?編者按：

五道口商圈，北部學院地區最具潮流的商業聚集地。對它而言，永遠不變的就是總在改變，學生氣息加上國際范兒形成了五道口獨特的潮流定位，在這里你能看見與眾不同的商業氛圍，而這些潮流也都會隨著時代而變遷，新元素替代老元素，新潮流替代舊潮流，不過，無論再怎樣改變，都離不開五道口特有的文化氛圍和棲息在這里的人。值此北京消費季，DoNews推出消費季特別報道，與你共看北京及各大商圈在消費領域所作出的改變。????

撰文 / 李可馨
編輯 / 楊博丞
題圖 / IC Photo

從六道口地鐵站走出，向著金碼大廈直行，不遠處就可以看到「BOM嘻番里」的標志性logo。

這座被稱為“全國首個線下元宇宙主題商業”，有著不小野心，勵志要做“ACG集中性消費場與次元體驗式商業聚集地”，從2020年12月24日內測開始，至今已試運營2個月有余。

盡管目前仍在內測階段，但小紅書上提及“嘻番里”的筆記已經超過50000條，大眾點評上“BOM嘻番里”也已登上“五道口購物熱門榜第1名”。

顯然是沖著Z世代而來的BOM嘻番里（以下簡稱嘻番里），究竟做對了什么，讓一個還未正式開業的商業項目能如此受追捧？沉浸式體驗“元宇宙星球”，會是商業綜合體的新樣板嗎？

解謎+商業的“串珠游戲”

工作日下午，學清路與清華東路交口，人流與車流仍然不減。因為周邊高校林立，寫字樓、產業園區聚集，每到午餐時分，這里極為熱鬧。

嘻番里正是由位于該路口的金碼大廈B座改造而來。以往因為金碼大廈聚集著大量服裝批發商戶和餐飲商戶，每到飯點上班族便蜂擁而至。

嘻番里地理位置區位圖? 圖片來源：嘻番里

探訪當天客流卻不似以往。許是內測階段外加工作日緣故，一至四層加起來也不過百人。從官方公布數據來看，商戶招商率達到80%以上，因為部分商戶還在裝修中，異味還沒有完全散去。

如果帶著對元宇宙的極大幻想來到這里，或許會有些失望。嘻番里官方公眾號上發布的宣傳圖片，充滿著未來科技感的味道，但實際上整體的風格離賽博朋克還有一點距離。1.5萬平方米的建筑面積在商戶擠滿后，留給拍照打卡的空間美陳并不多；而每家商戶門頭上藍紫配色的燈帶，倒是齊整劃一的標識出其在“元宇宙”世界的別稱，才算是有那么一點點味道了。

嘻番里官方發布的宣傳圖片

虛擬世界的風格雖然不太強烈，但與商業動線緊密結合的解謎游戲，倒是有幾分新意和驚喜。

一樓入口處設有游戲相關指引和真人NPC指導，消費者掃描二維碼關注公眾號后，根據公眾號提示步驟便可參與游戲，通過選擇不同的陣營，可以體驗不同的故事線。目前只有兩條故事線可以選擇，分別是“x星人”和“幻獸族”，而每條故事線對應著不同的結局。

有意思的是，游戲將兩條故事線的線索張貼在商家的外墻上，或者隱藏在門店內的某個角落里，線索依次出現的順序，正好是沿著整個商場的動線依次鋪陳的，最終所有的線索幾乎把一至二層的主力商戶全部串聯起來。

體驗完一層游戲后，解鎖的二層游戲地圖. 圖片來源：DoNews

這樣一來人們在解謎尋找線索過程中，既能體驗游戲又能把商家逛了，消費、娛樂、社交一站式完成，參與感和體驗感還是比較強烈的。而對于商戶和項目方來說，變相增加了消費者的交易達成，延長留存時間。

解答故事最后的結局，還需要和真人NPC互動才能揭曉，猜拳游戲、才藝展示……這對于社恐來說，堪稱“步步驚魂”，多虧兩位女孩的幫助，筆者才順利通關拿到勛章。

通關獲得勛章后，游戲還遠沒有結束。之后，還可以觀看沉浸式戲劇演出，第一時段演出圍繞游戲的結局展開；第二時段的演出開始與解謎游戲脫離，是“拍賣會”的主題，而這兩個時段演出是免費的。第三時段演出才開始收費，涉及到桌游、占卜等游戲。

圖片依次為第一時段、第二時段表演 圖片來源：DoNews

如果從游戲中跳脫出來，會發現這一連串的游戲設置，儼然形成一個小閉環：免費游戲來引流，收費演出達成交易，商家、消費者、項目方各自需求目標得以滿足達成。

一位場內NPC透露，3月份游戲線索還會更新，三層商戶也將被納入到游戲中來；故事線也會在一定時期內進行創新。可以想見，對于新鮮感易逝的消費者來說，這種更新是必須的，尤其在正式開業后，面臨的將是成倍壓力的“挑剔者”。

不過，從嘻番里官方發布的信息來看，它似乎提前做了準備。自試運營以來，嘻番里至少進行過兩次較大規模的內測，一次在圣誕，一次是元旦。而據其公布的數據看，截至農歷春節前，累計吸引了近5萬人次到場，元旦小長假期間，更是達到3000余人同時在場參與沉浸式游戲體驗。

據了解，內測并未進行大范圍宣傳，主要通過KOC招募進行了小范圍推廣。嘻番里面向小紅書與周邊高校，實際邀約近1000人，進而在小紅書和大眾點評等平臺擴散，加上周邊人群的自然到達，整體人流量才達到5萬人次。

嘻番里給出的測算數據是，項目周圍輻射 11 所高校，學生數量約為 36.44 萬；腹地居住人口約 21.38 萬，辦公人口約 47730 人。

在小紅書上搜索“嘻番里”，目前最熱一條筆記來自“多梨”，盡管粉絲量只有8000+，但打卡嘻番里的筆記，卻收獲了4300+的點贊與4000+的收藏，人們對于新商場、新模式表現出充足好奇。

誠然，“口口相傳”是當下年輕人樂于接受的信息獲取方式，也迎合了Z世代人群“線上種草，線下打卡”的消費模式，然而，沉淀“自來水”流量僅僅靠獵奇是不夠的。

刻意為之的“洗牌游戲”？

支撐一個商業項目長久的發展，最終還是要落到“產品”本身。“種草”固然容易，但沒有好內容的支撐，“拔草”也同樣輕易。

在整個內容填充上，嘻番里沒有遵循普通商場“舊制”，而是放棄了“臉譜化”的傳統連鎖品牌，幾乎全部選擇了鮮見的、小眾的、個性的品牌，甚至有些還不能完全稱之為品牌，叫獨立門店或許更為合適。

“我們的商家都是從朝陽大悅城、三里屯、華熙live等各大購物中心，或者一些深受年輕人喜歡的小眾打卡地搜羅而來的”，在嘻番里購物中心內，一位負責介紹項目相關情況的人員介紹到，“我們極力避免大眾化品牌，哪家沒見過哪家人多我們就進去談”。

“雖然是新開項目，但很多商家聽完我們理念后很感興趣，一些小眾品牌也很有自己想法，創始人也很年輕，樂于接受新鮮事物，再加上嘻番里背靠首創集團，大部分還是愿意給予信任”，上述人士表示。

盤點嘻番里商戶情況后發現，除大部分常見的連鎖餐飲外，其余商戶在北京門店數量皆為個位數，其中很大一部分僅此一家門店；從客單價上來說，屬大眾化消費水平，而且部分連鎖門店為迎合周邊學生消費能力，外加內測階段優惠手段，客單價相比其他門店有所降低。

BOM嘻番里商戶不完全統計 DoNews制圖?

另外，嘻番里的商家落位也很有特點。傳統商場多是按照零售、兒童親子、餐飲業態分樓層，而且一般零售業態旁是不會出現餐飲業態的。但是以體驗社交為主的嘻番里，重新對商戶進行洗牌，打亂了不同業態之間的“隔膜”。

在嘻番里這種刻意為之非常明顯。譬如一層是一家咖啡館比鄰一家雜貨禮品店；一家日式拉面挨著一家潮流玩具，餐飲和零售依次錯位鋪開；二層的中古服飾、品牌買手店，也是散落到社交娛樂業態中去；三層更是如此，為了隔開兩家相似的業態比如清吧，就用電競館和美發造型來插位。

目前入駐商家業態分布結構；素材來自嘻番里，DoNews制圖

一位商業地產分析人士稱，錯位業態組合，一定程度能夠避免同業態間的強競爭關系；但同時也不難看出嘻番里并沒有完全脫離“舊制”，比如三層電競、音樂酒吧、音樂現場，四層的餐飲，基本上還是相同業態的集中經營，因為可以帶有明顯的“扎堆”效應，更受消費者的歡迎。

嘻番里官方數據顯示，跨年夜當晚，餐飲區很早出現扎堆排隊現象，賢合莊的等位時間超過2小時；適合年輕人喝酒聚會的“天堂超市”，因為增設了跨年夜特別活動，單店坪效比往常翻了幾倍。在有針對推廣和節日營銷手段下，嘻番里才很快沖上了“五道口購物熱門榜第1名”。

美中不足的是，因為還在內測階段，商戶開放時間都不確定，難免有些冷清。首創郎園相關負責人告訴筆者，目前音樂現場、嘻番市集都有特定場次和主題，并不是每天都舉辦，而電競館要到四月才開業。在沒有推廣和促銷的情況下，嘻番里能否穩住熱鬧的局面，還得另說。

上述分析人士也表示，新模式商業項目的出現，都會盡可能引進符合項目地實際需要的新業態，以造成對原有項目的強烈沖擊，顛覆舊有商業格局。但同時，新的業態也必須要有足夠的生命力，以至于3~5年內無人能出其右，形成規模上品牌聲量上的強勢地位，才有可能成為新的商業中心。

一些不得不說的小Bug

盡管內測階段受到很大歡迎，但依然暴露出許多問題。

首先，因為嘻番里對內測試運營標識不明，很多消費者不明就里，直接給出一星差評。“整個大廈空蕩蕩的，也沒見啥npc和任何活動”“看著商場開著沒有單獨電話確認，到了才知道劇本殺不營業，確實比較失望”……類似評論不在少數。

在消費者眼中，會對開門的商場直接默認正常營業，所以給起差評也毫不手軟，甚至直指商場裝修環境問題：“垃圾中的戰斗機，地庫要做貨梯上來你敢信”“里面裝修的味道沒有散盡，戴著口罩還是可以聞到”……暫且不談復購率問題，給出差評的消費者還會來第二次嗎？

素材來自大眾點評，DoNews制圖

其次，誠然將解謎游戲與商業結合大膽而有新意，但筆者在體驗過程中向商家求助線索，但很多商家對游戲并不知情，參與度也不高；而且許是擔心影響商家正常營業，大多數線索設置在門店外，進店消費、與商家互動的可能性降低；此外，因為解謎游戲由暴風島一家商戶主導，其關注度過高的同時商戶備顯冷落，一邊冷一邊熱的問題也急需解決。

更值得注意的是，倘若正式營業后，當參與游戲人數增多，多人聚集在同一線索時，一人解出答案，其他人自然就知曉，而對于不喜歡“劇透”的玩家來說，游戲的體驗感會因此降低。

再次，因為入駐商戶多為非連鎖化的、小眾獨家的門店，必然會受到存活率較低的質疑。因為從沒聽說過，無人光顧的情況就極可能發生。但如果因為聚客能力不佳，再把市面上的連鎖品牌招進來，又不符合項目定位，也就跟其他商業綜合體沒什么差別了。

最后，主題商業在今天受到多大歡迎，就在遭受多大的挑戰。此前，文和友受裁員事件仍在受到輿論影響，更有業內人士直言“像是披著文化外衣的美食廣場”。一個大型的綜合商業體，不能完全仰賴于年輕人一時圖新鮮，更重要的是打卡分享之后的消費和復購。

作為全國首個線下元宇宙主題商業，筆者認為嘻番里更多還有實驗的屬性在。

翻看首創郎園發布的關于嘻番里介紹，不難看出首創郎園希望借助嘻番里，不斷整合ACG產業上、中、下游（內容產出、平臺、消費體驗）資源，進而形成閉環，讓嘻番里成為ACG內容的生產工廠，從而實現ACG內容的常態化輸出。

近年來，首創郎園一直在不斷創新“文化+空間+內容+產業”的運營模式，在城市更新領域，已經擁有郎園Vintage、郎園Park、郎園Station、首創中傳項目；在文旅領域，擁有首創非遺·詠園、烏鎮·新柵、廈門·澳頭小鎮三個項目；而在ACG領域，除了即將開業的嘻番里，還有一家在杭州的動漫博物館。

不管怎樣，這是整個商業地產領域一次大膽嘗試和創新，也因此它必然面臨更長遠的挑戰，之后如何發展才更為關鍵。