李斌和劉強(qiáng)東吃外賣的話題，沖上微博熱搜。

強(qiáng)調(diào)“不打口仗”的大強(qiáng)子用一輛ET9訂單換到了“到處加電”的斌哥一條微博，強(qiáng)調(diào)京東“正在認(rèn)真做外賣”。此前，他在一個(gè)新注冊(cè)微信抨擊了不給兄弟們交養(yǎng)命錢的其他平臺(tái)，于朋友圈強(qiáng)調(diào)“期待各階層一起幸福”。

李斌到訪次日，京東CEO許冉罕見(jiàn)發(fā)聲，稱“外賣行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道”，意思是京東誓要進(jìn)這條賽道開(kāi)開(kāi)車。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中回應(yīng)京東CEO許冉言論時(shí)透露——美團(tuán)非餐飲品類訂單已突破1800萬(wàn)單，生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期…同時(shí)宣布，美團(tuán)將在本周正式發(fā)布即時(shí)零售品牌。

大強(qiáng)子當(dāng)日即攜管培生再次強(qiáng)勢(shì)回懟王莆中，“不要和人打‘口仗’，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。大佬之間的商業(yè)互吹，一點(diǎn)也不謙虛，商業(yè)互懟，大家也別當(dāng)真。

“公關(guān)第一廣告第二”，錢緊的李斌到處求賣車，王莆中秀即時(shí)零售，劉強(qiáng)東安利外賣。

我猜想啊，消費(fèi)下行，大家都不想去分眾傳媒投框架了…也就難怪京東和其他股東急著把新潮傳媒賣給分眾。通過(guò)公關(guān)，搞話題，劉強(qiáng)東信手拈來(lái)，也是一直是電商圈打“口仗”的好手。

我們幾個(gè)朋友閑聊李斌和劉強(qiáng)東的操作，大家討論的焦點(diǎn)是——這熱搜是誰(shuí)家的投放？反正不是蔚來(lái)就是京東，在流量為王，商業(yè)大佬們都在爭(zhēng)先恐后地做企業(yè)家IP的當(dāng)下，還是挺值得討論和借鑒的。

一派朋友認(rèn)為，這就是東哥的經(jīng)典手筆：去年春節(jié)給鄉(xiāng)親父老發(fā)錢鋪墊復(fù)出，順便給年貨節(jié)引流，前不久還在香港科技大學(xué)露面，時(shí)不時(shí)的還有內(nèi)部郵件和朋友圈截屏傳播，京東電商需要流量，京東做外賣也需要持續(xù)性曝光。

還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。東哥小試牛刀而已。

“李斌和劉強(qiáng)東的合影都掛在京東首頁(yè)，這就是證據(jù)”，朋友說(shuō)，“話題炒作，劉強(qiáng)東是高手，更難得的是，東哥還在不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，今年跟以前不一樣的是，章澤天的話題這幾年就明顯少了”。

另一派堅(jiān)持認(rèn)為，這是李斌杰作。李斌在2024年春天開(kāi)啟了企業(yè)家個(gè)人IP之路，雖然沒(méi)有雷軍那么頻繁的發(fā)布內(nèi)容，也是勤勤懇懇，兢兢業(yè)業(yè)，跟劉強(qiáng)東合影前，還跟美的集團(tuán)方洪波、科大訊飛劉慶峰甚至華為余承東談笑風(fēng)生。劉強(qiáng)東的家族信托是蔚來(lái)的股東，蔚來(lái)今年現(xiàn)金流的確有些緊張，李斌說(shuō)不定就是找劉強(qiáng)東去融資的，這找人辦事，不管是借錢還是拉投資，總歸是不能空著手去的，看京東做外賣，李斌主動(dòng)給劉強(qiáng)東送一波流量，給京東外賣打廣告，化緣之前先布施。

“再大的大佬也是有七情六欲的普通人，再大的生意也是生意，江湖除了打打殺殺，還有人情世故”，另一位朋友斬釘截鐵地說(shuō)，“吃人嘴軟，拿人手短，李斌這才叫世事洞察，人情練達(dá)呢”。朋友估摸著東哥可能會(huì)給錢了。

花花轎子人抬人，兩位大佬商業(yè)互吹，雙向奔赴，各取所需。

李斌和劉強(qiáng)東的合影，還有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)大背景，兩位出生于1974年功成名就的企業(yè)家，在企業(yè)遭遇瓶頸后，沒(méi)有躺平，還是英雄惜英雄，奮斗在一線，一個(gè)笑靨如花，一個(gè)泰然自若。

劉強(qiáng)東點(diǎn)的外賣品牌是“沈萬(wàn)三”，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分4.3，人均110元以上，是亦莊高檔的商務(wù)宴請(qǐng)餐廳。這家餐飲店的品牌應(yīng)該是跟明朝首富沈萬(wàn)三有關(guān)系，特色菜有蔥燒海參、乾隆松鼠大鱖魚(yú)、萬(wàn)三府傳統(tǒng)京味烤鴨，還有萬(wàn)三府悶豬腳，愛(ài)馬仕辣椒炒黑豬肉，是融合菜。

“沈萬(wàn)三”的菜品肯定對(duì)得起“品質(zhì)外賣”四個(gè)字，畢竟價(jià)格擺在那。媒體報(bào)道說(shuō)，劉強(qiáng)東這次請(qǐng)吃外賣花費(fèi)一百多，劉強(qiáng)東、李斌兩個(gè)人這頓午餐外賣也確實(shí)是節(jié)儉，畢竟他們兩位都是福布斯富豪榜有名的成功企業(yè)家。

京東這次傳播，理論上來(lái)說(shuō)可以做到更好，從傳播的物料設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，有遺憾——這家店其實(shí)美團(tuán)外賣、餓了么都有入駐，不是京東外賣獨(dú)家，完全沒(méi)有體現(xiàn)出京東外賣的差異性，更沒(méi)有把劉強(qiáng)東想要傳播的“品質(zhì)外賣”落在細(xì)節(jié)上，如果喜茶都不上架，還能叫“品質(zhì)外賣”么。如果說(shuō)京東做外賣是“認(rèn)真的”，那么給劉強(qiáng)東點(diǎn)外賣的助理和策劃這次傳播的同學(xué)多少有點(diǎn)“不認(rèn)真”，不夠仔細(xì)，套用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)是“顆粒度不夠細(xì)”。“沈萬(wàn)三”固然富可敵國(guó)，遺憾也多。

造車新勢(shì)力“蔚小李”三家，李斌應(yīng)該是最有群眾眼緣的，但他的壓力也大，就在劉強(qiáng)東請(qǐng)他吃外賣的當(dāng)天，蔚來(lái)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)：2024年虧損224億，截至2024年12月31日，持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金277.47億；截至2024年12月31日，蔚來(lái)集團(tuán)的重大現(xiàn)金需求主要包括資本承諾、經(jīng)營(yíng)和融資租賃義務(wù)、短期和長(zhǎng)期借款以及可轉(zhuǎn)換票據(jù)為440億，其中，少于一年的有171億，1年到3年的有108.5億元，3到5年的有80.74億元，超過(guò)5年的有80億元。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，蔚來(lái)的現(xiàn)金流的確有點(diǎn)壓力。好在幾天前蔚來(lái)完成了40.3億港元的A類普通股配售。

資金壓力外，蔚來(lái)也經(jīng)歷了銷量下滑，樂(lè)道總裁離職，“賣掉”換電項(xiàng)目傳聞等一系列輿論壓力，以至于圈內(nèi)人看到李斌和劉強(qiáng)東的合影就調(diào)侃說(shuō)，“李斌上門找救命錢，還先被大強(qiáng)子拉去做了把營(yíng)銷，李斌連發(fā)兩條微博，這化緣，有點(diǎn)卑微”。這番調(diào)侃著實(shí)有點(diǎn)酸澀，老話說(shuō)“出生微寒，不是恥辱，能屈能伸，方為丈夫”，大佬的商業(yè)互捧或互噴，都是各取所需。能被股東利用，說(shuō)明自己還是有些價(jià)值的。

劉強(qiáng)東和李斌同歲，都是1974年出生的，劉強(qiáng)東畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)，李斌畢業(yè)于北京大學(xué)，兩個(gè)人大學(xué)專業(yè)都是社會(huì)學(xué)，并且，兩個(gè)人大學(xué)畢業(yè)后都開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的理解來(lái)說(shuō)，劉強(qiáng)東更有經(jīng)驗(yàn)，更老道。

比如，這一輪傳播只走了7步，出招行云流水，借力打力：

第一波：李斌發(fā)視頻，感謝劉強(qiáng)東請(qǐng)我吃京東外賣；

第二波：京東回應(yīng)李斌并轉(zhuǎn)發(fā)；

第三波：京東首頁(yè)上線兩人合影外賣入口；

第四波：媒體/社交媒體圍繞“李斌劉強(qiáng)東一起吃外賣” 廣泛討論；

第五波：三方放出兩人合影引發(fā)進(jìn)一步討論；

第六波：許冉接受媒體小范圍群訪講京東外賣戰(zhàn)略；

第七波：劉強(qiáng)東聊天記錄回?fù)敉跗沃校?/p>

東哥隱匿幕后六七年了，傳播還是玩得明明白白，一如既往的老辣。

劉強(qiáng)東有幾個(gè)特點(diǎn)：愛(ài)用感嘆號(hào)、走群眾路線，也擅長(zhǎng)占據(jù)道德高地。如果沒(méi)有2018年美國(guó)明州那一黑天鵝事件影響，進(jìn)入外賣行業(yè)也能早個(gè)幾年，不至于在“快”的電商心智上被美團(tuán)偷家。到今天，劉強(qiáng)東或許根本不需要借李斌的個(gè)人IP做京東外賣的傳播。明州事件，讓劉強(qiáng)東聲譽(yù)受損，蟄伏多年，甚至一定程度上影響了京東的經(jīng)營(yíng)，也影響了東哥“口仗”持續(xù)輸出的精彩表現(xiàn)。

俗話說(shuō)“禍福相依”，明州件事的另一面是，讓劉強(qiáng)東退居幕后，聚焦業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，在傳播上有了更多的自由度——從去年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)掀起“企業(yè)家IP”風(fēng)潮，雷軍、何小鵬、李斌、余承東、周鴻祎們都在不遺余力地走到臺(tái)前，為自己代言。“企業(yè)家IP”為自己代言，的確有流量，也有效率，但同時(shí)也容易遭遇“輿情反噬”。劉強(qiáng)東目前的狀態(tài)可能是一個(gè)比較穩(wěn)妥，進(jìn)退自如的狀態(tài)，一方面他能通過(guò)內(nèi)部信，和管培生內(nèi)部軟件的對(duì)話，朋友圈截圖，還有李斌這次點(diǎn)外賣的，這種“第三方視角”持續(xù)輸出，但同時(shí)，又能跟網(wǎng)友保持恰當(dāng)距離。進(jìn)可攻，退有守。

從春節(jié)前的慰問(wèn)老鄉(xiāng)到外賣騎手五險(xiǎn)一金，再到香港科技大學(xué)現(xiàn)身，還有這一次跟李斌吃外賣，劉強(qiáng)東已經(jīng)適應(yīng)了，如此進(jìn)退有據(jù)的狀態(tài)，愈發(fā)精通，盡管他還是那么愛(ài)用感嘆號(hào)。老兵不死，業(yè)務(wù)卻在凋零。

劉強(qiáng)東尤其擅長(zhǎng)把業(yè)務(wù)發(fā)展和公關(guān)戰(zhàn)略發(fā)聲相結(jié)合。他可從來(lái)不是李國(guó)慶所說(shuō)的“傻大黑粗”，相反的，霸道總裁人設(shè)背后，卻有著心思縝密的布局，步步為營(yíng)——從京東的策略來(lái)看，先取消了快遞員的底薪，又逐年降低快遞員的日常每單單均，逐步對(duì)沖掉“公司承擔(dān)社保部分”的實(shí)際成本，再通過(guò)大肆做社會(huì)宣傳，來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益平衡后的“正收益”。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，李斌和王莆中要多向劉強(qiáng)東學(xué)習(xí)，如何駕馭各種公共話題，走群眾路線，正如央視主持人陳偉鴻所述——看到了“奶茶”，結(jié)果選擇了“草根”。

蔚來(lái)所經(jīng)歷的輿論壓力和李斌承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)，其實(shí)劉強(qiáng)東和京東經(jīng)歷得更早，也更多。可能當(dāng)下劉強(qiáng)東的壓力甚至是大過(guò)李斌的：京東在2018年被拼多多超越，2024年又被抖音電商超越，從國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)一步步變成第四大，并且，京東核心品類也在被“美團(tuán)閃購(gòu)”的即時(shí)零售所侵蝕，可謂背腹受敵，四面楚歌，這才有了2025年劉強(qiáng)東要破釜沉舟，京東要絕地反擊，劉強(qiáng)東鐵了心的要做京東外賣。

2025年，對(duì)蔚來(lái)是至關(guān)重要的一年，對(duì)京東來(lái)說(shuō)又何嘗不是呢？對(duì)于吃瓜群眾而言，大佬互懟或互夸，看看得了，不能當(dāng)真，商品或者服務(wù)，哪家性價(jià)比高就去哪家。

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