2025年的雙十一，波瀾不驚，平臺(tái)的較量在水面之下。

有媒體爆料稱(chēng)：京東在雙十一期間，向諸多商家發(fā)出了一道“鐵令”，要求商家在抖音、天貓等其他平臺(tái)，不得出現(xiàn)比京東更低的價(jià)格。

為此京東還組建了巡查小組，專(zhuān)人專(zhuān)崗，一查到底。爆料說(shuō)京東還給商家發(fā)了針對(duì)其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要求，明確不讓搞直播抽獎(jiǎng)、不讓發(fā)優(yōu)惠券，連價(jià)格優(yōu)勢(shì)都不許提。一旦違規(guī)，商家將面臨貨款凍結(jié)，甚至巨額罰款。一個(gè)商品罰款竟高達(dá)500萬(wàn)。

電商平臺(tái)的多元化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，商家也普遍采取了多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略，“價(jià)格管控”和限制商家的雷霆手段頗有“霸道總裁”味道，實(shí)際效果卻要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，并且，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這就是變相的“二選一”。

變相“二選一”的決策讓行業(yè)頗為震驚，也倍感唏噓，畢竟京東也曾經(jīng)是“二選一”的受害者。跳出單一事件，深入思考時(shí)，一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題浮出水面：一家本應(yīng)追求開(kāi)放和效率的電商巨頭，為何會(huì)采取如此強(qiáng)硬甚至帶有一絲“焦躁”的手段？這背后，折射的又是什么樣的商業(yè)困境？

是雙十一激烈競(jìng)爭(zhēng)中的報(bào)復(fù)反彈，還是競(jìng)爭(zhēng)失勢(shì)后的慌不擇路？

一、低價(jià)困局，國(guó)補(bǔ)續(xù)命

2023年，劉強(qiáng)東回歸京東。這是一次被迫的回歸。原因吧，很簡(jiǎn)單，形勢(shì)逼人強(qiáng)。

京東在過(guò)去的行業(yè)周期，每一次都踩中了行業(yè)風(fēng)口，卻總是鎩羽而歸：2014年，騰訊入股京東，給了京東微信入口，卻在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，敗給了同是騰訊系的拼多多；2020年，阿里反壟斷，“二選一”調(diào)查，卻不想迎來(lái)了直播電商浪潮，電商平臺(tái)多元化趨勢(shì)，抖音、小紅書(shū)、快手等內(nèi)容平臺(tái)電商也迅速崛起。

從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，京東所秉持的“多快好省”，諸多優(yōu)勢(shì)都被蠶食。劉強(qiáng)東也反思說(shuō)過(guò)——“很遺憾，最近五年，京東沒(méi)有任何新東西，老實(shí)說(shuō)，最近的五年可以說(shuō)是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說(shuō)，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上沒(méi)有成長(zhǎng)、沒(méi)有進(jìn)步、沒(méi)有創(chuàng)新、最沒(méi)有特色、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的五年”。

劉強(qiáng)東回歸京東后動(dòng)作頻頻，其中最引外界矚目的就是“重回低價(jià)”。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

圍繞這一戰(zhàn)略，京東也很快上線(xiàn)了“百億補(bǔ)貼”，推出一口價(jià)18，買(mǎi)貴雙倍賠等一系列的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

很遺憾，京東的低價(jià)戰(zhàn)略并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。

比如，2023年京東營(yíng)收僅增長(zhǎng)3.7%，2024年增長(zhǎng)稍好一些為6.8%，但仍然跑輸電商大盤(pán)增長(zhǎng)的7.2%。與此同時(shí)，因?yàn)榫〇|在電商競(jìng)爭(zhēng)中撒幣不斷，其履約、營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用都在快速上漲。

這其中，2024年第四季度京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)28.4%至169億，大大高于當(dāng)期營(yíng)收增速。而從2022到2024年，京東的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從377.72億增至479.53億元，期間漲幅高達(dá)19.5%。

業(yè)界分析人士指出，京東的低價(jià)策略過(guò)于依賴(lài)補(bǔ)貼獲客，在流量運(yùn)作和內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏吸引力，在長(zhǎng)期的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，終究是要面臨后勁不足，難以維繼的困境。

京東的困境在于，它始終無(wú)法超越貨架電商的框架設(shè)定，無(wú)法形成一個(gè)閉環(huán)且健康，擁有自我造血的電商生態(tài)。即便短期補(bǔ)貼帶來(lái)短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻難以持續(xù)長(zhǎng)久。

這種模式的困境到今年雙十一，隨著粗放式的補(bǔ)貼戰(zhàn)略，就開(kāi)始逐漸暴露問(wèn)題。預(yù)熱階段熱度明顯下滑，即便活動(dòng)周期再創(chuàng)紀(jì)錄，社會(huì)關(guān)注度卻遠(yuǎn)不如以往。

這種模式困境也是在過(guò)去10年，錯(cuò)過(guò)數(shù)次產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的根源所在。京東平臺(tái)積弊已久，2025年，卻是靠著國(guó)補(bǔ)給狠狠地續(xù)了一大波命。

在2025年第一季度，京東營(yíng)收曾達(dá)到3011億元，同比增長(zhǎng)15.8%；歸母凈利潤(rùn)109億元，同比大增53.5%。這是2022年以來(lái)，京東最亮眼的一個(gè)單季財(cái)報(bào)。而在今年618，京東下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東APP的DAU（日活躍用戶(hù)）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類(lèi)的規(guī)模、增速均為行業(yè)第一。

亮眼數(shù)據(jù)背后，實(shí)質(zhì)是國(guó)補(bǔ)發(fā)力。2025年國(guó)家一共拿出了3000億資金，分四輪進(jìn)行消費(fèi)補(bǔ)貼和以舊換新。受此刺激，3C家電類(lèi)產(chǎn)品都在今年取得了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，作為以此品類(lèi)為王牌的京東，獲得如此增長(zhǎng)并不稀奇。

電商平臺(tái)依靠補(bǔ)貼可以救一時(shí)之急。

依靠“國(guó)補(bǔ)”在短期固然能夠拉動(dòng)京東的GMV，但平臺(tái)上真實(shí)消費(fèi)增長(zhǎng)不足、商家利潤(rùn)被擠壓的問(wèn)題依然沒(méi)有解決。過(guò)去一年，京東用戶(hù)增長(zhǎng)依賴(lài)政策刺激而非市場(chǎng)信任，依賴(lài)家電與3C類(lèi)目的營(yíng)收占比過(guò)高，而這些類(lèi)目幾乎全靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)；一旦政策退坡，京東增長(zhǎng)將很大概率會(huì)迅速下滑。

依靠“國(guó)補(bǔ)”足以續(xù)命，但治標(biāo)不治本。

二、處罰商家背后——平臺(tái)結(jié)構(gòu)性焦慮

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中，京東是特殊的存在。

京東的特殊，因?yàn)樽誀I(yíng)占大頭，也因?yàn)?C家電占大頭。而且相比于其他平臺(tái)，3C家電在京東的收入中占比過(guò)高，每100元收入中，大概有55元都來(lái)自于“帶電”產(chǎn)品。

兩個(gè)大頭，成就了京東，也困住了京東——兩個(gè)大頭成就京東，是給京東帶來(lái)了口碑和營(yíng)收，困住京東，是低利潤(rùn)以及無(wú)法擺脫的結(jié)構(gòu)性焦慮。

這種矛盾，最佳注解是，一方面京東是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中營(yíng)收最高的公司，也是唯一一家營(yíng)收突破1萬(wàn)億的公司，但同是，京東的利潤(rùn)率卻長(zhǎng)期徘徊在5%左右。遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)公司平均水平，即便在電商平臺(tái)中，以GMV來(lái)計(jì)算，京東目前也從以前的行業(yè)老二，變成了行業(yè)三四。

關(guān)于京東結(jié)構(gòu)性焦慮，反映在了它對(duì)新興電商的態(tài)度上。當(dāng)然，也是這一次，京東之所以在商家其他平臺(tái)直播帶貨上的態(tài)度上，痛下狠手的原因。

時(shí)間回到2024年，劉強(qiáng)東回歸后第一次京東618，那時(shí)候的京東對(duì)直播電商還是充滿(mǎn)各種期待——當(dāng)然，也有只爭(zhēng)朝夕的補(bǔ)課。劉強(qiáng)東親自?huà)鞄浽?18開(kāi)啟了個(gè)人的“數(shù)字人”直播秀，以京東采購(gòu)和京東超市為主場(chǎng)的這場(chǎng)直播最終拿下了5000萬(wàn)的GMV。

遺憾的是，2025年京東的直播已經(jīng)鮮有發(fā)聲了。似乎是沉靜一般。

京東直播或者說(shuō)是京東對(duì)直播電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，不是直播電商不好，更大概率是，它做不好。不能也，非不為也。直播電商，目前來(lái)看，已經(jīng)是電商行業(yè)的共同答案。它通過(guò)即時(shí)互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)和信息富媒體化，有效抓住了注意力經(jīng)濟(jì)的紅利，挖掘出了傳統(tǒng)電商沒(méi)能開(kāi)發(fā)出的市場(chǎng)。

比如，知名如蘋(píng)果品牌，除了入駐各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)店鋪，也都通過(guò)直播電商拓展市場(chǎng)，庫(kù)克今年也通過(guò)直播帶貨來(lái)推薦新品。

除了企業(yè)，全國(guó)各地也在積極建設(shè)電商直播基地，提供直播補(bǔ)貼，意圖幫助本地產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路。上海發(fā)布三年計(jì)劃，目標(biāo)2026年直播電商零售額達(dá)到6000億元，云南舉辦全省直播電商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，希望打造一批直播電商創(chuàng)業(yè)綜合體。

如果說(shuō)，之前拼多多帶來(lái)低價(jià)內(nèi)卷壓力，京東還能憑借物流優(yōu)勢(shì)與售后保障進(jìn)行對(duì)沖，那么現(xiàn)在直播平臺(tái)的精準(zhǔn)流量分發(fā)機(jī)制與內(nèi)容生態(tài)，則成了京東一時(shí)間難以逾越的天塹。這是一個(gè)先有蛋，還是先有雞的問(wèn)題，沒(méi)有足夠的日活用戶(hù)便沒(méi)有內(nèi)容土壤，沒(méi)有內(nèi)容土壤也無(wú)法維持日活用戶(hù)。

京東就選擇了用最簡(jiǎn)單粗暴的方法，來(lái)對(duì)抗直播電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

通過(guò)變相“二選一”，京東對(duì)商家發(fā)起了跨平臺(tái)限制，直接用下場(chǎng)罰款的方式，逼迫商家減少直播投入，改變直播計(jì)劃。京東不去反思如何改變傳統(tǒng)貨架電商的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，卻選擇用限制商家、懲罰合作對(duì)象的方式來(lái)維持表面的平衡和價(jià)格統(tǒng)一。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這是一種典型的“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”，而且還是一種“負(fù)和博弈”。

因?yàn)槟切┰疽驗(yàn)橹辈ラg的氛圍感而誕生的潛在銷(xiāo)量，并不會(huì)因?yàn)榫〇|封殺直播，就自動(dòng)轉(zhuǎn)移。直播觀眾的購(gòu)買(mǎi)邏輯，并非是簡(jiǎn)單的比價(jià)思維，更多的是興趣式購(gòu)物，很多成交都來(lái)自那一剎那的心動(dòng)。這是由直播間營(yíng)造的氛圍感和情景帶入所激發(fā)，從而產(chǎn)生的即時(shí)性、計(jì)劃外消費(fèi)。

所以，當(dāng)京東試圖用強(qiáng)硬手段破壞其他平臺(tái)的正常經(jīng)營(yíng)時(shí)，看似是堵住了低價(jià)外流的口子，但實(shí)際上是扼殺了新的消費(fèi)增量。這種做法不但不能讓用戶(hù)回流京東，相反，更有可能是讓電商零售生態(tài)走向僵化。

據(jù)《羊場(chǎng)晚報(bào)》報(bào)道，某消費(fèi)電子企業(yè)在其他電商平臺(tái)進(jìn)行帶貨直播后，就收到了京東的強(qiáng)硬交涉，由于擔(dān)心品牌京東渠道受到影響，最終只能無(wú)奈下架在該平臺(tái)的全部鏈接。某廚電品牌銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人也對(duì)媒體表示，受京東罰款政策的影響，今年雙11的全網(wǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)也難達(dá)預(yù)期。

品牌的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)被無(wú)情踩踏，消費(fèi)者不再能自由享受低價(jià)，電商行業(yè)的整體發(fā)展也被拖累。“變相二選一”說(shuō)到底，是歷史的逆流。

行業(yè)的健康發(fā)展，依賴(lài)于平臺(tái)間的良性競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，更依賴(lài)于對(duì)消費(fèi)增量的不斷挖掘。直播電商在最近幾年的爆發(fā)，證明了通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新和互動(dòng)體驗(yàn)，可以創(chuàng)造出傳統(tǒng)貨架電商難以觸及的新需求，有機(jī)會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，京東真正應(yīng)該做的，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，擁抱行業(yè)積極改變，發(fā)展自己的直播生態(tài)和內(nèi)容建設(shè)體系。真正從零開(kāi)始。

2025年了，“二選一”應(yīng)該是電商行業(yè)不堪回首的過(guò)去式了，為什么還要舉起這價(jià)格管控、罰款商家等一系列“變相二選一”的霸道策略？

如果平臺(tái)把目光聚焦在了短期之內(nèi)的流量消長(zhǎng)和價(jià)格高低，堅(jiān)持用強(qiáng)力管制來(lái)縮小競(jìng)爭(zhēng)差距，那無(wú)異于扼殺新興渠道的增量潛力，讓本該發(fā)生的消費(fèi)歸于無(wú)形。

短期來(lái)看，這是“死道友不死貧道”，但長(zhǎng)期來(lái)看，這叫“損人不利己”啊。

這種“損人不利己”的做法，最終消滅的是商家和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，也讓京東在開(kāi)放生態(tài)中把自己孤立起來(lái)。變相“二選一”這種策略，說(shuō)到底是涸澤而漁，于平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)毫無(wú)裨益，甚至短期效果也要打問(wèn)號(hào)。

京東的“處罰商家”事件，以及其背后的“低價(jià)戰(zhàn)略”困局和對(duì)“國(guó)補(bǔ)”的依賴(lài)，都指向了一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)喪失了通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者信任的能力時(shí)，它試圖通過(guò)規(guī)則限制來(lái)對(duì)抗流量，對(duì)抗市場(chǎng)趨勢(shì)，這是一種危險(xiǎn)的信號(hào)。

電商的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，絕不在于重回“二選一”的舊路，而在于真正回歸商業(yè)的本質(zhì)：以消費(fèi)者為中心，賦能商家創(chuàng)造更大價(jià)值，從而構(gòu)建起堅(jiān)固的信任關(guān)系。 依靠補(bǔ)貼只能帶來(lái)暫時(shí)的止痛，限制對(duì)手只能帶來(lái)表面的平衡，而真正的未來(lái)，在于對(duì)用戶(hù)需求的深刻洞察，在于對(duì)商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新，在于對(duì)每一個(gè)生態(tài)參與者的尊重與賦能。

通過(guò)價(jià)格管控，二選一這種短視策略帶來(lái)暫時(shí)的“虛假繁榮”終將退潮，只有真正創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能穿越周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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