把牙膏擠爆的iPhone 17，宣布了自己的王者歸來，同時也給同行們久違地上了一波壓力。小米16緊急改名小米17應戰，vivo X300宣布要硬剛iPhone視頻能力，其他各路品牌也在加緊推出新品。沉寂了好一段時間的數碼圈，終于迎來又一個“數碼大年”。

而在這一觸即發的全面大戰中，有一個新看點，那就是各品牌對即時零售的持續加碼投入。9月19日，iPhone 17國行上新，便已第一時間登陸美團閃購等即時零售平臺，不少用戶半小時內就能收到新機。美團閃購超萬家小米門店，將同步首發小米17。更早之前，華為新款的三折疊Mate XTs，也同時在美團閃購首發。

在其他人還在苦惱怎么也搶不到最新蘋果的時候，這些用戶已經用朋友圈的小尾巴，完成了一次低調凡爾賽。同樣，vivo、OPPO等品牌兵馬未動，糧草先行，紛紛將即時零售納入渠道重點。

有3C企業高管表示：“2024年，很多品牌和品類還在觀望即時零售這件事，但今年，大家都意識到這是必答題。”對品牌而言，如果說產品力是從無到有的“1”，那渠道力就是決定從有到多的“0”，能夠發掘多大的渠道，就能在1后面加上多少個0。

今年上半年，多家企業紛紛成立或擴充了即時零售的負責團隊，在直播帶貨漸冷之后，品牌方正將即時零售看作未來為數不多，也是最重要的業績增量渠道。

消費電子品牌集中加碼即時零售，是我們觀察零售業發展趨勢的一扇窗口。過去幾年，中國互聯網紅利逐步消退，人人都想要知道零售行業的下一步在哪里。

即時零售本質上是電商購物體驗的又一次迭代，用比傳統電商更新的購物體驗，和供應鏈的改造，做到量變引發質變，從而重構用戶消費習慣，拓展市場格局。

某種程度上，這就類似于網絡長視頻時代向短視頻時代的轉變。后者并非替代前者，但因為短視頻俘獲了用戶更多注意力，帶來了使用時長與頻次的顯著增長，因此也就必然帶來更大的市場增量，塑造全新的商業生態。

而這正是目前零售行業最為迫切的需要。

那么問題的關鍵是：即時零售何以讓這種未來成為可能？我們可以從宏觀與微觀兩個方面來看。

宏觀上，即時零售已經持續發展了多年，數億用戶對“即點即得”已不陌生。同時，即時零售存在的前提之一，是SKU足夠豐富保障消費習慣平滑過渡，這就要求要有相當規模的消費群體，并加上與這個規模相適配的流量入口和強大的運力網絡。反過來，消費群體規模的擴大、習慣的固化，也讓即時零售順理成章地從日雜百貨擴向更多品類，越來越多人開始閃購手機，3C家電品類起勢，就直觀反映了這種品類擴散趨勢。

在微觀角度上，即時零售確實和短視頻一樣，更加符合我們的自然本能，或者說是“人性”。

從生物進化角度來看，人類會本能地去追逐即時滿足帶來的多巴胺刺激，相反，未來的“獎賞”則往往要被打上一個大大的折扣。這就是心理學上著名的延遲折扣效應。在相關實驗中，即便研究人員承諾在未來的一個時間點，會給被試更多的獎勵，但大多數人還是會選擇現在就“落袋為安”。

但客觀來說，當即時零售從客單價較低的日雜百貨擴展向3C家電、服飾化妝品、名酒等更高單價品類時，消費者對售后服務的顧慮，就成了必須要解決的問題。品牌商也有動力和即時零售平臺一起，去解決這個問題。否則，即時零售對于品牌的想象力，將始終有限。

近期品牌商聯合美團閃購，在服務保障方面動作頻頻，原因正在于此。5月，美團閃購聯合Apple、華為、小米、聯想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦等百大品牌，推出了即時零售行業首個購物全流程保障體系“安心閃購”計劃，一次性升級14項服務，包括品牌認證、品牌官方售后、美團官方取退、極速退、安心送、假一賠十、空調等大家電半日送裝等。平臺+品牌背書，打消消費者顧慮，一定程度上夯實了消費者“閃購大件”的信任基礎。9月份，美團閃購也上線了即時零售行業首個退貨免運費服務，首批覆蓋美團黑金、黑鉆會員用戶。用戶購買各類帶有七天無理由退貨服務的商品時，可享退貨免運費。用戶無需自己選擇快遞，只用在平臺申請，審核通過后，最快30分鐘就能完成取退。

站在數碼品牌的視角，當閃購手機的消費群體頗具規模，信任度也明顯提升后，即時零售就成了一個值得深耕的增量渠道。

但這還不夠，在單純“賣貨”之外，數碼品牌進一步期待的，是一個更適合長期經營的即時零售生態。例如像手機新品首發場景，如何回應消費者的即時需要，一直是品牌營銷的痛點。線下門店雖能提供直接體驗，但范圍有限，無法覆蓋更大區域的用戶需求。傳統電商范圍雖廣，但往往供貨緊張，加上快遞時間往往一拖就是一周以上。而即時零售本地化的實體門店網絡和即時配送體系，能夠將新品帶來的線上流量與本地線下庫存結合，與各地消費者“搶新品”的需求高度適配。

回應數碼品牌首發新機和長期經營的需求，美團在近期推出了即時零售行業首個數碼新品首發的專屬IP“美團閃電新品”。它可以被理解為美團閃購為數碼品牌新品首發場景量身打造的一站式解決方案。不是簡單地將商品上架，而是從營銷預熱、流量聚焦、資源曝光、高效履約和用戶權益保障的全鏈路深度參與。通過美團閃電新品，數碼新品可以獲得專屬流量扶持，在最短時間內觸達億萬級別的潛在用戶，實現新品信息廣泛覆蓋。

值得一提的是，過去數碼產品的價格優惠更多集中在大型電商節，然而今年，通過在美團閃購大規模落地，國補首次系統性地覆蓋了即時零售渠道，“即時零售國補”也成為了iPhone、小米等新機發售的新亮點。這意味著，消費者不僅能享受到“30分鐘新品到家”的極致速度，還能疊加享受國補優惠。

貨源廣泛、快速到家、正品保障、國家補貼，即時零售打出了“多快好省”的綜合體驗，也拉動了消費者的購買欲望，帶動著線下銷量的快速增長。

有媒體報道，自5月中旬以來，美團閃購上手機品類整體成交額增長3倍；智能手表、平板電腦、筆記本電腦品類成交增長2倍。其中，小米、戴爾、OPPO門店成交額增長超1倍；Apple、vivo、小天才門店成交額漲超2倍；華為、三星門店成交額漲超3倍；榮耀、蘇寧易購、惠普門店成交額漲超6倍；美的門店成交額增長10倍。各地品牌實體門店在聯合美團閃購落地國補后，線下客流均迎來大幅增長。

榮耀相關負責人表示，即時零售保守估計下，也能為全行業帶來10%的銷量增加。

艾瑞咨詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》則預計，2021年至2026年，消費電子品類在即時零售的年復合增長率將達到68.5%。2026年，即時零售消費電子行業規模將超千億。

從新品首發專屬的解決方案，到價格能力的系統性建設，美團閃購等平臺帶給數碼品牌和3C行業的，實際上是一套更適合數碼新品首發、數碼品牌經營的即時零售生態。

即時零售帶來的增量，不僅限于數碼品類。

有美妝品牌的CMO透露，她所在的國貨品牌訂單量2025年4月到8月同比增幅超過40%，其中60%以上訂單都來自于即時零售渠道。2025年青島啤酒在美團閃購成交額預計將突破15億元，后者已成為青島啤酒銷售規模最大的線上渠道之一。嘉士伯中國2024在美團閃購的生意規模10億，預計今年還將突破14億。其他如生鮮、服裝、日化用品等，都能在即時零售浪潮中獲得新的市場增量。

從蘋果、小米、華為連續在美團閃購首發新機來看，今天，即時零售已經成為了手機首發的主陣地，并且還在不斷拓展它的經營邊界，圍繞著“30分鐘萬物到家”的新體驗，一個由線上流量、線下門店、物流運力及用戶需求共同編織的高效循環生態系統正加速形成。正如iPhone 17點燃了“數碼大年”的導火索，伴隨頭部平臺構建起更完善的即時零售數碼經營生態，數碼品牌的經營陣地、用戶的消費選擇，也將發生新的變化。

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