作者|初夏

在服裝消費市場，淡旺季的交替幾乎是所有商家無法逃離的“輪回”。對于定制西裝來說，淡季的挑戰(zhàn)則更為明顯。

作為一種具有“儀式感”和“季節(jié)性”的特殊服裝品類，定制西裝的需求旺季主要集中在五一、十一的“婚禮季”，3月、9月的“求職季”，以及年末企業(yè)年會頒獎等特殊節(jié)點。因此每年夏季的6到8月，隨著穿著場景驟減，定制西裝的線下門店客流也日益稀缺。

然而面對行業(yè)淡季的周期性挑戰(zhàn)，商家并非只能束手無策。因為行業(yè)周期反映的只是市場需求在時間維度上的疏密分布，而實際消費需求一直存在。只要能夠掌握觸達(dá)消費者的邏輯，以及挖掘精準(zhǔn)需求的正確方法，不論是定制西裝還是其他行業(yè)，都能夠突破淡季低谷，實現(xiàn)持續(xù)增長。

鎖定消費預(yù)期，需求沒有淡季

相較于常規(guī)服裝，定制西裝的產(chǎn)品定位和核心客群存在明顯差異：客單價高、制作周期長、與線下銷售和服務(wù)場景牢牢綁定。

客單價高是因為一套定制西裝通常是由外套、西褲、襯衫、領(lǐng)帶和馬甲等組成的套裝。同時，定制西裝的面料選擇豐富、工藝復(fù)雜，還講究量體裁衣的定制化服務(wù)。

因此，一套定制西裝的制作流程往往要經(jīng)過面料選擇、量體、設(shè)計細(xì)節(jié)確認(rèn)、試樣與調(diào)整、成品試穿及最終交付等多個環(huán)節(jié)，整個過程通常會長達(dá)15-20天。

對于消費者來說，選擇定制西裝意味著從決策階段到最終交付，需要本人多次到店，由此帶來了一定的時間成本。不過對于定制西裝的商家來說，淡季也藏著潛在轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

抖音生活服務(wù)三星服務(wù)商耀陽傳媒運營總監(jiān)徐濤告訴驚蟄研究所，在夏季傳統(tǒng)淡季，消費者對定制西裝的需求的確會出現(xiàn)下降，但是在“十一婚禮季”“金九銀十”的求職黃金期，大量需求集中爆發(fā)，疊加定制西裝天然存在的制作周期，也會出現(xiàn)旺季高價或工期緊張等情況，增加用戶決策成本。

其次，定制西裝的傳統(tǒng)淡季恰好橫跨“520”“618”兩個年中大促節(jié)點，在此期間，用戶普遍會因為“省錢”“薅羊毛”的消費心理，對潛在需求產(chǎn)生即時購買消費沖動。“所以定制西裝商家完全可以通過向用戶傳遞提前囤貨的概念，在夏季完成旺季訂單的前促轉(zhuǎn)化，這也是在淡季市場實現(xiàn)逆勢增長的核心思路。”

今年暑期，耀陽傳媒運營總監(jiān)徐濤作為金牌操盤手，為高級定制西裝品牌維納緹整體操盤了淡季促銷項目，結(jié)合“跨期囤貨”的用戶心理，通過“520”“618年中大促”兩場品牌定制大場直播打破平銷流量，在抖音生活服務(wù)平臺實現(xiàn)了全域GMV提升15.7%、全域支付ROI提升10.6%的逆勢增長。

在維納緹身上可以看到，作為線下實體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的定制西裝品牌，已然通過線上渠道運營，找到提前鎖定消費預(yù)期、緩解淡季市場經(jīng)營壓力的訣竅，而深扒背后的執(zhí)行細(xì)節(jié)，則可以還原出一套可復(fù)制的經(jīng)營方法論。

人群精準(zhǔn)，生意擴(kuò)容

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在知道用戶將來某個時點有明確需求的前提下，如何讓這些需求提前釋放？答案是先找到這些用戶，再給用戶一個愿意提前下單的理由，并且這個理由不是單純的便宜或好看，而是需要結(jié)合時間維度做到足夠精準(zhǔn)和稀缺。

比如結(jié)婚場景下，大家的最終目標(biāo)都是“要好看”，但是每個人的體重、身型都不一樣，而定制西裝本身在面料、設(shè)計和工藝上又有很多種選擇，一個“好看”的要求背后，可能又會拆解成很多不同的需求。

“甚至下單的用戶也可能是完全不同的人群。比如穿定制西裝的人是新郎，但買單的人可能是父母，又或者是老婆在為老公挑選定制西裝。”而在抖音生活服務(wù)平臺，品牌可以借助巨量云圖的標(biāo)簽體系，提取行業(yè)熱詞、搜索關(guān)鍵詞，結(jié)合行業(yè)熱門趨勢和用戶需求場景，從用戶需求到需求場景對既有目標(biāo)用戶群體進(jìn)行分層，再結(jié)合不同用戶群體的需求標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽確定具體的內(nèi)容運營策略。

譬如同樣是有結(jié)婚需求的人群，二三十歲的中青年一般只有在早上通勤的高峰期或者晚上才有時間刷抖音，品牌就可以結(jié)合這類目標(biāo)用戶的活躍時間段和關(guān)注的產(chǎn)品利益點，進(jìn)行針對性的輸出。

“還有的用戶日常會關(guān)注婚禮上的感人畫面、婚紗照、度蜜月情侶互動等情感向的內(nèi)容，我們就可以通過產(chǎn)出這些用戶‘向往的場景’來主動吸引目標(biāo)人群。包括直播間的話術(shù)和直播節(jié)奏，也能夠結(jié)合不同人群的需求標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，進(jìn)行針對性的靈活調(diào)整，先通過內(nèi)容直擊痛點，再借助產(chǎn)品力和價格力鎖定需求。”

“巨量云圖的標(biāo)簽體系不只是可以用來指導(dǎo)素材產(chǎn)出，”徐濤進(jìn)一步解釋道，“我們的投放團(tuán)隊也會基于人群的需求標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，結(jié)合平銷、大促等不同時期的運營目標(biāo)，定向調(diào)整投放策略，定位到更精準(zhǔn)的人群，提升直播關(guān)鍵指標(biāo)。像維納緹今年淡季直播間點擊進(jìn)入率，就實現(xiàn)了同比10%-20%的增長。”

值得一提的是，很多行業(yè)及品牌在平臺工具的輔助下，不但通過視頻素材、直播間場景、主播話術(shù)等內(nèi)容層面的高效協(xié)同，掌握了精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的科學(xué)方法，也能夠根據(jù)自身的經(jīng)營需要，在平銷鋪墊和節(jié)點爆發(fā)等不同階段做好側(cè)重，提升整體的轉(zhuǎn)化效率。

例如維納緹在“520”大場期間，選擇深度綁定婚慶需求，以年輕男性為核心目標(biāo)用戶，在內(nèi)容素材上向婚禮場景靠攏，突出“訂婚西裝”“父母滿意”等情感觸點。同時針對用戶“提前鎖價防漲價”“旺季工期緊張”的痛點，強(qiáng)化“2980元買一送一”疊加“限時優(yōu)惠券”，打造反季福利的稀缺性。

在“520”到“618”之間的平銷期，維納緹擴(kuò)充了女性用戶群體，將運營重點放在對定制西裝在日常和婚禮場景的價值感塑造，同時凸顯“舒適”“顯瘦”等功能性賣點，并且通過強(qiáng)調(diào)“高定工藝”和“高性價比”等關(guān)鍵詞，與競品拉開差距。

而在“618年中大促”階段，維納緹增加商務(wù)場景的需求溝通，通過捆綁“年中大促節(jié)點”強(qiáng)調(diào)“限時福利價”的價格優(yōu)勢，并給出“身材變化可免費改版”的服務(wù)承諾，促成了以24-40歲男性群體為核心目標(biāo)的種草破圈和全場景轉(zhuǎn)化。

突破“經(jīng)營周期”，收獲長期生意

據(jù)驚蟄研究所了解，在服務(wù)高級定制西裝品牌維納緹之前，徐濤還服務(wù)過綜合行業(yè)、酒旅景區(qū)等多個不同行業(yè)的知名品牌，耀陽傳媒本身也是巨量本地推能力認(rèn)證代理商，善于運用巨量本地推的專業(yè)能力賦能線上生意增長。而據(jù)徐濤觀察，雖然所屬行業(yè)不同，但這些與線下服務(wù)場景牢牢綁定的品牌，在抖音生活服務(wù)平臺不只能夠解決淡季經(jīng)營的問題，還能擁有擴(kuò)大生意規(guī)模、收獲長期增長的潛力。

仍然以定制西裝為例。過去品牌依賴于線下的獲客方式，會把門店選址在酒店附近，這樣每當(dāng)新人前往酒店訂酒席的時候，就會順便定制西裝。又或者通過老客戶、合作伙伴分享客戶信息，通過私域經(jīng)營實現(xiàn)獲客。而抖音生活服務(wù)提供的線上渠道，不但為線下實體業(yè)態(tài)補(bǔ)充了公域獲客的能力，也覆蓋了更廣的消費群體。

“就像定制西裝品牌大多數(shù)都只在一二線城市開設(shè)門店，而線下客流的來源會受到門店所處地段的限制。但借助線上渠道運營，線下門店完全可以覆蓋全城的潛在用戶，甚至吸引周邊三四線城市的用戶專程前來消費。這是線上渠道的優(yōu)勢。”

而據(jù)驚蟄研究所了解，維納緹今年的淡季營銷就使用了門店全域智能出價投放，通過設(shè)置24-40歲、門店附近縣域等定向條件，結(jié)合競品人群、搜索人群等定向人群包，探索非直播時段的意向人群，提升了品牌本地推的獲客能力。

在復(fù)盤維納緹淡季促銷項目時，抖音生活服務(wù)三星服務(wù)商耀陽傳媒運營總監(jiān)徐濤還特別提到，雖然定制西裝的使用場景有周期性變化，但品牌與用戶的溝通沒有淡季。“因為在商品消費之外，內(nèi)容消費在人們的日常生活中的占比越來越高。品牌不必等到消費者產(chǎn)生具體消費需求的時候才出現(xiàn)在用戶面前，而是需要借助內(nèi)容電商常態(tài)化運營，提前搶占用戶心智完成種草。這樣當(dāng)消費者一旦產(chǎn)生需求時，就會第一時間想到品牌。”

在季節(jié)性消費特別明顯的行業(yè)，很多時候品牌可能都是在思考怎樣抓住旺季行情，促使消費者完成購買決策。“但是對于消費者來說，有時候需求反而是相對模糊的。”徐濤說道。比如商務(wù)場景下，用戶定制西裝是為了正式，但其實用戶并不清楚什么樣才叫正式。婚禮場景下，用戶是為了好看購買定制西裝，但最終真正滿足他的其實是“合身”。

因此，品牌借助內(nèi)容載體，通過日常溝通將這些模糊的需求轉(zhuǎn)化為相對明確的利益點，也就完成了種草，為搶占用戶心智、提前鎖定生意創(chuàng)造了可能。

另外，也有一些“看不見的原因”會阻礙消費者下單。比如有用戶向往定制西裝的“儀式感”，但擔(dān)心自己的身材穿西裝不好看。有的用戶想嘗試定制西裝，但又害怕自己穿起來會像房產(chǎn)中介。如果是傳統(tǒng)渠道，用戶的這些擔(dān)心很難被察覺，品牌也就喪失了挖掘潛在用戶的機(jī)會。

而在抖音生活服務(wù)平臺，用戶關(guān)注的話題、在意的產(chǎn)品賣點都有跡可循。不需要用戶親自說出口，抖音生服的平臺工具和服務(wù)商們也有能力讓品牌知道用戶的真實需求。

這也是抖音生活服務(wù)平臺的特別之處。因為用戶對內(nèi)容的反饋反映了他們的現(xiàn)實需求，品牌也有大把的機(jī)會去做用戶種草。所以品牌不是只有在旺季的時候才有事情做，而是要在更廣的時間維度上合理安排不同階段的經(jīng)營目標(biāo)，通過線上渠道精準(zhǔn)拉新、積累用戶人群資產(chǎn)，建立品牌影響力。

徐濤表示，“從長期經(jīng)營的角度來看，服務(wù)商也要協(xié)助商家轉(zhuǎn)換觀念，不要只盯著賣貨、ROI，而是要善于結(jié)合抖音生活服務(wù)的生態(tài)優(yōu)勢、用戶特性和平臺工具，通過精細(xì)化運營與品牌、商家一起，針對用戶需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動、內(nèi)容成長，實現(xiàn)長效運營，帶動整體的生意增長。”

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