葉國富的名創優品系去年入主永輝超市，成為后者第一大股東，葉國富還親自擔任改革小組負責人，加速推進永輝超市胖改進程。

葉國富計劃把永輝超市所有門店都完成調改，并且不斷優化、升級，甚至是在重構永輝超市的供應鏈，比如大幅減少供應商數量，留下優質供應商。

目前的永輝超市仍在虧損中，上個月，永輝超市任命王守誠為公司新CEO，這位新CEO表示永輝已經走出了危險期，但未來還得拿出亮眼的財報數據來證明。

很顯然，葉國富的商業野心越來越清晰，名創優品未來要做文創生意，TOP TOY做潮玩盲盒生意，永輝要做胖東來式的精品零售商。

更重要的是，葉國富未來想打造的這三大旗艦業務品牌，希望能實現產業鏈戰略協同效應。

參考資料：

[1]?南方都市報：主品牌內地門店數凈減少81家，名創優品上半年凈利潤下跌

[2]?經濟導報：名創優品中報喜憂參半 收購永輝成利潤“拖累”

（本文不構成任何投資建議）

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