當(dāng)全球家電行業(yè)被內(nèi)卷內(nèi)耗與外需波動(dòng)雙重絞殺，海爾智家2025年三季報(bào)一度撕開(kāi)陰霾：前三季度2340.5億元營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，173.7億元?dú)w母凈利潤(rùn)同比飆升14.7%，利潤(rùn)增速連續(xù)跑贏營(yíng)收的亮眼表現(xiàn)，似乎宣告著其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性勝利。
但光環(huán)之下，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及行業(yè)大盤(pán)、盈利能力與頭部企業(yè)差距明顯、北美市場(chǎng)承壓前行、多元化擴(kuò)張暗藏風(fēng)險(xiǎn)等隱憂同樣不容忽視。
這家連續(xù)16年坐穩(wěn)全球大型家電銷量榜首的巨頭，正站在高增長(zhǎng)與高挑戰(zhàn)的十字路口。它的下一步選擇，不僅關(guān)乎自身從“大”到“強(qiáng)”的跨越，更折射出中國(guó)家電企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型困境與突圍方向。
01? 三重引擎驅(qū)動(dòng)
海爾智家能夠在行業(yè)承壓期實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心得益于三大戰(zhàn)略引擎的精準(zhǔn)發(fā)力。
一是高端化戰(zhàn)略持續(xù)兌現(xiàn)價(jià)值。面對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，海爾智家通過(guò)多品牌矩陣精準(zhǔn)卡位不同消費(fèi)圈層，成功跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
高端品牌卡薩帝前三季度收入增長(zhǎng)18%，套系產(chǎn)品銷售占比提升至36%，在1萬(wàn)元以上高端冰箱市場(chǎng)份額達(dá)43%，洗衣機(jī)在同價(jià)位段占比76%，空調(diào)更以60.8%的份額壟斷1.5萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)，成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)的核心支柱。
針對(duì)年輕消費(fèi)群體的Leader品牌同樣表現(xiàn)亮眼，截至9月底，與用戶共創(chuàng)的懶人洗三筒洗衣機(jī)累計(jì)銷量突破20萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居該品類TOP1，帶動(dòng)統(tǒng)帥洗衣機(jī)三季度零售額同比暴漲120%，用個(gè)性化產(chǎn)品激活了細(xì)分市場(chǎng)需求。
這種高端品牌拉利潤(rùn)、大眾品牌擴(kuò)規(guī)模的布局，有效提升了整體營(yíng)收質(zhì)量。
二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)降本提效。在多數(shù)家電企業(yè)仍受困于庫(kù)存高企、周轉(zhuǎn)低效時(shí)，海爾智家已通過(guò)全流程數(shù)字化改造建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
通過(guò)深化數(shù)字庫(kù)存模式變革，區(qū)縣專賣(mài)店直送用戶的訂單占比提升至74%，大幅壓縮流通環(huán)節(jié)，Q3單季SKU效率提升15.6%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率顯著優(yōu)化。
數(shù)字化變革還同步帶動(dòng)渠道拓展，POP渠道三季度新引入客戶61家，實(shí)現(xiàn)零售增量3.68億元。全流程可視體驗(yàn)既提升了用戶滿意度，又降低了企業(yè)與渠道的運(yùn)營(yíng)成本，形成三方共贏格局，前三季度費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化的成績(jī)，印證了數(shù)字化對(duì)成本控制的實(shí)際成效。
三是全球化布局對(duì)沖本土風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓的背景下，海外業(yè)務(wù)成為海爾智家的重要增長(zhǎng)極，前三季度海外收入同比增長(zhǎng)10.5%，占總收入比例已超50%。
其成功的關(guān)鍵在于本土化運(yùn)營(yíng)而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口：在歐洲推出超歐標(biāo)能耗的綠色產(chǎn)品，市場(chǎng)份額在英、意、法等國(guó)穩(wěn)步提升；在南亞、東南亞、中東非等新興市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)匦枨笸瞥龆ㄖ苹a(chǎn)品，增速分別達(dá)到32.47%、18.29%、65.42%；泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園的投產(chǎn)，形成了年產(chǎn)能600萬(wàn)套的區(qū)域制造中心，既滿足本土需求又輻射歐美市場(chǎng)。
這種全鏈條本土化模式，讓海爾智家在全球市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大幅提升，成功對(duì)沖了單一市場(chǎng)波動(dòng)的影響。
02? 光環(huán)下的隱憂
盡管業(yè)績(jī)高光，但海爾智家的增長(zhǎng)版圖仍存在明顯的“軟肋”。
其一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)節(jié)奏滯后于同行，部分品類動(dòng)能不足。2025年上半年，海爾智家國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)10.2%，而美的同期增速達(dá)15.6%，且1-9月中國(guó)家電行業(yè)零售額（不含3C）同比增長(zhǎng)5.2%，海爾雖實(shí)現(xiàn)超越，但與自身海外增速及美的表現(xiàn)相比仍有差距。
冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類雖保持市場(chǎng)份額第一，但面臨行業(yè)增長(zhǎng)放緩壓力；空調(diào)業(yè)務(wù)雖全球零售量同比增長(zhǎng)20%，但在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高增長(zhǎng)的可持續(xù)性存疑。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展的根基，增長(zhǎng)乏力導(dǎo)致海爾過(guò)度依賴海外市場(chǎng)，增加了業(yè)績(jī)的不確定性。
其二，盈利能力顯著落后同行，高端化溢價(jià)未能充分釋放。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2025年二季度海爾智家歸母凈利率為8.5%，而美的、格力分別達(dá)到11.0%和15.2%。盡管卡薩帝等高端品牌持續(xù)增長(zhǎng)，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入、海外市場(chǎng)拓展成本等因素，一定程度上侵蝕了利潤(rùn)空間。
2025年上半年，海爾智家毛利率同比下降3.9個(gè)百分點(diǎn)，在原材料價(jià)格波動(dòng)的背景下，成本控制能力面臨考驗(yàn)。如何在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)提升盈利水平，成為亟待解決的問(wèn)題。
其三，海外市場(chǎng)區(qū)域分化明顯，北美市場(chǎng)承壓。雖然海外整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但區(qū)域發(fā)展極不均衡。作為重要市場(chǎng)的北美，受高利率、高通脹影響，大家電出貨量同比下降0.8%，盡管海爾智家憑借高端品牌實(shí)現(xiàn)超10%的增長(zhǎng)，但整體增速遠(yuǎn)低于新興市場(chǎng)，且80%產(chǎn)品本土生產(chǎn)的布局未能完全抵消市場(chǎng)疲軟的影響。
北美市場(chǎng)作為全球家電消費(fèi)的核心區(qū)域之一，其持續(xù)承壓意味著海爾智家的全球化布局仍存在明顯短板，若不能有效改善，將影響全球市場(chǎng)的整體穩(wěn)定性。
其四，多元擴(kuò)張與合規(guī)管理存在短板，風(fēng)險(xiǎn)隱患顯現(xiàn)。近年來(lái)，海爾集團(tuán)通過(guò)戰(zhàn)略入股上海萊士等舉措深化大健康產(chǎn)業(yè)布局，試圖構(gòu)建多元生態(tài)。但跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)面臨業(yè)務(wù)協(xié)同、文化融合的巨大挑戰(zhàn)，新業(yè)務(wù)與家電主業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
更值得警惕的是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，海爾消費(fèi)金融因營(yíng)銷夸大誤導(dǎo)、催收不當(dāng)、信貸資金挪用等多項(xiàng)違規(guī)行為，年內(nèi)累計(jì)被罰230萬(wàn)元，其中單次205萬(wàn)元的罰款創(chuàng)近三年消金行業(yè)紀(jì)錄，且存在罰息利率觸及法律紅線的司法案例，暴露出多元化業(yè)務(wù)在風(fēng)險(xiǎn)管控上的漏洞。
03? 未來(lái)何方
面對(duì)增長(zhǎng)中的挑戰(zhàn)，海爾智家若想實(shí)現(xiàn)從“大”到“強(qiáng)”的跨越，必須在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)發(fā)力破解痛點(diǎn)，在變革中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。
首先，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，激活存量與培育增量并舉。
一方面，針對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，借鑒“海爾麥浪套系上市9個(gè)月銷量破70萬(wàn)臺(tái)”的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升套系產(chǎn)品占比，增強(qiáng)單用戶價(jià)值；另一方面，加快AI套系家電等創(chuàng)新產(chǎn)品落地，小紅花套系半年零售量突破120萬(wàn)臺(tái)的表現(xiàn)證明，技術(shù)創(chuàng)新能有效激活年輕群體需求。
同時(shí)，優(yōu)化渠道布局，復(fù)制專賣(mài)店統(tǒng)倉(cāng)直配模式的成功，加強(qiáng)下沉市場(chǎng)滲透，縮小與頭部同行的增長(zhǎng)差距，夯實(shí)本土根基。
其次，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，兼顧溢價(jià)提升與成本管控。
進(jìn)一步強(qiáng)化卡薩帝的高端品牌勢(shì)能，通過(guò)場(chǎng)景化服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品溢價(jià)，減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依賴。將數(shù)字化轉(zhuǎn)型從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)優(yōu)化，依托HeS智家海外銷售一體數(shù)字化平臺(tái)等工具，提升經(jīng)營(yíng)效率。
此外，通過(guò)全球供應(yīng)鏈整合、規(guī)?；少?gòu)等方式降低原材料成本，增強(qiáng)利潤(rùn)空間的彈性，縮小與同行的盈利差距。
再者，攻堅(jiān)薄弱市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球布局均衡發(fā)展。
針對(duì)北美市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品策略，加大節(jié)能型、高端化產(chǎn)品投放，契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)需求；借鑒歐洲市場(chǎng)的組織變革經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化北美地區(qū)的運(yùn)營(yíng)體系，提升店均產(chǎn)出效率。
依托“中國(guó)＋N”全球雙軌供應(yīng)鏈體系，持續(xù)推進(jìn)本土生產(chǎn)布局，降低地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，逐步改善市場(chǎng)份額和盈利能力，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的協(xié)同增長(zhǎng)。
最后，規(guī)范多元布局，強(qiáng)化協(xié)同與合規(guī)管理。
保持生態(tài)前瞻性的同時(shí)，放緩擴(kuò)張節(jié)奏，聚焦大健康等與主業(yè)有潛在協(xié)同的領(lǐng)域，避免盲目跨界。針對(duì)消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)暴露的合規(guī)問(wèn)題，建立全流程合規(guī)管控體系，清理不規(guī)范收費(fèi)項(xiàng)目，規(guī)范催收行為，避免合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散影響主品牌形象。
多元化布局的核心應(yīng)是補(bǔ)強(qiáng)生態(tài)而非分散資源，確保資源集中投向能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。
家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已告別規(guī)模制勝的時(shí)代，進(jìn)入質(zhì)量與創(chuàng)新比拼的深水區(qū)。
海爾智家2025年三季報(bào)的亮眼數(shù)據(jù)，是其過(guò)去多年戰(zhàn)略布局的成果體現(xiàn)，但光環(huán)之下的增長(zhǎng)焦慮，也是中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型期的共同縮影。
未來(lái)，海爾智家能否真正實(shí)現(xiàn)從“大”到“強(qiáng)”的跨越，關(guān)鍵不在于規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)張，而在于能否在鞏固優(yōu)勢(shì)的同時(shí)補(bǔ)齊短板，能否在多元布局中找到協(xié)同效應(yīng)。
管理史學(xué)家斯圖爾特?克雷納曾說(shuō)：“管理沒(méi)有最終的答案，只有永恒的追問(wèn)。”
對(duì)于海爾智家而言，這場(chǎng)關(guān)于增長(zhǎng)質(zhì)量的追問(wèn)，才剛剛開(kāi)始。
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