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手機大盤銷量下滑和高端化突圍下的焦慮。

文｜游勇

編｜周路平

國產手機品牌對標蘋果早已不是什么新聞，OPPO說“讓蘋果用戶有另外一種選擇”，vivo說“去搶蘋果的初代用戶”，榮耀說“要告別高端手機被蘋果一家獨大”。

但小米最近連手機命名都對標iPhone的做法，還是在社交網絡上掀起了狂風巨浪。盡管雷事務后為小米17改名進行了辯解，但過于生硬的對標很難改變大多數人對小米的刻板印象。

而深究這些動作的背后，是手機大盤銷量下滑以及高端化突圍的焦慮，相比于外界對模仿和抄襲的批評，學習和對標iPhone正在給國內手機品牌帶來直接的收益。但與此同時，對標和模仿能否真正實現高端化的目標，在很多人看來，依然存在疑慮。

01

要面子還是里子

當外界在不斷批評iPhone缺乏創新時，國內手機品牌卻在更積極地學習蘋果的產品策略。

OPPO前幾年為了沖擊高端，產品上有過很多搖擺，一度希望走華為的高端商務路線，代言人請姜文，手機做成素皮。但發現這些人不買賬，最終還是回到了年輕人這一主旋律，最新的代言人也換成了孫穎莎。

市場戰略轉變的背后，OPPO這些年開始有意識地學習iPhone，被民間戲稱為Ophone，不僅軟件生態上主動兼容蘋果，產品設計上也向iPhone靠攏。作為國內常年Top3的手機大廠，OPPO內部對這樣的做法也有不少反對聲音，擔心過于攀附iPhone標簽，有損自身品牌形象。

但現實卻是，最像iPhone的那款產品反而賣得最好。被稱為Ophone的OPPO Find X8標準版的銷量占到了全系產品的一半以上。

類似的情況也發生在vivo身上。vivo這幾年喊出的口號是“蘋替”，產品外觀和手感上向iPhone靠攏，最典型的是小直屏vivo X200S，采用了與iPhone類似的尺寸和直角邊設計，從正面和側面看都非常像iPhone，而這款手機也成為了vivo X200系列的最暢銷機型。

而小米是其中最有經驗也吃到了甜頭的廠商。根據其最新披露的數據，最新款的小米17系列，三天賣出了100萬臺。事實上，小米手機數字系列上一次跳級發生在2018年，當時小米7沒有發布，直接跳到了小米8，小米8也首次模仿了當時iPhone X新推出的劉海屏設計。而小米8的半年銷量突破了600萬臺，成為小米數字系列銷量最佳的機型之一。

在切實的銷量數據面前，手機行業過去十年的故事似乎都反復驗證了一點：與其摸著石頭過河，不如騎著iPhone過河。在面子和里子之間，業績的壓力和市場的排名總是迫使廠商選擇了后者。

事實上，在不少人看來，國內廠商對標iPhone，并非一場簡單的模仿和抄襲。與當年尼彩等一眾山寨手機廠商直接抄襲iPhone不同，當前的手機廠商已經具備了足夠的實力，無論是技術上還是產品體驗上，進步顯著。

段永平早年間參加過一檔電視節目，表達過一個觀點：大多數消費者真正看重的不是產品是否原創或有什么核心科技。而原創性常被過度神話，“沒有一個成功的創新不是從模仿開始的”。

而手機作為消費電子，產品設計要服務于功能，過度炫技反而不合時宜。智能手機作為一個非常成熟的品類，早已化繁為簡，沒有人再把手機設計成一個多余的翻蓋，也沒有人會在上面加一堆實體按鍵。除了這幾年在折疊形態，直板機的最佳形態基本也是目前大家看到的樣子，無非攝像頭是圓還是方，R角是大還是小，邊框是寬還是窄。

當創新放緩之后，向行業第一學習或許不是最正確的選擇，也至少不會是錯誤的選擇。

02

都是高端惹的“禍”

手機這個生意很邪門。蘋果和小米是兩個極端，蘋果拿走了整個行業80%的利潤，而雷軍這么多年營銷到了牙齒，結果小米的利潤低得可憐，性價比成了多年的心病。

2019年成了國產手機集體沖高的轉折點。當時的一大變量來自華為，占據國內手機市場近40%份額的華為被美國制裁，失去了最先進芯片的支撐，華為手機銷量嚴重下滑。盡管大家都沒有明說，但內心深處是希望能承接華為的高端用戶。

但最大的變量還是來自手機大盤下滑，國內智能手機出貨量在2017年前后到達頂峰，隨后便進入漫長的銷量下滑期，到2024年的出貨量只有不到3億臺。

當增長的紅利消失，擺在大家面前只有兩條路：要么去開拓新的水源，要么提高存量經營。

現實是，大多數手機廠商都是兩條腿走路。除了都進入了平板和智能手表賽道，小米和華為在搞車，vivo則押注具身智能和機器人賽道，OPPO和榮耀的思路還不是特別明確，但最近也傳出OPPO要做運動相機。

而在手機市場的存量經營上，靠產品本身的創新帶來增長的機會越來越少。

折疊屏是過去幾年廠商集體發力的方向，其創新的形態一度讓市場感到興奮，但折疊屏的滲透率不夠高，很難影響大盤表現。

2025上半年，中國折疊屏手機出貨量近500萬臺，只占了大盤銷量的3.5%。而且在折疊屏的出貨量里，華為一家就占了75%的市場份額。

AI也是這兩年業內一度寄予厚望的概念。但現實情況是，AI遠沒有到能大面積影響用戶決策的時候。美國科技媒體CNET做過一項調研，只有11%的美國用戶會因為AI功能而選擇升級設備。而去年，這一比例是18%。

在國內市場，多位手機從業者也對數智前線坦言，AI手機現在更多還是概念期，對銷量的拉動非常有限。國內手機廠商自從2024年初炒熱了AI手機的概念后，也一度主動降溫，回到了影像、續航等能直接影響銷量的功能點上。

當手機市場缺乏新鮮事時，市場演變為零和博弈，國內幾乎所有手機廠商都同步開啟了高端化征程，希望通過提高產品的定位和售價，從而獲得更高的品牌溢價。而大家的高端化之路都瞄準了同一個目標——搶iPhone的蛋糕。

vivo執行副總裁、COO胡柏山曾在今年初提到，4000元以上和6000元以上的手機市場中，分別占據了大約60%和80%的份額。國產品牌要在4000元以上和6000元以上價位段取得突破，最大的用戶來源是蘋果。

一個有趣的變化是，這幾年，相比于產品凈推薦值，越來越多廠商關心另一個值——iPhone轉化率。

QuestMobile的數據顯示，2019年iPhone用戶換機到小米的占比僅3.2%，到2025年提升至6.1%。小米15發布后，盧偉冰透露，大約20%的用戶來自iPhone。而OPPO也曾專門提及，OPPO Find N5的線上首發用戶中，有超過40%是來自iPhone用戶的轉化。

iPhone用戶已經成為國產手機品牌高端化轉型的富礦，如何打動這些群體成了行業努力的方向。

眾所周知，iPhone在高端市場的持續領先，得益于其頂尖的硬件設計和系統體驗，尤其是iOS系統成了iPhone留住核心用戶群的關鍵。封閉的系統體驗，使得iPhone在很長一段時間能以更小的內存和更低的像素，獲得比安卓廠商更流暢的體驗。

而最近幾年，OPPO、小米、vivo和榮耀除了在產品和營銷策略上對標iPhone，一個很明顯的動作是主動兼容蘋果生態，通過互傳軟件，實現與蘋果設備互傳文件、圖片和視頻。同時，這些廠商也在支持打開蘋果特殊格式的文檔，試圖在蘋果最堅固的生態堡壘上打開一個缺口。

03

模仿對標，能否成就真高端？

不可否認的是，業內對標蘋果的做法在高端化之路上看到了成效。

4000-6000元價位段市場已經成為了國產手機品牌的高端突破口。2025年上半年，該價位段的國內市場前五名分別是華為、小米、vivo、蘋果、OPPO，而iPhone的份額在快速萎縮。

這種效果不僅體現在銷量上，國產手機的產品力這幾年也在肉眼可見的速度提升。比如雖然視頻拍攝上，業內依然認為iPhone的實力遙遙領先，但在拍照上，國內廠商無論是在算法調校還是在大尺寸傳感器的應用上，已經得到越來越多用戶的認可。而且iPhone雖然在系統優化上依然保持著足夠的吸引力，但在很多新技術的使用上，都是先在安卓手機上得到應用。

但小米等一眾品牌屢次在發布會上對標蘋果做法也引起了不少人的反感和質疑。一個非常有代表性的評價是：小米在最應該自信的時候，卻選擇了最自卑的打法。外界看到的不是小米挑戰世界第一的勇氣，而是滿眼對流量和話題的渴望。

有統計顯示，2024年小米14Ultra發布會，iPhone出現了23次；而小米17系列的發布會，雷軍提到iPhone和蘋果的次數增加到了37次。

不僅小米，vivo、OPPO和榮耀幾乎每場發布會都會默契地提及和對比iPhone。而iPhone的發布會從來不會提及友商。這種錯位也延伸出一個核心問題，通過對標或者模仿，能否讓國產手機品牌實現真正的高端化？

小米第一次喊出“全面對標蘋果”是在2021年底的小米12發布會上，雷軍說了一句話：如果小米沒有對標iPhone的勇氣和決心，怎么能把高端手機做好？

但在外界看來，小米不應該如此在意形式上的對標，把內部激勵的口號作為影響用戶決策的宣傳手段，一切就顯得非常刻意。每次發布會，雷軍的演講里無時無刻不在顯露真誠和感動人心，但這種精心編排的敘事，已經開始讓越來越多人免疫。

雷軍在小米17發布會后的采訪中，稱自己對輿情很驚訝，小米改名本意是希望大家重新認識一下小米手機，改變固有的看法。然而，小米簡單粗暴的做法本質上是在加深了刻板印象。

模仿對標帶來的熱鬧和喧囂放大了噪音和分歧，品牌的割裂感越來越嚴重。這種割裂帶來的是忠實的粉絲更加忠誠，而廣大的路人很難從中足夠多的認同和情緒價值，但如果不能收獲路人粉的認同，高端化就注定會是一個小圈子的狂歡。

而且，當“對標蘋果”成為核心打法，很容易陷入被動，這兩年iPhone也頻繁采用降價等手段擠壓國產手機品牌的空間，如果無法提供足夠的不可替代性，最終會陷入被動挨打的境地。

這不僅僅是小米需要面對的困境，也是橫亙在其他國產手機品牌面前的大山，盡管對標或者模仿iPhone能帶來高端產品線的銷量增加，但品牌的高端化依然需要更長時間的積淀。

劍道有個理念叫“守破離”，守是掌握好前人已有的技術；破是打破傳統，改良現有的技術；離是開創屬于自己的新的理論。對于手機行業而言，拋開營銷上的喧囂，國產手機廠商在影像、續航、散熱、系統體驗等方面的進步已經可圈可點，但大多數還在破的階段，還沒有形成真正的高端化方法論。