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近日，美妝行業(yè)又迎來一則重磅消息：植物醫(yī)生主板IPO申請正式獲深交所受理，保薦機構(gòu)為中信證券，擬募資9.98億元，有望沖擊“A股美妝單品牌店第一股”寶座，瞬間成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注焦點。這一消息猶如一顆投入湖面的石子，激起千層浪。
招股書顯示，植物醫(yī)生2022-2024年營收穩(wěn)站21億元臺階，凈利由1.58億元升至2.43億元，年復(fù)合增速24%。據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會《2024年度研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年末，植物醫(yī)生在全國擁有4300多家門店，全渠道零售額位居國內(nèi)單品牌化妝品店第一。
即便在市場環(huán)境波譎云詭、消費需求不斷變化的大背景下，植物醫(yī)生依舊保持著穩(wěn)健增長的態(tài)勢，這無疑彰顯了其強大的市場競爭力和品牌韌性。
內(nèi)里漏風
然而，看似一路繁花相送的上市之路，實則也暗藏著諸多荊棘與挑戰(zhàn)。
一來，植物醫(yī)生一直專注于打造“物醫(yī)生”這一單一品牌，采取單品牌連鎖經(jīng)營模式。這種模式雖然能讓品牌資源高度集中，在消費者心中形成深刻的品牌印記，就像提到高山植物護膚，很多人就會想到植物醫(yī)生。
但從另一個角度看，這也意味著一旦品牌形象受損，或者市場偏好發(fā)生改變，公司將面臨巨大的沖擊。一旦品牌出現(xiàn)質(zhì)量丑聞、負面輿情等，消費者對品牌的信任度就會急劇下降，導致產(chǎn)品銷量大幅下滑。例如雅培奶粉，因質(zhì)量安全事件，品牌形象一落千丈，市場份額被競爭對手瓜分，即便后續(xù)努力挽回，也難以重回巔峰。
二來，經(jīng)銷占收入六成，直營只是陪跑。數(shù)據(jù)顯示，2022 - 2024年，經(jīng)銷模式業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為64.63%、63.82%和63.37%，占比較高。雖然經(jīng)銷模式能夠幫助品牌快速拓展市場，利用經(jīng)銷商的資源和渠道優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模擴張，但也帶來了管理難題。
經(jīng)銷商的人員、資金、財務(wù)、經(jīng)營和管理均獨立于公司，如果經(jīng)銷商的經(jīng)營活動偏離品牌經(jīng)營宗旨，比如為追求短期利益，降低服務(wù)標準、售賣過期產(chǎn)品，或者隨意抬高價格，都會對品牌形象造成損害。
而且隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，經(jīng)銷商數(shù)量增多，進貨需求不斷增加，這對植物醫(yī)生的生產(chǎn)能力、庫存管控能力、快速響應(yīng)能力和經(jīng)銷商管理能力都提出了更高要求，稍有不慎，就可能出現(xiàn)存貨不足、經(jīng)銷商與授權(quán)專賣店管理不到位等情況。
三來，營銷與研發(fā)投入嚴重失衡。數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年公司銷售費用分別為14.2億元、14.9億元與15.1億元，銷售費用率一路維持在約七成，遠高于行業(yè)40%-50%的平均水平；同期研發(fā)費用僅0.7億元左右，研發(fā)強度不足3.5%，不足銷售費用的1/20。巨額支出主要用于機場大屏、綜藝冠名、明星代言及線下門店裝修補貼，用高頻曝光換銷量，盈利模式更像“廣告驅(qū)動”。
植物醫(yī)生的上市鮮花之下，是“單品牌賭命、重經(jīng)銷難管、營銷燒錢續(xù)命”的三重尖刺。
百牌鏖戰(zhàn)
植物醫(yī)生所處的中國化妝品市場，千億紅海巨浪翻涌，各路玩家短兵相接，化妝品行業(yè)已成“修羅場”。
一方面，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭，在中國化妝品市場可謂是根基深厚。
在市場份額上，植物醫(yī)生體量與國際巨頭差距顯著。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國化妝品市場CR10僅22%，其中歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛各拿4.5%、3.8%、2.3%份額，而植物醫(yī)生市占率僅0.8%，總榜排第21，國貨榜列第8。
在研發(fā)投入上，植物醫(yī)生與國際知名品牌相比明顯劣勢。數(shù)據(jù)顯示，2022- 2024年，公司研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為3.48%、3.53%和3.08%。與歐盟化妝品協(xié)會報告中，國際知名品牌動輒5%以上的研發(fā)投入占比，仍存在一定差距。
在競爭激烈的化妝品行業(yè)，技術(shù)迭代迅速，消費者對產(chǎn)品功效和安全性的要求也越來越高。研發(fā)投入不足可能導致植物醫(yī)生在產(chǎn)品創(chuàng)新上滯后，無法及時推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品功效和質(zhì)量上無法與競爭對手抗衡。
另一方面，珀萊雅、自然堂等本土頭部品牌近年來發(fā)展迅猛，成為植物醫(yī)生不可忽視的競爭對手。
從品牌定位來看，珀萊雅這些年通過精準的市場洞察和營銷策略，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，以“早C晚A”等熱門護膚概念吸引了大量追求潮流和護膚效果的年輕消費者。自然堂則主打自然護膚理念，將自然與科技相結(jié)合，以喜馬拉雅山脈的天然原料為特色，產(chǎn)品定位覆蓋了不同年齡段和消費層次的人群。
而植物醫(yī)生主打高山植物護膚，強調(diào)純凈、天然的品牌理念，主要面向?qū)μ烊蛔o膚品有偏好的消費者，在品牌定位上雖然有自己的特色，但與珀萊雅和自然堂相比，在目標客戶群體的精準度和市場覆蓋面的廣度上，還需要進一步優(yōu)化。
產(chǎn)品特色方面，珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)上緊跟市場趨勢，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，像紅寶石系列主打抗衰功效，在市場上獲得了廣泛好評。植物醫(yī)生的石斛蘭系列產(chǎn)品雖然也有一定的市場知名度，通過中科院團隊研究發(fā)現(xiàn)高山鐵皮石斛可滋養(yǎng)緊致肌膚，并將其應(yīng)用于產(chǎn)品中，但整體產(chǎn)品種類相對較少，在產(chǎn)品功效的多樣性和創(chuàng)新性上還有一定的提升空間。
此外，植物醫(yī)生雖然線下門店數(shù)量眾多，截至2024年末達到4328家，但線上渠道發(fā)展相對滯后，2024年線上營收占主營業(yè)務(wù)收入僅為24.06%，在電商時代的競爭中，面臨著線上線下發(fā)展不均衡的問題。而且在2024年，植物醫(yī)生授權(quán)專賣店數(shù)量減少了294家，反映出其線下渠道也面臨著一定的挑戰(zhàn)。
置身于國際巨頭與本土頭部品牌的雙重夾擊之下，植物醫(yī)生面臨的競爭壓力可謂是與日俱增。
競速新賽道
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但危機中也蘊藏著轉(zhuǎn)機。植物醫(yī)生若能精準施策，對癥下藥，必能在困境中突圍，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
其一，為化解單一品牌帶來的潛在風險，植物醫(yī)生應(yīng)果斷實施多品牌戰(zhàn)略。以歐萊雅集團為例，旗下?lián)碛刑m蔻、雅詩蘭黛、圣羅蘭等眾多知名品牌，覆蓋了高端、中端、大眾等不同市場定位，極大地分散了市場風險。植物醫(yī)生可借鑒這一成功模式，基于自身對植物護膚領(lǐng)域的深刻理解和技術(shù)積累，針對不同年齡、膚質(zhì)、消費偏好的人群，推出具有差異化定位的新品牌。
其二，植物醫(yī)生可以建立完善的經(jīng)銷商培訓體系，定期為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品知識、銷售技巧、服務(wù)理念等方面的培訓，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，確保他們能夠準確傳達品牌理念，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，加大對線上渠道的投入，優(yōu)化線上店鋪的頁面設(shè)計、用戶體驗，提高線上渠道的銷售業(yè)績。
其三，研發(fā)是化妝品企業(yè)的生命線，植物醫(yī)生必須加大研發(fā)資金投入，提高研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重，吸引和留住優(yōu)秀的研發(fā)人才，組建一支高素質(zhì)、富有創(chuàng)新精神的研發(fā)團隊。加強與科研機構(gòu)、高校的合作研發(fā)，充分利用外部科研資源，拓寬研發(fā)思路。
植物醫(yī)生的IPO之路，是一次充滿機遇與挑戰(zhàn)的冒險之旅。它帶著亮眼的業(yè)績、龐大的市場規(guī)模向資本市場邁進。但不可忽視的是，單一品牌依賴、經(jīng)銷商管理難題、研發(fā)投入短板以及激烈的市場競爭，都如同重重關(guān)卡，考驗著植物醫(yī)生的應(yīng)變能力和發(fā)展智慧。
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