雞肋，食之無味，棄之可惜。

許冉接受《中國企業(yè)家》專訪。我想起了《三國演義》第七十二回，“諸葛亮智取漢中，曹阿瞞兵退斜谷”，曹操進退兩難，因“雞肋”過度解讀，怒斬楊修的故事。

用進退失據(jù)來形容京東的處境，有點小恰當。究竟京東是不是退出外賣大戰(zhàn)，或者是暫時退出外賣補貼，也沒有個準信，信息很多卻不明確。

跟劉強東的話一樣，許冉的對話，也是聽上去很有道理，妙語連珠，但仔細琢磨又好像不是那么一回事。京東說，“歷史上從來沒有一場低質(zhì)低價的競爭能給行業(yè)帶來長期價值”，“不會生產(chǎn)增量價值”，可京東又說，即時零售是京東的“必贏之戰(zhàn)”。總之好話說盡，刀切豆腐兩面光，繞來繞去，云山霧罩，是既要又要還要。

別看京東的品牌是陽光帥氣正道成功的形象，可劉強東和許冉很多對外的話，聽起來倒是有幾分林黛玉葬花的感覺，三分柔弱不甘，三分顧影自憐，幾分恨意。倚天照海花無數(shù)，流水高山心自知。劉強東喜歡演講，但總覺得網(wǎng)友和輿論對東哥不是友好，總是誤解東哥。放最狠的話，挨最毒的打。

或許是劉強東想刻意低調(diào)，又或許是劉強東之前把話說得太滿了，調(diào)子太高，需要降低下市場預(yù)期，由許冉出來，身段柔軟更合適一點吧。這也算是京東外賣戰(zhàn)略的軟著陸了，對2025年上半年，激情澎湃，波瀾壯闊的京東外賣的一次蓋棺定論，階段性總結(jié)。

許冉女士是個嚴謹?shù)娜耍杖A永道出來的，做過CFO。許冉的嚴謹，體現(xiàn)在她接受《中國企業(yè)家》采訪時title上，排在第一的身份是京東集團SEC副主席，其次才是京東集團CEO。意識敏銳，講政治，是京東歷任二號掌柜中最優(yōu)秀的，以至于，她的說話風(fēng)格完全不像會計，不像CFO，更像是劉強東本人的思想傳遞。

許冉的訪談內(nèi)容，有朋友做了下小小的總結(jié)，概括起來三句話：

第一，劉強東是正確的；

第二，惡意補貼讓外賣大戰(zhàn)變形了，這件事沒意義了；

第三，京東勝利了，體面退出補貼，劉強東高瞻遠矚，有情有義，正確始終，來日方長；

當然，也有別有用心、居心叵測的網(wǎng)友，對許冉的訪談做了惡意評論和惡意總結(jié)：

“最先動手的打不贏就罵街了”

“大戰(zhàn)是你挑起的，把大BOSS惹進來了，跟不起了，說人是惡性內(nèi)卷。。。大強子及手下的兵都挺有趣的。。。”

京東從自己供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，自建物流自營電商模式，打了一場知其不可而為之的仗，這破釜沉舟的決絕，還是很讓人佩服劉強東的勇氣的。京東在整個零售市場上，的確有點被動，四面楚歌，強敵環(huán)伺，2025年借著國補的政策東風(fēng)，趁短期形勢好，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，雖然沒有置之死地那般悲壯，那也是有楚霸王項羽萬人敵的氣概了。

劉強東穿著京東外賣紅色戰(zhàn)袍，與兄弟們把酒言歡，談笑風(fēng)生，強虜灰飛煙滅，像極了力拔山兮氣蓋世的楚霸王，也像極了拿著長矛，騎著賽馬，義無反顧沖向風(fēng)車的堂吉柯德。

成功不必在我，成功必定有我。核心是“我”。這叫格局。

很多人會說，早知今日何必當初？可能劉強東從一開始就沒想過外賣戰(zhàn)京東會提前結(jié)束，對京東來說，這也不算草草收場吧？劉強東固然大開大合，天馬行空，可許冉好歹是會計審計出身，做過財務(wù)官，投資產(chǎn)出ROI應(yīng)該是算得極其清楚細致的。劉強東也肯定是得到了自己想要的目標，才會鳴金收兵，才會收手的。東哥仗義又仁義，對快遞兄弟們好，是事實，但劉強東不是慈善家，不是做好事從不圖回報的活雷鋒，京東是公司，也斷不可能讓幾百億的資金白白打了水漂。

最起碼的，2018年美國往事開始到今年年初民營經(jīng)濟座談會，劉強東缺席了很多重大場合，直到今年6月終于又出現(xiàn)在了《新聞聯(lián)播》的畫面中了，劉強東的破冰解凍，多少也要歸功于這外賣大戰(zhàn)。欲求無價寶，難得有情郎啊。這可是千金難買的。

失之東隅，收之桑榆。聲勢浩大的時候公司業(yè)務(wù)未必就好，潛龍勿用，終日乾乾也未必是壞事。

自己約的P含淚也要打完，這不是責(zé)任，履行承諾，這叫不知進退的沖動。見好就收及時止損才是真智慧。不擇手段是人杰，不改初衷是英雄。

朋友潘欣在今年4月份，京東外賣形勢一片大好，餐飲江湖山河一片紅的時候，就很擔(dān)心，京東可能會輸，他說：

“京東美團開戰(zhàn)之初，很多觀點認為京東美團打架，餓了么會沒了。這是一個很幼稚的觀點。原因有三：一是如果餓了么要沒了，早就被美團直接打沒了，也不用等到今天；二是忘了餓了么是屬于阿里的，阿里怎么可能讓餓了么被京東打沒了呢；三是只局限在看外賣這場戰(zhàn)役，而沒看到全局之爭。可千萬別再說什么老大老二打架老三沒了之類的笑話了，放到整個大盤里，誰是老大老二啊?這又是老幾挑起來的架啊？誰最著急先挑起戰(zhàn)斗來的，才是最難的一家啊”。

我在7月的朋友圈是這么說的：

“戰(zhàn)爭很容易開始，卻很難結(jié)束。

上個月還跟美團的朋友說，閃購/即時零售這一戰(zhàn)，明年才結(jié)束。今年是美團和淘寶/阿里夾擊，先把京東甩掉，美團和淘寶/阿里的決賽應(yīng)該是明年。沒想到，這才7月，已經(jīng)開始了。“約談”后京東的聲勢已大不如前，甚至圍繞劉強東的引流也少了，尤其是各種切片…一鼓作氣，二而衰，三而竭。如果是燒錢和吶喊/鼓動就能贏，那這場仗也就沒有意義，這背后還是商業(yè)模式和組織能力的對決。多邊市場天然占有優(yōu)勢。沒有too big to fall 的幻像，真正的big是市場本身，從來不是某個高度封閉的商業(yè)組織。從閃購的模式來看，我并不認為抖音電商會跟進，并且，拼多多也不會。拼多多會把買菜這些做厚。地網(wǎng)很重要。當然，如果拼多多或抖音把京東外賣/達達收購了，也有機會。只是，閃購聯(lián)動電商，對美團和淘寶來說是找增量，對京東來說是保存量，這個游戲一開始就不對等”。

潘欣老師也好，我也好，都是多慮了，屬于正常評論，卻是瞎操心。

普通人做事情，首先想到輸贏，贏了如何風(fēng)光，輸了又該如何如何，有了輸贏心也就多了顧慮，畏首畏尾，固步自封。劉強東在京東做外賣這件事情上，首先想的肯定不是輸贏。我們不能用點個外賣還要考慮用淘寶閃購優(yōu)惠券，還是美團拼好飯的思維，去揣摩一位萬億營收、零售巨頭掌舵者的決策動機。普通人發(fā)愁的是一日三餐，米油鹽醬醋茶，社保醫(yī)療和教育，劉強東的需求可能就是馬斯洛說的，“尊重需求”和“自我實現(xiàn)”了。

天地不仁以萬物為芻狗，平臺不仁以商家為芻狗。京東做外賣，前期也是拿著補貼往市場砸，只是時移勢易，德州撲克的桌面上對手籌碼豐厚家底太足了，一個個都選擇了All in，京東才又這樣振臂一呼，高喊“反內(nèi)卷”的口號，想把牌桌給掀了。

京東做外賣，做七鮮小廚，源自供應(yīng)鏈的延伸，但我覺得也可以用阿西莫夫“心理史學(xué)”的來解構(gòu)。簡單地說就是路徑依賴。劉強東在魚龍混雜的中關(guān)村柜臺開始，中關(guān)村電腦城差不多就是“騙子一條街”，京東就是靠著品質(zhì)、自營、自建物流等，從中關(guān)村殺出一條血路，也在電商逐鹿中站穩(wěn)的。現(xiàn)在，年逾不惑之年的劉強東，老驥伏櫪，野心勃勃，當然也跟很多普通不服老的中年大叔一樣，喜歡懷念往昔少年時光，指點江山激揚文字，糞土萬戶侯。“幽靈外賣”和“騙子一條街”，舉世皆濁，需要英雄，需要騎士，劉強東應(yīng)該是有使命感的一位，call on duty。

唯一的疑問是，劉強東的那些理論和經(jīng)驗，還能適應(yīng)現(xiàn)在的競爭嗎？以及，京東還打得起嗎？還能打多久？

我們是由衷希望劉強東能夠打得更持久一些。電商無決戰(zhàn)，每天都在打仗。美團外賣、淘寶閃購、全國消費者、自媒體老師們都要感謝你，感謝京東。因為競爭，合理且充分競爭，是市場經(jīng)濟最好的一面。

最后，美團王莆中、京東許冉都出來接受采訪了，現(xiàn)在就看蔣凡什么時候出來，以及接受誰家的采訪？

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