撰文 |?長風
編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo

在短視頻領域，抖音快手一直是行業巨頭，兩者為實現用戶拉新，在不斷完善產品功能的同時，重金邀請明星入駐、獲取極具人氣的體育賽事直播版權，甚至登上擁有億萬觀眾的春晚舞臺瘋狂撒紅包。

在一系列操作下，抖快DAU飛速增長，分別突破6億、3億，成為“國民應用”，就在外界認為短視頻領域的兩強格局已經形成之際，視頻號的出圈和快速成長引發了市場新的猜想。

最近視頻號的存在感很高，在剛剛過去的虎年春晚中，視頻號一改此前的“低調”，和抖快一起成為虎年春晚的直播合作伙伴，當《難忘今宵》結束曲響起，視頻號的春晚直播間里累計觀看人數達到1.2億，點贊量3.5億。

這已經不是視頻號第一次借助IP內容引發大眾關注。2021年12月視頻號直播西域男孩的線上演唱會，引發80、90后集體懷舊，朋友圈被該直播刷屏。據官方披露的數據，這場線上演唱會吸引了超2700萬人次圍觀，最高同時在線觀眾數150萬。2022年1月，入駐微信視頻號的TVB聯合汪明荃、李克勤、楊千嬅、張智霖、王祖藍等28位港星，舉辦香港群星新春互動直播演唱會，這場不到6小時的直播吸引超過3460萬人次觀看。

視頻號借助這幾場演唱會實現了品牌提振，再加上日益增長的DAU以及電商成交額等數據，視頻號已經被抖音列為重點關注的對象。

視頻號走紅

2020年上線的視頻號承載著騰訊做短視頻的重任，在此之前，騰訊重點打造的火鍋視頻、微視均折戟，2019年，火鍋視頻團隊被裁撤，微視則在去年6月與騰訊視頻進行了整合。在抖快已經占領用戶心智之際，后入局的短視頻產品難以起量已經成為公認的事實。

但在短視頻賽道不斷壯大的背景下，經歷過失敗的騰訊并不打算放棄。CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。QM顯示，短視頻行業用戶使用時長提升為互聯網第一。

短視頻、直播浪潮襲來，視頻化表達已經成為未來的風向。無論是出于防御考慮還是為了尋找新的盈利點，騰訊開展短視頻業務都是必選題。為了跟上時代步伐，騰訊在2020年上線了微信視頻號，試圖通過12億用戶和社交鏈的傳播優勢來盤活該產品。

視頻號采取的是以關注、朋友、推薦三個板塊為主的單列上下滑分發模式，不同板塊為用戶提供不同屬性的內容。其中，“推薦”板塊給到的是由平臺機制篩選優質內容，“朋友”給到的則是微信好友點贊過的內容，后者為視頻號冷啟動提供了很大幫助。當用戶點擊微信的“發現”按鈕可以看到，緊鄰“朋友圈”的“視頻號”會顯示當下哪個好友對短內容進行了點贊，通過社交鏈刺激用戶進入“朋友”板塊。

這種推薦方式促使視頻號快速成長，據財新報道，該產品推出6個月DAU就達到2億，這是抖音快手花費數年時間才能達到的量級。微信創始人張小龍對其重視程度也非同一般，認為視頻號是一款決定騰訊未來5年到10年走向的產品。

2021年，微信生態進一步為視頻號做連接與打通。公眾號、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號提供流量入口，并且取得了一定的成績。?在去年7月的有贊“百萬視頻號”北京峰會上,視頻號數字營銷平臺百準創始人潘越飛透露,視頻號的日活目前已達到4.5億，人均時長35分鐘，年底有望達到6億日活。

與此同時，為了讓用戶關注到視頻號的直播功能，視頻號正在調整內容策略，不斷加碼IP內容。早期，視頻號更多強調長尾流量，不會刻意邀請明星入駐，傾向于用戶自發酵、自傳播，如今，視頻號則開始合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚這樣擁有較高關注度的大IP，并成功在朋友圈刷屏。

組建內容體系

各項關鍵數據雖然已經做上去了，但內容生態卻還未構建起來。

和獲取流量不同，視頻號可以依托微信在短時間內獲得大量用戶，但內容的增長和累積需要時間和過程，為了補上這塊短板，微信已經開始大力挖掘優秀的內容創作者。2021年底，微信推出“視頻號創作者激勵計劃”，表示視頻號將通過流量扶持、專項獎金和全生命周期成長權益體系，讓創作者實現“有流量”、“有收入”、“有成長”。

這個激勵計劃面向的對象包括但不限于各類政務、媒體賬號，展現個人風采的正能量興趣類賬號、分析專業知識和技能的賬號等，而這些被點名的賬號所生產的內容，正是當前市場最受關注的內容，尤其是泛知識領域。

?據抖音2021年10月份發布的《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，抖音平均每5個播放量里，就有1個是泛知識內容。過去一年，抖音泛知識直播達100萬場，泛知識內容播放量年同比增長達74%。B站的普法up主羅翔、科技up主“何同學”，西瓜視頻的財經博主“巫師財經”如今在全網已經擁有強大的影響力。

泛知識類短視頻已經成為流量密碼，各大短視頻平臺都在抓緊布局，視頻號也不例外。視頻號負責人稱，過去的大半年里面，他們著力打造了一個“八點一刻”系列的泛知識直播品類，還邀請微信公眾號有深度的大V解答知識方面的一些內容。

雖然目前視頻號還未像抖音快手一樣建立起廣泛的認知度，但由于手握12億日活用戶和引人關注的私域流量，再加上不斷進行內容扶持、推出變現政策，該產品對于博主的吸引力正在不斷增長。如今視頻號內有不少對應賽道的賬號出現，包括育兒博主“蛋蛋Tatan”、科技博主“愛飛的米豆”等。

但這些內容創作者們要想真正在視頻號中成長的難度卻很大。與抖音依靠算法推送不同，視頻號在給用戶做推薦時，以熱門視頻和朋友點贊過的視頻為主，這導致很多內容創作者發布的視頻難以精準觸達受眾，這也是視頻號至今沒能在任何內容領域培養出頭部創作者的原因之一。盡管早在推出創作者激勵計劃前，視頻號已經推出 MCN 招募計劃、北極星計劃等。而抖音則在幾個月時間就捧紅了“張同學”，該賬號僅發布44條視頻就吸引到1500萬粉絲。

沒有頭部創作者就意味著視頻號在直播帶貨、打賞等商業化能力方面難以與抖快匹敵。據Tech星球?報報道，在視頻號的眾多創作者中，有一位視頻號創作者10個月時間里創造了超過130萬收入，其中50%來自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場景收益。

這個數據單看上去還不錯，但與擅長培養頭部達人的抖音相比仍有很大差距。飛瓜數據顯示，抖音新興的美術老師賬號“古也”僅2021年10月變現就達到1000萬元。騰訊總裁劉熾平也在公司2021年Q3財報電話會議上表示，視頻號雖然是一款增長非常不錯且已經初具規模的產品，但仍處于發展初期，作為一款短視頻平臺，目前與行業領先地位的對手相比還有很大差距。

但這不代表抖音就沒有壓力。

抖音與騰訊的博弈

截止2021年9月，抖音DAU達到6.4億，如果視頻號方面的預測無誤，該產品DAU在去年年底已經與抖音相差無幾。商業化方面，視頻號的一些電商數據甚至要高于抖音。

在微信公開課上，講師陶佳公布的視頻號直播帶貨數據顯示，在銷售金額上，視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。在用戶價值上，視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%，而宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復購非常低。

復購率低意味著大部分用戶在抖音上都是一次性消費，如果想要保持競爭優勢，抖音需要更多新用戶來提升自己的整體GMV，在互聯網整體用戶增長見頂的情況下，擁有12億用戶的微信已經成為最大的流量富礦。但同為短視頻領域布局者之一的騰訊早已經與抖音形成競爭關系，后者內容鏈接在2018年就被騰訊微信和騰訊QQ屏蔽。

這讓抖音損失慘重。據抖音母公司字節跳動統計，從2018年4月11日至2021年4月11日，騰訊封禁抖音、西瓜、火山、飛書、多閃、飛聊6款字節跳動產品導致10億用戶受到影響，每天超過4900萬人次主動分享抖音至微信/QQ時受阻。

渴望流量的抖音多次對騰訊的這一做法表示不滿，并于2021年2月正式提起訴訟，稱騰訊通過微信和QQ限制用戶分享來自抖音內容的行為，構成《反壟斷法》所禁止的“濫用市場支配地位，排除、限制競爭的壟斷行為”。

就在抖音將解除屏蔽的希望寄托于這場官司之際，2021年9月，中國互聯網行業迎來繼反壟斷和數據安全后的新一輪整改主題--互聯互通。工信部有關業務部門在當月召開了行政指導會，對互聯網平臺互相屏蔽網址鏈接問題提出具體的監管要求，阿里巴巴、字節跳動、騰訊、華為、百度、小米等相關公司均參加了這場閉門會。

閉門會結束幾天后，工信部在國新辦發布會上稱，“網址屏蔽是本次互聯網專項整治的重點問題之一，要求相關企業在安全底線的基礎上，務實推動即時通信屏蔽網址鏈接等問題分步驟分階段解決”。這被大眾解讀為對微信的提示。

這一利好政策的下發和堅決執行的態度讓抖音看到了新的希望，抖音母公司字節跳動也借此機會喊話騰訊盡快“解封”，但正在發展短視頻業務的騰訊也有自己的博弈點——外鏈安全性。外鏈安全性強調用戶分享鏈接存在騷擾、欺詐和誘導行為等風險，厘清權責主體的難度大，是完全實現互聯互通的阻礙。

如今，在政策壓力下，用戶已經可以在微信內直接訪問淘寶，進行瀏覽商品詳情，登錄淘寶賬戶、下單并支付等操作，但分享到微信的抖音鏈接依舊無法“點開即看”，復制粘貼的問題依舊存在。

抖音還需要多長時間才能在微信內順暢通行仍未可知，但在2021年，微信生態已經進一步為視頻號做出連接與打通，公眾號、搜一搜、看一看、小程序均成為視頻號的流量入口，這是視頻號的優勢，也是抖音的劣勢。在視頻號的快速成長下，抖音似乎又多了一個新的競爭對手。