文 | 梵谷

編輯 | 包校千

11月6日，優衣庫北京首家全球旗艦店開業。這是繼 2010 年上海南京西路店和 2013 年淮海路店之后，優衣庫在中國的第三家全球旗艦店。

全球旗艦店是優衣庫新一代零售門店，除品牌展示、商品零售外，還具有社交和顧客關懷中心的特殊功能。位于三里屯太古里西區的北京首店更是如此，在傳統門店類型的基礎上，新增了部分小面積的鮮花售賣區域，同時還添置了聯名新品區和定制工坊。

“這是優衣庫門店轉型的一個信號。”要客研究院院長周婷分析稱，未來優衣庫極大可能建立起“C2B+O2O”線上線下一體的新模式，線下店也將順應這一發展大勢。

中國市場對優衣庫的重要性，已越來越明顯。優衣庫今年上半年財務數據顯示，大中華區域在整體營收中的占比已經達到25%，且這一營收占比仍在上升。在后疫情時代，中國是全球最快復蘇且唯一實現正增長的經濟體，也是優衣庫最大的海外市場。截止2021年1月，優衣庫在中國大陸開店800家，超過其全球門店數的三分之一，與日本本土門店規模（815家店）相當，但中國市場的利潤率更高。

優衣庫2020財年數據顯示，截止2020年8月，大中華地區 ( 中國大陸、中國香港及中國臺灣地區) 的營業利潤率為14.4%，高于日本的13%。在可預見的未來，優衣庫在中國市場依舊保持高速增長。

當然，經過去年疫情、漲價上熱搜，以及今年年初的“新疆棉”事件，優衣庫中國市場的業績波動也較為明顯。當下，這種新一代零售門店類型，既是品牌形象的重塑提升，同時也是深入布局中國市場的表現。

用生活方式打開消費者心智

位于三里屯太古里西區的優衣庫全球旗艦店，整體呈三層布局，總營業面積達2400平方米。這是時隔八年，優衣庫在中國大陸地區開設的第三家全球旗艦店。

和許多品牌都會開的快閃店、概念店類似，北京首家優衣庫全球旗艦店區別于普通服裝店，用優衣庫的官方定義來講，這是一個“復合式明日生活館”，圍繞科技、藝術、文創、可持續幾大關鍵詞，希望為消費者提供更豐富多元的體驗。

除現場首發數款新系列產品外，優衣庫還把“UNIQLO FLOWER生機花店”、“UTme!定制工坊”等新的體驗區域囊括其中。這些創意的集合，已經超越了服飾本身，為消費者呈現了一次“未來店鋪形態體驗”之旅，傳達了優衣庫“復合式明日生活館”的特色。

例如位于門店一層的“UNIQLO FLOWER生機花店，已率先在優衣庫日本多家門店試水，這是優衣庫探索門店更多可能性的嘗試之一。在北京全球旗艦店，生機花店置于門店入口以及自助結賬區域，起到了吸引消費群體和結賬隨手加購的兼顧作用。

集合空間是優衣庫通過全球旗艦店打造實體零售“第四生活空間”的樣板。與此同時，每個樓層均上線了完整的自助結賬系統，這是優衣庫數字化轉型的集中體現。

此外，在門店三層，優衣庫除較大面積布局聯名新品發售區域，還引入了定制UT服務。消費者可直接通過店內Pad進行操作并完成下單，同時整個圖片庫擁有千款圖案。

極致性價的敗筆

優衣庫正式進入中國市場是在2002年。過去十余年來，中國市場已成為優衣庫最核心、體量最大的海外市場。

優衣庫母公司迅銷集團，截至8月31日最新財報數據顯示，大中華區域全年營收達5322億日元（約合人民幣300億元）。這在總營收中的占比高達25%，僅次于日本本土市場的營收貢獻。

在今年新品發布會上，優衣庫大中華區CMO吳品慧甚至表示，未來優衣庫在中國將保持每年80-100家的門店擴張速度，下沉至三四線城市。

事實上，優衣庫近幾年在海外的發展并不順遂。在疫情以及抵制日貨的雙重打擊下，優衣庫韓國一號店在前不久的10月24日正式閉店。此前，由于日本對韓國采取出口管制措施，這導致韓國爆發了持續的“抵制日貨”運動。在公開媒體報道中，韓國優衣庫的門店數量銳減，已關閉了約60家門店。

今年3月，優衣庫母公司迅銷集團發布聲明，公司旗下優衣庫和GU品牌在日本所售商品將從原來的稅前價格變為含稅價格。以9%的消費稅來看，這一舉措意味著其在日本市場變相降低。

在此之前，日本的優衣庫和GU門店價格均為“稅前價格＋消費稅”的形式，迅銷集團舉例稱，原本優衣庫一件商品定價為4990日元，消費者在結算時還要另外繳納稅費。調整之后，該商品的定價仍然為4990日元，但該價格已經包含了稅費。

降價一定程度上增加了優衣庫在日本消費者中的好感度，刺激了銷量。但在日本市場之外，情況卻有所不同。此次降價并不包括中國在內的所有海外市場，市場也為此質疑，優衣庫此舉對于海外市場并不公平。

2020年年末，優衣庫還因在中國市場漲價而登上微博熱搜。當時，不少消費者反映，優衣庫靜悄悄地漲價了，以往99元、199元的價格已不多見，更多是售價599元、799元的商品。感受到價格大幅提高的消費者為此表示不值。

擁抱變化，轉型升級

近年來，優衣庫面對的中國市場，也在不斷發展變化。年輕一代消費群體在追求多元和個性的同時，也在文化上愈發自信。隨著國潮的引領，安踏、鴻星爾克、UR等國產品牌，通過傳播“國貨當自強”和提高產品力，一改消費者對國貨的固有印象，重新回歸年輕消費者的視野。

這也給優衣庫帶來了一定程度上的發展阻力。優衣庫新的發展思路，是通過“一城一店一網”，即一個城市只留一家具備綜合服務能力的門店，其余全部依靠線下支撐起供應鏈以及零售服務體系。盡管日本首家優衣庫全球旗艦店在疫情重壓下，不得已撤店關閉，但這并不代表門店類型探索失敗。

在要客研究院院長周婷看來，優衣庫全球旗艦店的背后，釋放出了明顯轉型升級信號：一是數字化轉型，二是生活方式品牌的轉型，以及生活方式服務體系的升級。換句話說，全球旗艦店是優衣庫對新商業模型的先期探索，新的服務和體驗將逐漸成為優衣庫店鋪的標準化落地方案。

從服裝零售品牌轉向生活方式品牌，優衣庫要打造的“第四生活空間”并非傳統意義上打造品牌形象店，而是用更多空間承擔起和消費者的溝通，提供一站式的服務和體驗。與傳統門店相比，它擁有了更深層次的社交功能，拉近與消費者的距離，以及帶有顧客關懷中心的定位。

過去，優衣庫一直靠高性價比贏得消費市場，而現在，輕生活、儀式感、極簡主義、東方美學等關鍵詞成為優衣庫需要擁抱新趨勢，必須要做出的總要改變。在優衣庫創始人柳井正看來，北京三里屯全球旗艦店既是優衣庫在中國市場的最新成果，也是優衣庫實現全球“數字消費零售企業”愿景的重要一步。