享界S9T的使命，不只是銷量貢獻，更是品牌上探與生態(tài)拓展。是對鴻蒙智行矩陣的橫向補強，也證明其技術(shù)賦能更多車型的可行性。

作者|張藝瀚

編輯|劉珊珊

發(fā)布會上，北汽董事長張建勇多次直言，若享界S9T賣爆，將是余承東作為“地表最強產(chǎn)品經(jīng)理”的再次封神。這話表面是捧場，實則將余承東個人聲譽與一款小眾車型深度捆綁，堪稱一場高風險的輿論造勢。

從后續(xù)公布的數(shù)據(jù)看，余承東離再次“封神”或許不遠：作為鴻蒙智行首款旅行車，起售價30.98萬元的享界S9T上市即爆單，累計小訂突破4萬臺，24小時大定7500臺，一周大定突破1.3萬輛。

這一成績不僅刷新了享界品牌的紀錄，也改寫了中國旅行車市場的認知天花板。

然而在當下高度營銷化語境中，“大定”數(shù)字能否轉(zhuǎn)化為真實的交付量，仍需打上一個問號。近期行業(yè)屢屢爆出“訂單注水”爭議，汽車博主、業(yè)內(nèi)高管到權(quán)威媒體均發(fā)聲質(zhì)疑——車市從不缺高開低走的案例，小訂大定火爆而交付撲街的劇情，早已屢見不鮮。

享界S9T的底氣在于，其“旅行車形態(tài)+全棧華為技術(shù)”的組合，精準切中了年輕人、家庭用戶對“一車全能”的底層訴求。當下消費者并非不愿花錢，而是更加清醒——他們只愿為極致產(chǎn)品力與清晰場景價值買單。

隨著鴻蒙智行生態(tài)的持續(xù)擴張，用戶對享界S9T的心智認知也在“破圈”之中，未來走勢關(guān)鍵，仍在于后續(xù)產(chǎn)能交付、品控口碑的持續(xù)積累。

01

重新定義競爭邊界

一款豪華旅行車，上市一周大定破1.3萬輛，什么概念？

市場容量看，這無疑是一個現(xiàn)象級的表現(xiàn)。全球最暢銷的兩款德系豪華品牌旅行車，去年在中國的銷量合計只有6000多輛。享界S9T用一周時間，完成了對手兩年才能達到的銷量。

毫不夸張地說，這不是競爭，而是對傳統(tǒng)燃油豪華旅行車市場的降維顛覆。

用戶的增換購比例高達90%。這是一個令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字，意味著享界S9T并非在收割旅行車圈的小眾粉絲，而是在系統(tǒng)性截流傳統(tǒng)豪華品牌基本盤里最優(yōu)質(zhì)、最具消費力的核心用戶，實現(xiàn)了真正的“破圈”。

用戶生態(tài)構(gòu)成也值得關(guān)注。其中華為手機用戶占比不到50%，而蘋果手機用戶占比卻達到了三分之一。也就是說，享界S9T已經(jīng)突破了華為生態(tài)的引力圈，其產(chǎn)品吸引力能夠輻射到更廣泛的消費群體。

同時，35%的女性用戶占比，對一個尺寸如此之大的車型來說，至少它的設計美學，尤其是仙蹤綠車色和優(yōu)雅的“翹臀”線條，精準擊中了女性用戶對顏值即正義的感性需求。

有一說一，享界S9T絕非徒有其表，從產(chǎn)品配置看，這車還是相當有競爭力的。它的聰明之處在于，產(chǎn)品定義沒有陷入對“瓦罐”情懷的無病呻吟，而是大幅革新了傳統(tǒng)旅行車華而不實的那一套，主打一個硬核與實用，以滿足中國家庭“一車多用”的核心需求。

在空間上，享界S9T的車長接近5.2米，軸距超過3米，尺寸上直接越級對標保時捷帕拉梅拉獵裝版，媲美中大型SUV的乘坐和裝載能力。加上全新智能投影巨幕系統(tǒng)、MagLink后排控制屏，再配合鴻蒙智能座艙，仿佛把電影院搬到了車里。

但“空調(diào)冰箱彩電大沙發(fā)”這些都是基操，它的高明不止于大，更在于巧。比如全車多達30處的儲物空間設計，從冷暖箱到副駕加密儲物格，把“能裝”升級為“會裝”。

光有顏值、空間和科技感內(nèi)飾還不夠，BBA用戶見過世面，對產(chǎn)品力極為挑剔，如果不是實實在在的硬實力，很難動搖他們原有的品牌陣營。

在核心的駕控與舒適性上，享界S9T更是展現(xiàn)了技術(shù)碾壓的優(yōu)勢。它搭載了全新的華為途靈底盤，通過全域六合一架構(gòu)，將車身、動力、懸架等系統(tǒng)整合由一個中央大腦控制，處理速度飆升。再配合華為魔毯懸架2.0，系統(tǒng)可以提前掃描路況并主動調(diào)節(jié)阻尼，做到了轎車舒適性和SUV通過性的“既要又要”。

作為首批搭載華為ADS 4.0的車型，享界S9T的硬件配置直接頂格，配備了4顆激光雷達和36個高精度傳感器，形成全維的感知能力。這也就是說，享界S9T和尊界S800一樣，都搭載了當下市面上最領(lǐng)先的智能輔助駕駛硬件。

就像余承東所說：“享界S9T是我堅持要做的，搭載了旗艦9系平臺的全部技術(shù)?！背霈F(xiàn)在百萬級豪車上的技術(shù)，如今系統(tǒng)性地下放到一臺30多萬的旅行車上，這本身就是一種競爭維度的重構(gòu)。

02

小眾做成爆款的“三板斧”

據(jù)說，當年余承東在擔任華為歐洲區(qū)業(yè)務總裁期間，對空間大、易操控的旅行車印象深刻，這讓他堅持要做享界S9T。

旅行車早在歐洲市場大行其道。數(shù)據(jù)顯示，歐洲市場每年銷售的車輛中，旅行版本占比接近40%。在歐洲，旅行車不是一種選擇，而是一種生活方式。

但在中國市場，旅行車的地位就有點尷尬。在過去長達十年的時間里，這個市場的份額始終未能突破乘用車總量的1%。究其根源，核心問題在于“供需錯配”：傳統(tǒng)旅行車提供的“情懷價值”，與中國主流家庭用戶追求的“全能實用價值”之間存在巨大鴻溝。

早期車型多以進口身份引入，疊加關(guān)稅等成本后，售價遠高于同平臺的國產(chǎn)三廂轎車，讓消費者覺得是為情懷繳納智商稅。對務實的中國消費者而言，許多旅行車在通過性上不如SUV，在操控靈活性上又未必比轎車強，無法滿足家庭出行對續(xù)航、空間、智能化的綜合需求，淪為小眾的代名詞。

那么，余承東和北汽為什么非要入局這么小眾的市場？

這背后體現(xiàn)的是一種“品類創(chuàng)新”的戰(zhàn)略思維。從一開始，享界S9T就沒打算打情懷牌，是一套全新的、屬于智能電動時代的敘事邏輯，其“戰(zhàn)略三板斧”斧斧精準，直擊消費者心智。

第一板斧，打破價格壁壘。憑借國產(chǎn)新能源車的身份，它直接免去了進口關(guān)稅等硬性成本，以30.98萬元的起售價，殺入了原本由BBA中級轎車和部分SUV把持的價格區(qū)間。這讓消費者第一次發(fā)現(xiàn)，原來一臺產(chǎn)品力強大的旅行車，可以不用那么貴。

第二板斧，重塑價值認知。余承東在講述 “詩和遠方”故事外，從各個角度相當直白地展示了，享界S9T作為“生活擴展器”的硬核實力——要顏值、要空間、要智能、要舒適，它全給。

第三板斧，卡位競爭真空。在30萬-40萬元價格帶，享界S9T找到了一個競爭真空。對比奧迪A6 Avant等傳統(tǒng)燃油旅行車，它在價格、智能、空間上全面超越；對比同價位的理想L7、問界M7等SUV，它提供了更優(yōu)雅的造型和更細膩的操控質(zhì)感；對比極氪001、蔚來ET5T等國產(chǎn)電動獵裝車，它在尺寸級別和豪華定位上又更高一籌，且華為ADS的加持構(gòu)成了獨特優(yōu)勢。

這套組合拳，對整個行業(yè)意味著什么？旅行車市場可能要重新洗牌了。其他品牌怎么辦？要么降價，要么加配置，卷起來。從長遠看，這對消費者是好事。更多選擇，更高性價比，更先進的技術(shù)。市場競爭越激烈，消費者受益越大。

當初新車亮相階段，余承東就跑去內(nèi)蒙古，親自出演享界S9T的宣傳片，下一秒就把微信頭像換成了他和享界S9T在大草原上的照片，可見“五界”中他對這款車的偏愛。

念念不忘，必有回響。享界S9T的初期市場表現(xiàn)，印證了余承東眼光的毒辣。背后反映的是中國汽車消費市場的成熟與分化：主力購車群體（如90后）開始具備獨立的審美判斷力，他們拒絕同質(zhì)化，愿意為精準契合其生活方式的產(chǎn)品力支付溢價。

而余承東要做的，就是一個既要又要還要的最優(yōu)解。

話說回來，旅行車終究還是冷門細分市場，認識度還比較低，消費者教育成本仍擺在那。這個細分市場的長期容量與可持續(xù)性，是享界S9T需要面對的核心挑戰(zhàn)。

從這個角度看，哪怕享界S9T后續(xù)銷量或許難以達到主流SUV的高度，但其戰(zhàn)略價值在于，它驗證了鴻蒙智行，有能力將一個邊緣品類培育成具有商業(yè)價值、有大量忠實用戶的“小眾爆款”。畢竟在日益內(nèi)卷的汽車市場，產(chǎn)品差異化才是王道。

03

北汽的背水一戰(zhàn)

堅持要做享界S9T，余承東是帶著壓力的。

在S9T立項初期，內(nèi)部團隊，尤其是北汽方面，普遍持反對意見，認為旅行車市場太過小眾，前景有限。該車型能夠得以立項，是余承東力排眾議，強勢說服了張建勇。

這意味著，享界S9T的成敗，對余承東和張建勇來說都至關(guān)重要，這一仗兩人沒有退路，必須得贏。

客觀來看，“五界”模式能否成功，關(guān)鍵在于問界之外，能否打造出第二個爆款品牌。但不可否認的是，鴻蒙智行車型越來越龐大——結(jié)合公開信息、諜照以及多位產(chǎn)業(yè)人士所提供的信息，預測2026年鴻蒙智行在售車型有望超過17款，如何平衡內(nèi)部資源，為“五界”打造產(chǎn)品差異化，同時保持各自的品牌調(diào)性，對鴻蒙智行來說是一個艱難的挑戰(zhàn)。

破解鴻蒙智行多品牌難題的關(guān)鍵，恰恰在于每一個合作品牌都能成功。而在“五界”中，當前最需要一場勝利來證明自己的，正是享界。

2025年上半年，北汽集團凈利潤不僅大幅下降81.8%，還創(chuàng)下了自2014年港股上市以來的歷史新低。作為北汽新能源戰(zhàn)略布局的核心，北汽藍谷過去5年年年虧損，四費（研發(fā)費用、銷售費用、管理費用和財務費用）居高不下，但銷售非常慘淡，2025年每賣出一輛就虧損3.44萬元。

享界S9上市之后，一定程度上改善北汽藍谷營收，但仍未實現(xiàn)盈利。?有業(yè)界消息稱，享界S9上市一年有余，市場表現(xiàn)不及預期，因為訂單太少，據(jù)說目前還不能覆蓋初始的研發(fā)成本。

如今，北汽新能源轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)退無可退，享界S9T是其最后的王牌，或者說背水一戰(zhàn)。但要靠一款旅行車撐起銷量規(guī)模，甚至幫助北汽在新能源市場中奪得話語權(quán)，難度仍然不小，還得看接下來享界S9T的市場表現(xiàn)。

對鴻蒙智行而言，享界S9T也有更重要意義。根據(jù)余承東近日入透露，鴻蒙智行累計交付即將突破100萬輛。享界S9T這時候出現(xiàn)，正是沖擊更高銷量目標的重要拼圖——承載的使命不只是銷量貢獻，更是品牌上探與生態(tài)拓展。它是對鴻蒙智行產(chǎn)品矩陣的橫向補強，也證明了其技術(shù)賦能更多車型的可行性。

值得一提的是，余承東之前表示“未來不會再有其他界”，這意味著鴻蒙智行從“廣撒網(wǎng)”進入“深綁定”階段。最近，北汽與華為宣布將八年合作升級為“車企+華為科技全生態(tài)”戰(zhàn)略共同體，恰恰也印證了這一點。

而享界S9T首戰(zhàn)告捷，也讓北汽有了足夠的底氣將合作推向更深層次。張建勇已宣布，未來3年將投入200億元專項資金，相當于集中所有資源“All in享界”。

樂觀之處是，這是一場典型的優(yōu)勢互補：北汽押上其制造底蘊和全部資源，換取華為的技術(shù)賦能與品牌加持，以期在中高端新能源市場實現(xiàn)真正的“換道超車”。

從未來趨勢看，享界肯定會推出硬派SUV。但在此之前，享界不能也無法著急去復刻問界的成功模式，而是劍走偏鋒，從冷門的旅行車切入，膽子夠大，野心夠足。這種“差異化開局”的策略，既避免了與問界、智界的直接競爭，也為其品牌樹立了獨特的調(diào)性。

相比成功與否，更為深遠意義或許是，享界S9T對旅行車文化的普及，將推動中國汽車文化走向多元和成熟。一個成熟的汽車市場，必然是多元文化共生的生態(tài)系統(tǒng)。

顯然，中國汽車工業(yè)需要這樣的攪局者。

特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)