京東送的不是外賣，是無處安放的焦慮。

春節前網絡上鋪天蓋地的都劉強東給父老鄉親送福利的新聞，我就知道，2025年，東哥將會王者歸來。走群眾路線，是東哥的特長。

2018年明州案起，劉強東風波不斷，京東事業也頗為不順，即便贏得了“二選一”訴訟，卻敗給了市場——京東不僅沒有追上淘寶天貓，甚至被后起之秀拼多多、抖音超越，未來它還要面臨小紅書和快手的挑戰。

“然今卒困于此，非戰之罪”？

京東是世界五百強，中國營收最高的民營企業，也是從一場又一場的肉搏廝殺中的佼佼者，電商淘汰賽剩者為王的典范。劉強東是西楚霸王項羽的老鄉，電商大佬中少有的草根逆襲的人物，霸氣側漏之外，東哥也是深謀遠慮的戰略高手。

比如，近期這鋪天蓋地的新聞，都是京東送外賣，普通人會說，京東不懼價格戰，終于殺入外賣了，尋找第二曲線。

實際上，這是劉強東的“借假修真”，京東送的不是外賣，是劉強東密謀已久的——make JD great again的歷史宏圖。

不客氣地說，劉強東要送的不是外賣，是纏繞數年的郁郁不得志。京東送的也不是外賣，是無處安放的焦慮。與其說是京東的以戰養戰，不如說是破釜沉舟的自我救贖。

從戰略來說，京東已經退無可退，與其坐以待斃倒不如主動出擊。

從管理上來看，越來越多老兄弟們相繼離開京東，戶樞不蠹，流水不腐，新人換舊人也倒自然，文化管理是劉強東的強項，兄弟文化被稀釋也是事實，加上去年楊笠事件，京東的兄弟文化更是聲譽受損。這個時候的京東好也的確需要這樣一個契機，凝聚人心。畢竟，戰爭才是最好的動員形式。

京東的自我救贖，我們先從京東營銷史上一個錯誤開始聊起。

2020年，京東開始集團化，集團化原本是一生二二生三的企業繁衍，是沒錯的，但這個時候京東零售放棄了原本引以為豪，也一直被市場證明其正確的廣告詞——“多快好省，上京東”，轉而用了一個很高大尚的，也很務虛，足夠品牌的——“不負每一份熱愛”。有一說一，這“不負每一份熱愛”，聽起來，非常熱血也讓人不知所云，這句話特別像運動品牌或汽車品牌，甚至是奢侈品廣告，完全沒有劉強東那種直來直往走群眾路線的豪爽。

廣告詞不能“一言興邦”，也能管中窺豹，一葉知秋。

想想這些年電商平臺中，京東的處境即可——每個電商平臺都有自己的群眾基礎，用戶心智，電商嘛，是零售和零售市場的網絡映射與放大：

說到便宜，用戶會想起拼多多，想起1688，當然最便宜還得是閑魚，拼多多這么多年橫沖直撞，無非就是占據了“便宜”的用戶心智，黃崢這么多年的市場推廣無非說了兩件事：第一，拼多多一個是便宜；第二，我們在做助農、讀書的好事；

說到多，又好玩，那一定是淘寶，還有抖音——以前是淘寶誕生新品牌，現在抖音出現新物種，有新品牌，新物種出現的才叫“生態”，才是多，才好玩——其實淘寶也犯過傳播的錯誤，也是在今年才有開始重啟那句“萬能的淘寶”；

那么京東呢？京東崛起，就是“保障”，洪荒時代京東自營很少假冒偽劣，又自建物流，配送有保障還快，但當淘寶孵出天貓，也有了商品保障后，京東就剩下一個“快”字。但是，這幾年呢？自建物流的優勢被逐漸蠶食了，更要命的是，提到“快”，你京東再快能有美團外賣快嗎？就像美團這兩年的傳播，“美團外賣，送啥都快”。

2022年的時候，徐雷還在任CEO的時候，京東做了一個“自殺式”單向物流，支援上海，之所以不遺余力做這個，其實就是為了強化京東物流的“保障”特色。眾所周知的，三年特殊時期，真正保障城市生活的，更多的其實是——外賣。

2022年的時候，徐雷已經隱約預知，外賣騎手給京東帶來強所未有的沖擊了。只可惜，徐雷也在2023年“退休”了。

當京東在消費者的“用戶心智”中失去特點、特色，也就只有被動挨打，慢慢被遺忘了。這兩年京東增長乏力，就是證明。2022年京東營收增長是9.95%，2023年是3.67%，至于用戶規模，更是乏善可陳——根據公開數據，電商GMV這塊，2024年抖音電商已經超越京東了，坐穩老三。

京東變得平庸，沒有特點，相信智慧如劉強東也是知道的，這才有了過去兩年大刀闊斧地改革，才有了“自我救贖”三部曲：

第一步，是百億補貼，迎戰拼多多，不管效果怎么樣就是要擺脫“貴”的認知，跟便宜沾邊；

第二步，做“多”，借著“二選一”的勢能，做大開放平臺，引入更多商家和品牌，把商品搞多來，尤其要把服裝這個品類做起來。比如說，原來天貓服飾總經理劉秀云，就從SHEIN 挖了過來，據說，當年劉秀云也是“二選一”的操刀者之一；

第三步嘛，如你所知的，就是送外賣了。

我們小區的京東小哥就年前的時候就跟我說了，這兩年收入沒有上去了，一直卡在那，今年準備送外賣試一試，爭取多拿點公司的補貼。

京東送外賣，醉翁之意不在酒啊，強如字節跳動“宇宙節”有抖音這樣大殺器也不敢貿然送外賣，也是外包給了順豐同城等公司，劉強東可能未必會真的舍得花幾百億補貼，但從傳播角度來說，是值得的——做得好，有機會做老三，尾隨美團、餓了么，做不好，補貼一百億，就當作是廣告費了，立住了京東“保障”，劉強東“快”的用戶心智。讓滿街跑的外賣小哥穿上京東的制服，也是流動的廣告牌了。

一位朋友說，京東到處都想擠進前三，電商跟抖音爭第三，外賣跟餓了么、抖音爭第三。他說，他特別能理解劉強東的焦慮，拔劍四顧心茫然啊。

跟京東送外賣的新聞同期的還有，“蘇寧集團正式進入破產重組”，京東此前最強勁的對手，一個國美，一個蘇寧，其境遇不言而喻，只有時代的企業啊。黃光裕都沒有放棄，劉強東肯定也不會躺平。

你覺得，送外賣，京東是玩票興致過把癮，還是真要破釜沉舟，豪賭一把？

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