撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千

對(duì)于在每天下午開工前，都會(huì)為自己點(diǎn)上一杯重度奶茶愛好者張穎來說，奶茶是午后必備的“續(xù)命供給品”。但張穎明顯地發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)常下單的幾個(gè)茶飲品牌，產(chǎn)品趨同化越來越嚴(yán)重了。

以奈雪的茶賣爆了的“霸氣玉油柑”為例，喜茶上線的“雙榨楊桃油柑”，主要食材與前者相比，都是油柑。除了后者與威猛先生搞聯(lián)名，在營(yíng)銷層面有區(qū)別外，“從口感上，我反正沒喝出太多的差別?！睆埛f如是說。

眼下，新茶飲品牌數(shù)量“越來越多，也越做越像”，張穎還是挺懷念以前，各種奶茶品牌“雖然體量都不大，但是各有各的特色”的時(shí)代。

值得注意的是，在新茶飲品牌越做越像的背后，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，與資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲賽道的態(tài)度，也呈現(xiàn)兩級(jí)反轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計(jì)到2020年底，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1020億元，到2021年會(huì)則突破1100億元。

其中，中高端新式茶飲店增速較快，市場(chǎng)規(guī)模自2015年的8億元增至2020年的129億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)75.8%。

而在資本層面，一位長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向DoNews(ID：ilovedonews)指出，現(xiàn)在自己基本不再看新茶飲賽道中的奶茶品牌。另據(jù)《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2020年整年，茶飲品牌融資為18起，總?cè)谫Y金額為17.43億，但在這17.43億的融資金額里，作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額，其他新品牌的融資寥寥無幾。

究其原因在于，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)從“充分競(jìng)爭(zhēng)”衍變到了“激烈”競(jìng)爭(zhēng)，從投資人的角度來看，“現(xiàn)在入場(chǎng)的新玩家機(jī)會(huì)不大。”如果基于當(dāng)下環(huán)境去考慮投資，資本會(huì)關(guān)注品類更垂直，同時(shí)又已經(jīng)做出了爆品的新品牌，“畢竟賽道頭部的喜茶和奈雪的茶，是很多同類品牌繞不過去的大山?！?/p>

在調(diào)研期間，DoNews注意到，無論是對(duì)于消費(fèi)者，還是投資人來說，“差異化打法”和“把店面做沉”，頻頻被提及。

顯然，在新一代消費(fèi)群體，對(duì)品牌忠誠(chéng)度下降的當(dāng)今，憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶，并依靠社群、公號(hào)等路徑進(jìn)行新增用戶留存，最終實(shí)現(xiàn)新客的轉(zhuǎn)化與老客的復(fù)購(gòu)，對(duì)于以喜茶、奈雪的茶為代表的第一梯隊(duì)，和以小滿茶田、SEVENBUS、阿嬤手作等憑差異化崛起的新玩家來說，至關(guān)重要，與此同時(shí)，由于新一代消費(fèi)者的崛起，也需要茶飲品牌以更新的方式觸達(dá)用戶。

頭部玩家試水產(chǎn)品矩陣獲客

據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》中用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%，200-400元的占比31%。

在面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)前景之下，頭部梯隊(duì)玩家，如喜茶、奈雪的茶等品牌，除保持子品牌上新，維持與用戶的聯(lián)系外，還在嘗試通過線上渠道以及新零售的方式，觸達(dá)更多消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)老客的復(fù)購(gòu)以及新客的轉(zhuǎn)化。

在線上渠道，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等都已開起了各自的天貓旗艦店。同時(shí)，奈雪的茶通過有贊提供技術(shù)支持的小程序，將符合自身品牌調(diào)性的品牌周邊，搬到了線上，以更近的方式觸達(dá)消費(fèi)者群體。

而在新零售渠道上，如喜茶旗下子品牌喜小茶曾推出瓶裝NFC果汁，此后隨著子品牌“喜小茶飲料廠”的誕生，又推出了一系列的汽水新品，這些汽水除在喜茶自己的門店有售外，在部分線下便利店，如7-11以及盒馬門店均有所銷售。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，新茶飲已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，如何創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品和爆品，并依靠建立子品牌矩陣，來斬獲新的用戶群體，是賽道玩家必須思考的問題。

此外，由于新茶飲面向的新生代消費(fèi)者群體，主要分為“被品牌種草的新用戶”和“已經(jīng)成為品牌重度用戶的消費(fèi)者”，如何細(xì)分人群，通過產(chǎn)品迭代，技術(shù)升級(jí)，讓品牌有效地激活新用戶，留住老用戶，十分考驗(yàn)新茶飲品牌的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品等多方面分綜合能力，缺一不可。

在行業(yè)觀察者看來，從了解新生代消費(fèi)者需求，到貼近新生代消費(fèi)者習(xí)慣，再到滿足新生代消費(fèi)者需求的過程，是新茶飲賽道接下來發(fā)展的必然趨勢(shì)。

“因?yàn)樾袠I(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)太過于充分了，要么品牌做全產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多消費(fèi)者，不斷上新品，滿足新生代消費(fèi)者的需求，要么將單品類做精做細(xì)做爆，品牌對(duì)爆品的SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)進(jìn)行復(fù)用到其他品類上，這是目前新茶飲品牌比較常見的打法。”朱丹蓬指出，產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但產(chǎn)品之外，新茶飲品牌圍繞產(chǎn)品的整個(gè)服務(wù)體系的升級(jí)，也不失為另外一種破圈思路。

比如基于體驗(yàn)場(chǎng)景的創(chuàng)新做品牌的周邊，是提高用戶與品牌之間粘性的手段之一，依靠品牌營(yíng)銷層面，破圈層吸引更多的目標(biāo)群體，關(guān)注品牌，再借社群等私域方式，拉升用戶與品牌的互動(dòng)頻率，從而讓品牌營(yíng)收增長(zhǎng)的天花板更高。

將品類做細(xì)
垂類新茶飲品牌崛起

隨著新茶飲賽道細(xì)分化趨勢(shì)加劇，在喜茶、奈雪的茶之外，正有一批憑借爆款飲品突圍，并依靠已有單品不斷擴(kuò)展品類邊界的新茶飲品牌，正在試圖撼動(dòng)長(zhǎng)期以來，圍繞在喜茶和奈雪的茶身邊的用戶。

其中就包括因推出了豆乳奶茶爆品斬獲大批受眾，又因店面裝潢而走紅的廈門當(dāng)?shù)夭栾嬈放啤猄EVENBUS;因采用廣西特有的傳統(tǒng)食材，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)手作走紅的阿嬤手作，以及因推出以車?yán)遄訛橹饕巢牡乃璞?，而紅遍社交媒體的小滿茶田。

在新茶飲市場(chǎng)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加劇，且無數(shù)加盟品牌不惜以價(jià)格戰(zhàn)換取市場(chǎng)份額的今天，這些品牌崛起的背后，固然有其核心優(yōu)勢(shì)所在。

以小滿茶田為例，這家創(chuàng)立于2020年的新品牌，在2020年底年底完成了由元禾原點(diǎn)領(lǐng)投的數(shù)千萬Pre-A輪融資。彼時(shí)，疫情對(duì)線下實(shí)體門店沖擊最嚴(yán)重的時(shí)候，能拿到融資的新茶飲品牌寥寥無幾。

小滿茶田創(chuàng)始人劉子正向DoNews表示，做小滿茶田的底層邏輯，是押注茶飲行業(yè)的整個(gè)品類升級(jí)，以及吃法的升級(jí)。

入行之前，劉子正就發(fā)現(xiàn)95%左右的茶飲品牌以ToB的邏輯去做茶飲這件事，而不是用To C的邏輯，“這就導(dǎo)致在餐飲行業(yè)賽道中，用戶體驗(yàn)被忽視，品牌角力點(diǎn)更聚焦于門店的規(guī)模，而不是產(chǎn)品力?！斑@也是為什么在過去奶茶行業(yè)里，95%的品牌都是加盟品牌。”

除了行業(yè)普遍存在的這一痛點(diǎn)亟待解決，劉子正覺得，茶飲行業(yè)也到了第二輪升級(jí)的時(shí)候?！白鳛樾虏栾嬞惖乐械哪滩?，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有15年的歷史了，正在面臨著種類的更替，同時(shí)我們也注意到，在茶飲賽道里，從增速角度上，水果茶能達(dá)到40%甚至更多，而對(duì)比來看，奶茶的增速在10%以內(nèi)，因此最終選擇了水果茶品類切入新茶飲賽道?！?/p>

選擇以水果茶品類切入后，小滿茶田接下來的重心，放在了“如何以新品類打造新吃法”上。據(jù)劉子正介紹，在“新吃法”的打造上，首先是通過以小眾高價(jià)值的水果食材為基礎(chǔ)，比如小滿茶田的首款爆品“巨星車?yán)遄訉毑夭琛保蜻x用了車?yán)遄?，在傳播上獲得品牌聲量的同時(shí)，用戶又因飲品中足足用了12顆車?yán)遄吁r果，在滿足喝起來過癮的前提下，認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值。

談及今后小滿茶田的一些規(guī)劃，劉子正指出，接下來會(huì)有節(jié)奏地去疊加“高價(jià)值感”的新品類水果到飲品中去。

從2020年8月，小滿茶田決定把首店開在朝陽大悅城時(shí)候，劉子正就認(rèn)定“不只做車?yán)遄右粋€(gè)單品”，另外在“小眾、高價(jià)值水果”這件事上，包括今年在喜茶、奈雪的茶大火的油柑飲品，其實(shí)都是在朝同一條路徑上行走。

此外，劉子正認(rèn)為，隨著茶飲競(jìng)爭(zhēng)到了深水區(qū)，門店的操作量會(huì)大幅增加，比拼的是門店生產(chǎn)所帶來的產(chǎn)品差異化。因此，他判斷新茶飲品牌的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，將會(huì)圍繞品牌的線下門店方面展開。

眼下，很多新茶飲品牌主打的線下門店都是60-100平方米左右的中型店。其優(yōu)勢(shì)在于整個(gè)店面的營(yíng)建成本相對(duì)較低，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)——給消費(fèi)者留出景觀區(qū)的同時(shí)，又能留出大量的操作區(qū)給到店員。

下沉市場(chǎng)并非新茶飲的解藥

相較新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明朗的一二線城市，下沉市場(chǎng)因沒有昂貴的租金，以及消費(fèi)者擁有更多閑余時(shí)間可自由支配，聚會(huì)場(chǎng)景更高頻，且增速較快等特點(diǎn)，曾一度被新茶飲品牌寄予了厚望。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。

在茶飲店高速增長(zhǎng)的背后，也涌現(xiàn)出了一批比較具有代表性的品牌，包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗奶茶等。

以蜜雪冰城為例，在規(guī)模上，目前蜜雪冰城的加盟店高達(dá)到一萬多家，在2018年到2020年，其新增店數(shù)分別超1000家、和2300家和4700家。

擴(kuò)張的背后，蜜雪冰城在今年的1月，拿到了由高瓴資本和美團(tuán)旗下的龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投的20億元的首輪融資。

在資本熱捧和頭部品牌爭(zhēng)相涌入下沉市場(chǎng)的表象之下，某新茶飲品牌創(chuàng)始人向DoNews表示，目前下沉市場(chǎng)茶飲的供給比較充分，每個(gè)城市最符合自己消費(fèi)者的品牌也都有了，因此，對(duì)于此時(shí)再入局的新茶飲品牌來說，能夠搶奪的存量市場(chǎng)正在縮小。

對(duì)于茶飲來說，頭部品牌從上往下去降維打擊相對(duì)容易，“因?yàn)轭^部品牌已經(jīng)有了比較強(qiáng)的品牌化運(yùn)作能力，同時(shí)在一線城市備受年輕消費(fèi)者喜愛，平移到下沉市場(chǎng)，也是適用的，但指望再有新品牌從下沉市場(chǎng)跑出來，可能性極小?！鄙鲜鲂虏栾嬈放苿?chuàng)始人分析稱。

對(duì)于以上的觀點(diǎn)，曾就職于某互聯(lián)網(wǎng)大廠，后離職創(chuàng)業(yè)進(jìn)入茶飲賽道的李毅深有感觸。因?yàn)橹白约涸诠纠铮ぷ麝P(guān)系涉及市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷領(lǐng)域比較多，也積累了一些資源，李毅決定在廣西嘗試做自己的新茶飲品牌。但在投入了幾十萬的初始資金后，由于遲遲不見起色，在今年徹底放棄了做茶飲品牌這件事。

在開店初期，首先考慮的是客流問題。李毅和團(tuán)隊(duì)到廣西當(dāng)?shù)貙ふ蚁鄬?duì)客流量更高的點(diǎn)位選址。選址結(jié)束后，李毅對(duì)開店后要做哪些活動(dòng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，包括像第二杯半價(jià)等，最初的幾個(gè)月還算順利，每天的營(yíng)業(yè)額能做到700多元左右，但好景不長(zhǎng)，某大型連鎖品牌的加盟店在同一條街上入駐了，類似的產(chǎn)品價(jià)格卻更低，直接導(dǎo)致李毅的店面營(yíng)收受到了沖擊。

起初，李毅為了“價(jià)格戰(zhàn)”還在積極應(yīng)對(duì)，去找當(dāng)?shù)氐乃?yīng)商，拿到了價(jià)格更低的新鮮食材，“除了初始資金，幾個(gè)人又搭進(jìn)去了幾十萬，”但是最后發(fā)現(xiàn)，成本均攤后的價(jià)格還是無法與之相比。

“點(diǎn)位決定客流，供應(yīng)鏈決定成本，”現(xiàn)在回看，李毅覺得創(chuàng)業(yè)做奶茶店，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈比店鋪點(diǎn)位選擇更重要，“它決定了有競(jìng)品闖入時(shí)，你能支撐多久。”

“一二線城市的新茶飲品牌內(nèi)卷是一方面，但下沉市場(chǎng)這種品牌的內(nèi)卷只會(huì)更甚?！睋?jù)一位業(yè)內(nèi)人士坦言，相較已經(jīng)將布局深入到產(chǎn)業(yè)鏈源頭的喜茶、奈雪的茶，在下沉市場(chǎng)崛起的新茶飲品牌，如古茗奶茶等，在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局也絲毫不遜色。

據(jù)古茗奶茶官網(wǎng)資料顯示，其在2019年底的加盟店數(shù)已超過2700家。同時(shí)，產(chǎn)品單杯價(jià)格鎖定在12塊錢左右的區(qū)間，在三四線城市的奶茶市場(chǎng)品牌里，屬于中等偏上的價(jià)格。此外，為了降低損耗，古茗耗資4000萬在華東、華中、華南地區(qū)創(chuàng)建了倉(cāng)儲(chǔ)基地并自建冷鏈配送系統(tǒng)。

上述業(yè)內(nèi)人士透露，在下沉市場(chǎng)占有率比較高的古茗奶茶，是有自己供應(yīng)鏈的：“比如像水果這塊，已經(jīng)不單單是采購(gòu)的關(guān)系，而是更深入到種植層面，他們和很多原材料供應(yīng)商都是與品牌有深度合作的，像云南種植的橙子，新疆的哈密瓜還有泰國(guó)的香水檸檬?！?/p>

一位茶飲賽道的投資人指出，而下沉市場(chǎng)的這種深度合作，只有體量規(guī)模大的品牌，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商才愿意與其合作，并給到比較合適的食材價(jià)格。

另外，作為茶飲主要食材，水果本身在運(yùn)輸途中，出現(xiàn)損耗是避免不了的，”損耗的高低也決定了奶茶品牌的利潤(rùn)高低，小體量的茶飲品牌，通常是沒有足夠的資金支持其去優(yōu)化冷鏈配送系統(tǒng)的?！币虼耍瑢?duì)于下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌來說，蜜雪冰城、古茗奶茶的火爆只是表象，“如果不能將產(chǎn)業(yè)鏈做深，新品牌寄希望于從下沉市場(chǎng)找到商機(jī)，希望渺茫。”