作者|婭沁

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

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如今在商場里面，“最貴”的不一定是奢侈品，而是炒貨和蜜餞。

被網友調侃為“薛記珠寶店”的薛記炒貨，百元大鈔僅能購得一份270克的蘑菇脆與不足200克的腰果；香港蜜餞品牌“么鳳士多”更為極致，其“貢品級”話梅單顆售價竟達70元，網友不禁反問：“封建帝國早都亡了，何來‘貢品’之說？”

人們猛然發現，曾經觸手可及的、承載著平民快樂的日常零食，正在被包裝成一種需要反復掂量的“輕奢體驗”。越來越多人直呼“吃不起零食了”。

在消費趨于理性的今天，為何零食反而掀起一場反邏輯的價格熱潮？當一款零食“貴”的理由，只剩下品牌方的自我定位，這種缺乏價值支撐的高價，便不再是健康的消費升級，而成為了需要被正視、被治愈的“行業病”。

消失的“零食自由”

早年間，消費者挑選零食的理由很簡單，也幾乎沒有什么“品牌”概念，好吃、劃算就是復購的全部理由。人們的購物籃里總是混雜著不同品牌，既有洽洽、徐福記這樣家喻戶曉的名字，更多則是只被地方消費者所熟知的區域小牌，或是超市里散裝稱重的無牌炒貨與蜜餞。那時買零食，“認口味不認牌子”是普遍心態，隨手挑選，也不必擔心會被“刺”。

直到2010年前后，良品鋪子、三只松鼠、百草味等零食巨頭的崛起，才徹底改變了這種格局。知名品牌崛起帶來的最大改變，是讓零食選擇變得“更集中”，消費者不用再在貨架間反復穿梭，在一個品牌門店基本就能買到堅果、肉脯、蜜餞等各類想吃的零食。同時，零食品牌們也在用“豐富性”和“新鮮感”，不斷強化著消費者的品牌認知和購買習慣。

早期為了快速搶占市場，零食品牌們大打“價格戰”：在包裝上做足設計感，在口味上細分出更多花樣，更頻繁推出“199減100”“99減50”，甚至是“200減120”的大額優惠券。

就像柳汐（化名）回憶的，2017年上大學時，她和室友三個品牌總是“拼團”湊滿減劵，“一次性挑十幾件零食裝滿一箱，才花一百元左右”。即便存在“先提價再打折”的營銷套路，但憑借實惠的價格、精美的包裝和穩定的品質，零食品牌們帶來的消費體驗依然讓消費者趨之若鶩。彼時，消費者也確實享受到了品牌競爭帶來的紅利。

當零食品牌們重塑了零食市場的格局，一場深刻的消費者教育也在悄然發生。市場上，人們花在零食上的日常開銷越來越多，也開始主動選擇品牌零食，認為“有品牌=有保障”，甚至愿意為更好的包裝、更細分的口味多付一點錢。

然而，這場品牌教育的“饋贈”，早已在暗中標好了價格。伴隨品牌認知度提升，零食巨頭們開始通過換包裝、請明星、堆原料走上了高端化道路，產品價格伴隨企業估值/股價一路上漲。數據顯示，2016年-2019年，良品鋪子的銷售費用從9.5億元飆升至15.81億元，三只松鼠的銷售費用更是從9.2億元漲至23億元。這些成本，最終或多或少轉嫁到了產品價格上。

2019年，良品鋪子更是率先明確打出“高端零食”定位，提出“高品質、高顏值、高體驗”標準，并“以產品品質定銷售價格”，將價格與“高端”強綁定。可作為對比的是，柳汐在2017年買的一款190g的鴨脖只要10元左右，而如今同類產品的市價已經達到18元?！耙彩且驗閮r格越來越貴，自己買的越來越少，后面漸漸就不再買了”，柳汐的感受代表了相當一部分消費者。

比明碼漲價更隱蔽的是計價單位的變化。在良品鋪子的門店里，價簽上原本以“500g”為計量單位，如今已悄然替換為“50g”，這種不易察覺的改動，極大地模糊了消費者對單價的即時感知。驚蟄研究所曾在往期文章《315洞察丨稱重刺客盯上年輕人》中提到過散裝零食的計價方式問題——每樣零食看似僅標價十幾元，隨手挑選幾樣，結賬時卻發現要花近百元。而大多數消費者會因為“來都來了”的心理或是羞于退貨，而選擇忍痛買單。

于是在社交網絡上，越來越多網友驚覺，曾經劃算的品牌零食早已脫離了平價軌道。大眾的“零食自由”，也伴隨著“品牌崛起”和無意識的“消費升級”，悄然消失了。

“平價化”是不歸路？

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就在各大零食品牌扎堆奔向高端化，試圖用“高價”定義“高端”之際，市場的反噬不期而至。

2020年后，以“平價白牌”為核心賣點的零食集合店“趙一鳴零食”“零食很忙”“好想來”悄然興起，憑借“極致性價比”的單一打法，迅速改寫了市場格局，不僅掀了傳統零食品牌的攤子，更在短短數年間迎來了“萬店時代”。

艾媒咨詢數據顯示，我國零食集合店市場規模從2019年的211億元激增至2023年的809億元，4年復合年均增長率高達40%，彰顯出零食集合店這一新業態迅猛的發展態勢。與之形成鮮明對比的，是傳統零食品牌集體遭遇的業績滑鐵盧。

三只松鼠在2019年營收突破百億元后便持續下滑，至2023年營收僅剩71億元。良品鋪子的困境在2023年集中爆發，當年營收同比減少14億元。

這一幕頗具諷刺意味：各大零食品牌用十余年時間，教會了消費者認品牌、信品牌；卻又在用更高的價格，親手將培育起的用戶推開。曾經被品牌教育出的“品牌依賴”正在消解，消費者重新走向了“性價比”。市場仿佛完成了一個輪回。

感受到危機的傳統零食品牌們，曾試圖通過降價挽回市場。以良品鋪子為例，2023年11月29日，剛上任兩天的董事長楊銀芬發布內部信，宣布啟動重大改革，實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。這一降價舉措在后續持續推進，根據2024年年報顯示，降價產品范圍已擴大至500種。

然而，降價自救收效有限。品牌一旦給消費者留下“價格虛高”的負面印象，便很難徹底扭轉。良品鋪子在2024年正式陷入虧損，至今未能擺脫困境；三只松鼠則陷入門店關停、增收不增利的窘境；來伊份也在2025年上半年出現虧損。

盡管已有前車之鑒，高端化的戲碼仍在繼續。這兩年最出圈的當屬薛記炒貨——因定價過高，它被網友調侃為“薛記珠寶店”：堅果類產品價格普遍突破百元/斤，手剝松子賣到268元/斤，蘑菇脆130元/斤，腰果也標價97.8元/斤……

*小紅書上有關“薛記珠寶店”的筆記

因為現炒的新鮮度和口感確實與眾不同，薛記炒貨仍然能夠吸引不少消費者“為愛買單”，但關于薛記炒貨的定價問題早已甚囂塵上。細究其發展路徑，與當年的傳統零食品牌相似：早期靠“性價比”打開市場，積累一定市場口碑后，通過門店擴張和營銷投入，轉向高端化定位，最終因價格脫離大眾消費能力而陷入高價爭議。

對薛記炒貨而言，或許很快將面臨相似的挑戰。一旦市場上涌現出主打“平替”的新興炒貨品牌，或是出現以性價比為核心競爭力的新型零售業態，用相似品質但價格更低的產品爭奪市場份額，薛記炒貨將不得不直面與良品鋪子們相同的戰略抉擇：是繼續堅守現有的價格體系和品牌定位，還是主動降低價格以迎合日益理性的消費市場。

對零食品牌而言，“平價化”或許不是唯一出路，但可以肯定的是，脫離消費者真實需求的“高端化”，注定是一條走不通的死胡同。畢竟，任何脫離價值本質的定價策略，最終都要在消費者心中接受最樸素的拷問：值不值這個價？

零食可以高端，但不能只有高價

當前品牌零食的這一現象，也折射出中國零食行業深層次的“高端病”。其本質上是行業發展的集體失策，把“高價”當“高端”，用包裝和營銷支撐高價；全線產品提價，卻缺乏王牌單品強化高端記憶；供應鏈升級，無法轉化為消費者可感知的價值提升。最終，貴的理由一個也立不住，只剩“貴得離譜”的負面標簽。

高端化的本質，應該是讓消費者在支付更高價格時，能夠清晰地感受到貴有所值，而不是被品牌的定價策略所“綁架”。

過去幾十年，身處經濟上行期的中國消費者，見證了消費市場的快速擴容，也擁有了為品質買單的實力。但很多人未曾意識到，“從小到大能吃飽飯”的也不過兩代人，而零食更承載了一代人的童年記憶。

對很多90后來說，小賣部里無論是幾毛錢的辣條、跳跳糖還是色素冰袋，構成了童年最樸素的快樂。即便如今零食在種類、包裝和品質上都實現了升級，但消費者對“平價美味”的期待從未改變。這份根深蒂固的“親民屬性”，決定了零食行業可以走向高端，但絕不能只有高價。

更深層的問題在于，許多品牌試圖對“大宗商品”收取“稀缺品”的費用。無論是炒貨、蜜餞，還是鴨脖等零食，都是工藝成熟、供給充足的普通品類，市場上早有大量可對比的產品。若品牌僅憑包裝和營銷，就將價格定出市場均值的數倍，無疑會引發消費者的價值質疑。當一款產品既無稀缺原料支撐，又無突破性工藝加持，僅因為是“品牌貨”就賣出天價時，這種脫離價值本質的定價策略，很難不被視為傲慢。

隨著消費者完成品牌教育并愈發理性，“價值回歸”已成為必然趨勢。問題的核心從來不是“定價高”本身，而是品牌是否能為價格構建堅實、透明且被廣泛認同的價值底座。

就像薛記炒貨的“現炒現賣”確實有差異化，但268元/斤的手剝松子，究竟是原料成本占比高，還是品牌溢價過高？良品鋪子強調“高品質”，卻始終沒說清“高端零食”比普通零食好在哪里。當價值主張不夠明確時，消費者自然會用腳投票。對大多數消費者而言，零食依然是日常消費而非“奢侈品消費”。

人們反對的也不是商品、品牌的高端化，而是“唯高價論”的單一化市場趨勢。當整個行業都沉迷于用漲價追求“高端感”，卻忘了零食最初帶給人的那份簡單快樂，最終只會偏離市場的本質，背離消費者的期待。只有當消費者由衷地覺得，“這東西雖然貴，但確實值這個價”時，中國零食才算是走上了健康的、可持續的高端化之路。

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