互聯網紅利已枯竭，該如何尋找第二增長曲線?

圖 /IC Photo

文/DoNews 謝媛媛

責編/楊博丞

近期國內兩家頭部互聯網音樂公司異常繁忙。騰訊音樂忙著與唱片公司進行資本綁定，網易云則在不斷購買新的版權資源，可見擴大曲庫依然是平臺發展的基礎。

但作為全球第一個實現盈利的互聯網音樂平臺，騰訊音樂并非通過在線音樂服務成長為巨頭。其多元化的業務和獨特的商業模式，經常會被外界拿來與最大的流媒體音樂服務商Spotify比較。

Spotify一直強調自己的音樂屬性，這導致平臺的業務和營收都非常單一，只能通過廣告收入和付費訂閱支持平臺商運作。這幾乎是所有海外音樂平臺統一的運作模式，而很多國內音樂平臺從2018年起就在陸續上線直播功能、短視頻內容，騰訊音樂更是多元化布局的鼻祖。

從騰訊音樂目前發展的狀況來看，的確走出了適合自己的商業化道路。而占據國內市場份額第二的網易云也在受到競爭對手啟發的情況下，做出相應布局。

不過新的問題又擺在了眼前，互聯網紅利已經枯竭，如何尋找自己的第二增長曲線成為國內音樂平臺需要解決的問題。在這方面，雙方都開啟了自己的新領域。

版權爭奪永不眠

盡管當下版權已經不再是音樂流媒體行業探討的重心，但不意味著爭奪戰已經結束。

今年5月，網易云官宣了與華納版權的戰略合作，將A-Lin、陶喆、蔡健雅以及國際知名歌手麥當娜、凱蒂·佩里的詞曲版權全部收歸旗下，這距離丁磊炮轟以三大唱片公司(華納、索尼、環球)為首的獨家銷售模式不過兩個月。

該模式造成的版權溢價問題一直是從業者的痛點，音樂流媒體作為建立在曲庫資源基礎上的生意，又不得不被其綁架。

丁磊在2019年網易財報的電話會議中稱“不僅是網易，也包括華為、小米、OPPO、vivo等需要購買音樂版權的公司，付出了超出合理價錢2到3倍以上的成本，這是不公平、不合理的。”即便如此，網易云在拿到阿里領投的7億美元融資后還是買下了華納版權，可見版權對平臺的重要性。

在這之前，收到融資的網易云已經先后拿下《歌手》《聲臨其境3》《嗨唱轉起來》等節目的獨家版權，再次進入“投入換發展”的軌道。

網易云也曾試圖通過深耕原創音樂來填補曲庫資源匱乏的短板，打造具有影響力的獨家版權。2016年起，平臺啟動“石頭計劃”扶持原創音樂人，不但為獨立音樂人提供平臺資源做推廣宣傳，還參與到音樂產業鏈上游，投資制作專輯。近年來，趙雷的《成都》、謝春花的《借我》、陳鴻宇的《理想三旬》等一批原創音樂也相繼進入了大眾視野。

雖然這些音樂人在一定程度上提高了平臺品牌知名度，也擴充了曲庫。但無論是粉絲粘性還是流量導入，平臺的原生音樂人都無法與經過經紀公司包裝的頭部歌手媲美。這種小而美的運作模式終究無法為平臺的后續發展帶來想象空間。

騰訊音樂則與之相反。憑借強大的財力，騰訊音樂近年來收割了大部分優質資源，盡管后期在版權局的介入下，各音樂平臺通過轉授權達到了99%以上的版權共享，不過1%的核心資源差異還是削弱了一些平臺的競爭力。網易云就因為缺失了BigBang、IU、陳奕迅、五月天等當紅知名歌手版權，導致用戶大量外流到騰訊音樂。

然而，另外99%的轉授權資源也并不好拿。網易云曾在一份聲明中稱“網易每年都斥巨資購買版權，但因為互聯網平臺的資源封鎖式競爭，發生過數次網易云音樂無法正常購買版權。”不過網易云方面在電話會議上稱，三大在這兩年或將取消獨家協議，向外界釋放利好平臺的信號。

作為元老的騰訊音樂當然不會讓自己的版權壁壘這么容易就被打破。

今年初，騰訊音樂加入了由騰訊牽頭的財團，騰訊音樂參與收購環球音樂集團(UMG) 10%股份;騰訊音樂、Spotify又各自擁有彼此9%的股權。另外兩大唱片公司索尼音樂、華納音樂合計擁有騰訊音樂約4%的股權。環球音樂、索尼音樂又各自擁有Spotify大約3%和4%的股權。

資本綁定讓騰訊音樂更有底氣，網易云想要沖破枷鎖并不容易。

不過，大手筆買斷版權的兩個平臺在變現方面并沒有完全聚焦于訂閱付費，“在線音樂+社交娛樂”的運營模式正成為國內音樂流媒體發展的大方向。

不做第二個Spotify

作為全球最大的正版流媒體音樂服務平臺，Spotify一直是業內關注的焦點。截至目前，平臺付費用戶已達到1.3億，除在2018年Q3實現盈利外，成立10多年的Spotify一直深陷虧損泥潭。反倒是僅有4270萬在線音樂付費用戶的騰訊音樂成為全球第一家盈利的音樂平臺。

在做播客之前，以Spotify為代表的國外互聯網音樂平臺業務單一，專注于為用戶提供在線音樂服務，商業化途徑只有廣告和付費訂閱。在版權成本居高不下的大環境下，已經擁有 1.3 億付費用戶的 Spotify仍無法用收入覆蓋成本。

相比之下，國內互聯網音樂平臺的業務更多樣化。無論是騰訊音樂還是網易云音樂，它們都在大力發展以音樂為基礎的社交娛樂業務。對于騰訊音樂來說，社交娛樂已經成為平臺變現的關鍵。在K歌、音樂直播業務的推動下，近年來平臺社交娛樂收入占比一直維持在70%左右，而付費訂閱收入最高不超過35%。

制圖：DoNews

網易云的直播業務也為平臺變現出了不少力。網易CFO楊昭烜在2020Q1財報解讀會議中描述直播收入時表示該數據實現快速增長。

除了目前取得的成績，未來這類業務還會為平臺在商業化層面帶來更多想象空間，騰訊音樂就是很好的證明。

據騰訊音樂財報數據顯示，在線音樂的月度ARPPU(每付費用戶平均收益)不超過10元，而社交娛樂的月度ARPPU卻在110元以上，該業務一個用戶提供的收入堪比10多個在線音樂用戶。

制圖：DoNews

這正是網易云發展社交娛樂業務的動力。2019年，其先后上線社交板塊“云村”和音頻直播功能。一方面讓用戶通過圖文、短視頻的方式進行互動，提高用戶粘性，一方面將用戶導入直播獲取收益。在2019年Q4財報的電話會議上，網易高管稱4月上線的音頻直播功能已牢牢占據行業第一陣營的位置，營收能力達到行業一線水平。近日還推出了K歌產品——音街，試圖通過用戶打賞獲得更多收入。

相比之下，上線10多年的全球音樂平臺巨頭Spotify一直處于虧損，其余的海外音樂平臺也在單一的業務模式下看不到發展前景。騰訊音樂、網易云甚至未來入局的國內音樂平臺都不會再走Spotify的老路，包括Spotify自己也在做新的嘗試。

2018年Spotify將目光聚焦在播客內容上，當年8月平臺宣稱全球用戶現在可以直接在Spotify應用程序中收聽BBC的播客，包括喜劇、新聞、政治、教育等多種類型;2019年連續收購播客內容制作公司Gimlet Media，制作、發行播客內容公司Anchcor;2020年，Spotify從YouTube挖走了美國最火的播客主播 Joe Rogan，并為此付出了超過1億美元的合約費。

Spotify認為，未來音頻行業會有很大的發展潛力，這點與國內最大的音樂平臺騰訊音樂達成了共識。

增長的第二條曲線

進入長音頻領域可以說是音樂平臺最大的創新。相較于直播、K歌，此次布局的長音頻是一項與音樂毫不相關的業務，騰訊音樂是這一創新的發起者。

今年4月，騰訊音樂舉辦了長音頻戰略發布會，并推出獨立長音頻APP承載該業務，可見平臺對長音頻的重視。騰訊音樂CEO彭迦信也表示長音頻將是平臺未來持續發力的戰略領域。這意味著騰訊音樂將與喜馬拉雅、荔枝FM等頭部企業共同搶灘“耳朵經濟”。

盡管在騰訊音樂的規劃下，其音頻內容將涵蓋歷史人文、情感生活、親子教育、廣播劇等多種類型內容，但引發外界廣泛關注的還是有聲讀物。不久前騰訊音樂宣布與騰訊系下的閱文集團達成戰略合作，獲得了閱文集團網絡文學內容的授權，可制作包括《慶余年》、《斗破蒼穹》、《全職高手》、《黃金瞳》、《從前有座靈劍山》等一眾大熱IP的有聲書。

這被外界看作是騰訊音樂的第二增長曲線。

在互聯網流量見頂的情況下，各平臺都在想辦法提高用戶的付費值。騰訊音樂決定擴大業務范圍，向觸角伸向頗具發展前景的長音頻領域。

根據艾瑞調查報告顯示，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%。2020年該數據增長54.9%至272.4億元。雖然該行業的增速在2021年、2022年呈下滑趨勢，但市場規模整體上漲，且騰訊音樂有8億月活用戶做基礎，具有一定的發展前景。

圖表來源：艾瑞研究報告

但手握大量資源也不代表就能頤養天年，不僅騰訊音樂想借IP打開長音頻市場，字節跳動也早就選中了這條發展路徑。

近日字節跳動上線“番茄暢聽”APP，依托旗下番茄小說中的海量正版小說開展音頻業務。據番茄小說在4月21日宣布的產品數據，該APP日活已突破1000萬。在七麥數據的圖書免費下載榜中僅次于百度投資的七貓小說，此前曾多次占據第一位。騰訊音樂想要輕松攻下城池并不容易。

騰訊音樂將長音頻看作是平臺業績增長的第二曲線，而網易云在業績提振上仍將重心放在搶奪對手用戶上。

網易云CEO朱一聞曾對外稱，音樂社區是平臺重要的戰略之一，這個戰略承載的是未來平臺差異化競爭的優勢，并表示“我們想把這個差異化放大。”這也是網易云積極投入社區建設的重要原因，肩負這一重任的音樂社區則是“云村”。該社區集結了網易云歌曲的熱評，用戶還可以發布文字、圖片、視頻等多種形式相結合的Mlog(音樂日志)，圍繞音樂進行情感表達、交流討論、創作分享。

網易云將打通用戶間的深度社交看作是平臺壁壘，希望借此吸引包括對家在內的更多用戶。

不僅如此，今年網易云又把目光投向了熱衷于為個性化服務買單的年輕人。近日，網易云推出專為年輕人涉及的K歌APP音街。并在APP內添加了心情日記版塊，開場白便是“今天你的心情如何?開心?平靜?孤獨?郁悶?傷心?把你的心情唱出來吧!”網易云想把熱愛社交、酷愛表達的95后、00后收入囊中。

網易云在社交娛樂上投入了很多心力，但缺乏版權資源的問題不解決，想要有大的突破就會很困難。音街不上線周杰倫的歌，就會有一大部分用戶回到騰訊音樂旗下的全民K歌。

結語

騰訊音樂已經迎來了自己的業務拐點。在已經夯實版權基礎的情況下，平臺需要找到新的盈利點讓資本市場看好其未來發展。尤其在2020年Q1財報中，其社交娛樂業務同比僅增長3%，月度ARPPU出現下滑(2020年Q1月度ARPPU為111.1元，同比下降12.9%)的背景下。

相比之下網易云的處境要更差一些，缺乏優質版權仍然是阻礙平臺用戶增長的一大問題，在這方面網易云還在燒錢換資源，這更要求平臺提高單個用戶的付費值。

不管各家的第二增長曲線是什么， 單純為用戶提供在線音樂服務都不利于平臺發展，這是Spotify在多年發展中給同行留下的經驗。至于騰訊音樂和網易云能否在各自發力的領域中開辟一番新天地，就要各憑本事了。