DoNews 11月18日消息（記者 劉文軒）自在線教育的熱潮從2010年出現，這個領域似乎就沒有下過風口。而2020年突如其來的疫情讓在線教育風口更勁，“停課不停學”等政策快速提升了大眾對于在線教育的認知。在線教育一時間成為剛需，在用戶激增的同時，也獲得更多資本的青睞和注入。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國在線教育用戶規模達3.81億，占網民整體的40.5%。此外，調查顯示，在7-9月，教育行業共51家企業獲得融資，其中41家涉及在線教育業務，而猿輔導更是在今年拿到了共30億美元的融資。

獲客成本上千，轉化不足三成，風生水起下處處“暗礁”

資本的熱捧，疫情的催化，在線教育看似繁榮，其實卻面臨巨大的盈利難題。有媒體提供的統計數據顯示，整個在線教育行業大約70%的企業都處于連年虧損的尷尬境地。

在線教育給了家長更多的選擇，但另一方面，部分家長對在線教育仍持觀望態度。就像某位家長所說：“孩子線下上課的時候可以和老師面對面交流，但如果是線上上課的話，總感覺教學質量和對孩子的約束力都不如線下有保障。“此外，隔著屏幕的線上互動，很難為學員提供真實的感知。

為了爭奪有限的市場，玩家們鉚足了勁兒。頭部玩家在充足現金流的支持下更是在營銷上“財大氣粗”，同時以更低價的課程吸引用戶。QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》顯示，2020年7月教育行業廣告主的投放費用超過20億元，而招商證券的一項調查顯示，新增付費用戶獲客成本已達到了1300-1600元。如此巨大的營銷投入讓許多在線教育企業陷入了兩難的境地：停止燒錢的營銷恐會被激烈的市場競爭所淘汰，但高昂獲客成本也同樣讓企業吃不消。

此外，過低的客戶轉化率、留存率，對在線教育機構而言，如同雪上加霜。“高價獲客”得不到有效轉化，前期的費用無疑就是打了水漂。而招商證券研究表明，在線教育的轉化率，即低價體驗課轉正價正式課的比例平均為15%-30%。另一方面，在線教育機構為了獲客常常以超低價課程吸引用戶，這導致了首單普遍“賠錢”。在這種情況下，客戶的復購才是教育企業盈利的關鍵，但另一項研究顯示，基本沒有一家在線教育企業的真實復購率達到20%。

轉化率和留存率均處于較低水平的在線教育，需要探索新的獲客及轉化模式，并且有效引導用戶復購。

巧用私域流量 進行更精細完整的用戶運營

對于在線教育來說，隨著競爭格局的逐漸穩定以及市場的趨于飽和，流量紅利正在“退潮”。這時，低價獲客，以及提高轉化和留存率的重要性便進一步凸顯出來。

被在線教育機構熱捧的私域流量無疑是一座還未被完全發掘的金礦。然而，“向私域流量轉舵并非是簡單的換一個陣地，繼續用公域的流量思維‘清洗’私域流量是行不通的。”網易互客總經理肖鈺妍分析道，“運營好私域需要轉變固有的邏輯，真正落實更加精細化的客戶運營，才能挖掘出私域流量的最大價值。”

網易互客在向諸多教育行業客戶提供服務的過程中，積累了大量私域運營的實戰經驗。在教育行業中，“獲取潛在用戶——潛在用戶培育——成為正式用戶——用戶留存——老帶新裂變“構成了一個用戶的完整生命周期。一個用戶能夠走完整個周期，意味著他的價值得到了全部的釋放。私域則可以串聯起一個用戶的全生命周期，有效地幫助企業通過“吸引“而非“拉拽”的促成獲客和轉化。首先，不同于“廣撒網”的投放方式，私域環境中人們更加“以群分”，這有利于更加精準流量的獲取。另外，私域運營過程中所產生的數據沉淀可以讓機構對于用戶的情況、心理以及需求擁有更加準確的洞察，不僅能夠有效地提升獲客效率及轉化率，更是企業提供個性化服務從而留住用戶的依據。

同時，私域的良好運營可以幫助機構不浪費每一條用戶線索。傳統銷售流程對待線索的方式只是挑高成單可能性的進行跟進，但私域則是增加了“回收”這個步驟，對一些還沒有購買，卻符合成單標準的用戶進行持續培育，直至需求產生和購買。這種私域的標準化精細運營可以從原本浪費或放棄的流量里，篩選、培育出成單機會，從而提升培育的效率并縮短決策周期，有效降低獲客成本。

此外，私域另一個不可忽視的優勢就是每個用戶的龐大關系網所構成天然的潛客池，充分調動私域關系促進轉介紹，可以實現口口相傳的“老帶新“裂變。某調查數據顯示，1個用戶的精準轉介紹用戶池有60人，除此之外還有包括其他聯系人、以及微信社群好友在內的幾百人用戶池。若是可以根據用戶在不同學習階段的需求，策劃不同的分享內容和形式，成功地讓用戶配合分享，那么在線教育便擁有了滾雪球式的低價流量。

私域裂變的能量不止于此，用一些活動促使那些雖然沒有購買過品牌產品，但在品牌私域里有活躍度的用戶進行分享，甚至可以實現“潛帶新”。

選對工具 輕松打贏私域流量之戰

在線教育大火的這十年，數字化不斷邁進。無論是在線教育還是其他任何行業，數據在當今時代都是其核心資本。對于在線教育來說，流量和用戶線索數量龐大，且來源渠道分散。如果沿用陳舊的工具，無法實現數據統一沉淀，那么后續所有的策略都無法推進。因此，教育企業需要一款能連接社交平臺的銷售工具來釋放私域流量的數據價值。

網易互客是網易智企旗下賦能銷售獲客轉化的一站式SCRM產品，可以在客戶生命周期的全過程中幫助在線教育機構更好地運營私域。首先，在線教育機構可通過網易互客的商品功能創建體驗課等低價課鏈接，直接投放到頭條、抖音、微信公眾號等平臺，吸引潛在用戶；而廣告平臺的用戶線索也可直接進入網易互客后臺，方便銷售實時跟進。

此外，銷售不但可以直接通過云呼叫功能跟進用戶，網易互客還已打通企業微信，機構可以直接在企業微信執行標準運營動作，如群發“體驗課上課通知、體驗課作業回收、優惠券發放”等信息。在轉化過程中，潛客和銷售的所有互動數據都會沉淀在網易互客后臺，銷售可以根據意向度和活躍度給用戶進行分層并進行有針對性的重點跟進，提升銷售效率，同時繼續在私域培育潛客。

在整個轉化的過程中，互客的內容工具包也提供了豐富的互動素材，方便了銷售與用戶在私域的互動以及分享。有道少兒美術的銷售便借由網易互客，用豐富的內容包與家長進行互動，通過在社群和朋友圈的分享給家長種草，促成了高效轉化和管理。有道少兒美術是網易互客的種子用戶，在引入網易互客后銷售人效提升了50%，整體成交率也從6%提升到7%，增幅17%。

結語

教育部等十一部門發布《關于促進在線教育健康發展的指導意見》中，將在線教育作為教育服務的重要組成部分。政策的支持與市場的繁榮，讓迅猛發展的在線教育未來可期，但只靠“燒錢”恐怕難有明天。尋求模式轉變，在私域流量中最大程度挖據客戶全生命周期的潛在價值，從而提升自身的長久競爭力才是行業可持續發展的正道。