文/DoNews 尹太白

責(zé)編/楊博丞

全聚德繼續(xù)在虧損的道路上狂奔不止。

根據(jù)近期披露的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全聚德前三季度的總營收為5.16億元，同比減少56.71%;歸母凈利潤虧損2.02億元，同比下滑484.4%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.02億元，同比下滑220.43%。需要指出的是，這已經(jīng)是全聚德業(yè)績停滯不前的第8年，也是公司上市以來凈利潤表現(xiàn)最差的一年。

雖然近年來全聚德業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，但三個(gè)季度直接虧掉了全聚德前三年的凈利潤總和，還是一件史無前例的事情。

面對營收和凈利呈現(xiàn)出的雙降態(tài)勢，全聚德給出了一個(gè)不痛不癢的回應(yīng)：公司第三季度全力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，餐飲門店通過提升出品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，加強(qiáng)線上線下市場聯(lián)動等措施，業(yè)務(wù)逐步回升，第三季度營業(yè)收入較上一季度環(huán)比增長53.4%，整體虧損額有所收窄。

不得不承認(rèn)的是，疫情帶來的影響的確使得營業(yè)收入和利潤總額會減少，但造成這種局面的，僅僅只是因?yàn)橐咔閱?

從寵兒到棄兒

全聚德的高光時(shí)刻出現(xiàn)在上市之后的五年。

2007年，全聚德在深交所上市，成為國內(nèi)首家上市老字號餐飲企業(yè)。上市當(dāng)天股價(jià)便大幅上漲223.18%，公司內(nèi)部造就了18位千萬富翁。

上市之初，全聚德憑借“國宴”的標(biāo)簽一路高歌猛進(jìn)，業(yè)績也直線上升，這種高速增長的態(tài)勢在2012年達(dá)到了巔峰。

這一年，全聚德的營業(yè)總收入飆升至19.44億，凈利潤高達(dá)1.52億元。

全聚德的輝煌源自一次戰(zhàn)略重組。2004年4月，首旅集團(tuán)成為全聚德的第一大股東，并將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數(shù)收入囊中，成立了中國全聚德股份有限公司，國內(nèi)中式餐飲業(yè)巨無霸由此誕生。

金字招牌全聚德獲得了資本支持，如虎添翼，一時(shí)風(fēng)光無兩，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)也隨之到來。

由于限制“三公消費(fèi)”等一系列政策的密集出臺，2013年后，國內(nèi)高端餐飲受到較大沖擊。同年，全聚德的營收、凈利出現(xiàn)上市以來的首次下滑。自此，這家百年老字號的試錯(cuò)期緩慢展開，公司業(yè)績長期徘徊不前。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2015到2019年，全聚德的總營收分別為18.53億元、18.47億元、18.61億元、17.77億元、15.66億元;同比增0.39%、-0.32%、0.72%、-4.48%、-11.87%;凈利潤分別為1.31億元、1.4億元、1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，同比增4.48%、6.44%、-2.57%、-46.29%、-38.9%。

全聚德的業(yè)績與品牌號召力正以肉眼可見的速度下降，面對這樣的業(yè)績，說不急，那是假的。

在當(dāng)時(shí)，全聚德品牌的定位是高端還是大眾?這是困擾接任時(shí)任掌門人王志強(qiáng)的一個(gè)問題。

2014年，在全聚德的年度股東大會上，王志強(qiáng)曾多次強(qiáng)調(diào)全聚德要堅(jiān)持菜價(jià)中等偏上水平的高端定位，并向宴請轉(zhuǎn)型。按照他的觀點(diǎn)，做大眾餐會犧牲利潤，無法向股東交代。

但一年過后，全聚德的業(yè)績并無好轉(zhuǎn)跡象，反而在下坡路上越走越遠(yuǎn)，此時(shí)王志強(qiáng)也終于意識到全聚德的高端定位存問題，于是轉(zhuǎn)而向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升，但為時(shí)已晚。

根據(jù)2019年報(bào)顯示，全聚德接待顧客次數(shù)連續(xù)下跌，從2017年的804.07萬人次跌到2018年的770.47萬人次，再跌到2019年的658.92萬人次——三年時(shí)間里，全聚德累計(jì)失去了近兩成的顧客。

數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗

面對頹勢，全聚德決心放棄死磕高端定位，試水互聯(lián)網(wǎng)。

2015年8月，全聚德注資1500萬，占股55%，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技共同出資成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營。

不過尷尬的是，這次試水互聯(lián)網(wǎng)僅在一年后便宣告失敗，鴨哥科技并未幫助全聚德提升多少業(yè)績，反倒是拉低了整體利潤。

根據(jù)全聚德2016財(cái)年年報(bào)顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬;2017年半年報(bào)也顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬，營業(yè)收入36萬，全聚德坦誠鑒于一年多運(yùn)營未能達(dá)到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技已暫停運(yùn)營。

盡管首次轉(zhuǎn)型以失敗告終，但全聚德沒有放棄。

2017年3月，全聚德在年報(bào)中披露了收購休閑餐飲品牌“湯城小廚”股權(quán)的計(jì)劃，令人頗感意外的是，同年8月，全聚德發(fā)布收購終止通知，稱由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，無法按時(shí)完成交易，但具體原因并未透露。

在多次轉(zhuǎn)型嘗試無果而終之后，全聚德不得不公開承認(rèn)，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求、創(chuàng)新不足，經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型單一，流量連續(xù)下降。

2019年12月3日晚間，全聚德發(fā)布公告稱，周延龍走馬上任，正式接管百年烤鴨老店。在這之前7天，全聚德董事、總經(jīng)理張力提前辭職;3個(gè)月前，全聚德董事葉菲提前辭職，在業(yè)內(nèi)人士看來，兩位高管提前離任或與全聚德業(yè)績持續(xù)惡化有關(guān)。

由于產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，全聚德跟年輕人的消費(fèi)認(rèn)知拉開了距離。本就受品牌老化、業(yè)績持續(xù)下滑困擾的這家老字號企業(yè)，又在今年遭遇了新冠疫情的打擊，日子越發(fā)難過。

新任掌門人周延龍?jiān)诮衲耆鄣?56周年慶上宣布了三項(xiàng)改革措施：所有門店對菜品和價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，整體下調(diào)約10%到15%;全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝;取消所有門店服務(wù)費(fèi)。而光此一項(xiàng)，全聚德將減少約4000萬收入。

對一系列改革措施，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德終于肯放下自己尊貴的身段，降價(jià)自救。

進(jìn)入2020年以來，全聚德采取了多項(xiàng)基于“年輕化”的自救措施。在線上，部分門店2月其上線餓了么等外賣平臺，還通過線下外擺業(yè)務(wù)，建立社區(qū)微信群，試圖從社群私域流量獲利，直播帶貨也是這家老字號今年初次試水的業(yè)務(wù)板塊;在線下門店方面，7月全聚德北京直營門店改變原有“一店一菜單”模式，推出最新統(tǒng)一菜單等等。

但這依舊沒能讓全聚德止住虧損的腳步，就目前來看，這一系列舉措還不足以將這全聚德從業(yè)績持續(xù)下滑的泥潭中解救出來。

老字號的病

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，類似全聚德的老字號品牌在國內(nèi)有1128家之多。這其中有90%的老字號走在了艱難的路途中，只有10%的老字號效益較好，40%的老字號勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半處于持續(xù)虧損中。

這些老字號經(jīng)營不善的原因主要是觀念陳舊、機(jī)制僵化、創(chuàng)新不足、傳承無力、業(yè)績虧損等。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“對于老字號而言，消費(fèi)者關(guān)心的不是你是否通過工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，而是我買你老字號的產(chǎn)品，能不能獲得期望的價(jià)值，而目前來看大部分的老字號帶給消費(fèi)者的期望比預(yù)期的都低。”

同樣陷入差評困局中的餐飲老字號，還有那些耳熟能詳?shù)钠放疲簠窃Ｌ|來順、桂發(fā)祥、六味齋等等。近日，一家被媒體報(bào)道為“繼狗不理后翻車的老字號品牌”厲家菜也沖上熱搜。

厲家菜餐廳創(chuàng)于1985年，主打?qū)m廷風(fēng)味和北京風(fēng)味菜系。9月24日，一群粉絲百萬的微博“大V”慕名前往就餐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一桌子菜擺盤難看、刀工粗糙，一名博主稱之為“一次非常糟糕的體驗(yàn)”。針對相關(guān)質(zhì)疑，涉事餐廳負(fù)責(zé)人表示會做好自己該做的。

今年5月，同為老字號的“狗不理”包子掛牌不足五年從新三板退市。9月，“狗不理”包子又因遭差評后報(bào)警一事引發(fā)熱議。

這些都足以成為全聚德的前車之鑒。

根據(jù)此前媒體的報(bào)道，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳加起來已超過6000多家，其中一些烤鴨品牌在市場上的號召力已經(jīng)超越了全聚德，比如注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配的高端品牌大董、價(jià)格實(shí)惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號便宜坊等。

在美團(tuán)點(diǎn)評北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德只排在第12名，而第1名則是四季民福烤鴨，無論是就餐環(huán)境、菜品品質(zhì)，還是回頭率上，四季民福烤鴨都已超越全聚德。“全聚德已經(jīng)淪落為北京的一個(gè)旅游景點(diǎn)，客戶群體也變成了外地的旅行團(tuán)。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。

該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德目前所面臨的最大問題是在后疫情時(shí)代如何順應(yīng)潮流，俘獲年輕消費(fèi)者。在他看來，餐飲需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了新改變，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的商務(wù)宴請被壓縮，旅游團(tuán)餐消費(fèi)場景也大量減少;另一方面，新一代消費(fèi)者追求的是“高顏值”菜品、有趣新鮮的營銷方式、體驗(yàn)式的互動消費(fèi)，“僅僅換菜單和降價(jià)是不夠的，最根本的還是要提升品質(zhì)和服務(wù)，提升運(yùn)營能力和品質(zhì)管理能力。”

作為一家擁有過156年歷史的中華老字號，全聚德是依靠消費(fèi)者的支持才走過了這滄桑的百年，如果離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，恐怕最終還是難逃隕落的命運(yùn)。