撰文｜長風

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

當美妝界的花西子、完美日記，鞋服界的李寧、安踏憑借中國風在年輕人群體中撕開了一道口子后，文旅界也開始蠢蠢欲動。

國潮盛行之下，融創(chuàng)中國、華僑城等大企業(yè)，以及各城市的本土旅游開發(fā)商，都紛紛入局國潮文旅項目。近兩年，包括廣州融創(chuàng)樂園、方特東方神畫等帶有中國元素的主題樂園、商業(yè)街區(qū)、特色小鎮(zhèn)等文旅項目迅速增長。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，僅2021年開業(yè)的以復古、懷舊為主題的城市街區(qū)、美食綜合體就多達9個。每個企業(yè)都想借助這個風口飛起來，但傳統(tǒng)文化的挖掘、運營以及再創(chuàng)作并非易事。

2021年4月在網(wǎng)上廣泛流傳的《特色小鎮(zhèn)死亡名單》顯示，10類特色小鎮(zhèn)中，“古村落+”“古鎮(zhèn)+”等歷史文化型小鎮(zhèn)“死亡率”最高，定位為成都“清明上河圖”的龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)是典型之一。不少相關的主題樂園、自然景區(qū)也處于不溫不火的狀態(tài)。

如何讓國潮文旅持續(xù)運營，已經(jīng)成為項目方亟待解決的問題。

01、兩大范本

國潮熱席卷消費市場后，“古鎮(zhèn)+”“古村落+”等帶有中國傳統(tǒng)文化元素的文旅項目層出不窮，但能真正實現(xiàn)破圈且長虹的景點并不多，反而是歷史悠久的寬窄巷子、大唐不夜城等項目趁勢而起。

這類網(wǎng)紅項目對于傳統(tǒng)文化的挖掘更加深刻，從造景、再創(chuàng)作到運營層面花費了大量精力。

寬窄巷子與大唐不夜城的定位分別為“老成都民俗生活”以及“盛唐文化”。根據(jù)自身定位，雙方在造景方面增添、保留了大量相關元素。

全面國潮化之前，手握大量盛唐文化資源的大唐不夜城雖然有“開元盛世”、“武后行從”兩大主題雕塑，但中國文化元素單薄缺乏沉浸感。以傳統(tǒng)百貨為主的商業(yè)模塊也與其他仿古商業(yè)街類似，陷入同質(zhì)化競爭導致該項目沉寂了很長一段時間。

進入到“國潮元年”（2018年）后，大唐不夜城重新調(diào)整方向，以盛唐文化為基礎進行大改造。

這次改造讓大唐不夜城真正升級成國潮文旅大IP。其整體風格以盛唐文化為主題進行統(tǒng)一設計，在置景上也細致入微：不僅大型場館、沿街商鋪等商業(yè)外觀參照唐代建筑風格，所有公共設施也統(tǒng)一為唐代風格，卷軸式長椅、箱籠式配電箱，盛唐文化元素隨處可見。

僅有形態(tài)還不夠，注入靈魂才是關鍵。

大唐不夜城創(chuàng)造出的IP——“不倒翁小姐姐”，也是基于對盛唐文化的解讀和挖掘。

真人表演者的形象參考了西安城市吉祥物“唐妞”，而“唐妞”設計靈感正出自于陜西歷史博物館的唐代館藏文物。此外，不倒翁作為古老的兒童玩具，最早記載也來源于唐代。“唐妞不倒翁”的表演推出后曾在抖音等社交軟件上爆火，表演者的抖音賬號“皮卡晨”粉絲暴漲至200萬，熱門綜藝、電臺專訪、文旅推薦大使等個人邀約不斷。

▲大唐不夜城“不倒翁小姐姐”的現(xiàn)場表演，圖源：小紅書

時尚文化活動也緊緊圍繞盛唐文化展開，將國際性的現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化相互融合。引進國際團隊創(chuàng)排的《再回大雁塔》、《再回長安》兩大常態(tài)駐場演出以及連續(xù)舉辦的西商大會、絲綢之路國際電影節(jié)等皆是如此。

▲大唐不夜城駐場演出《再回長安》，圖源：大眾點評

商業(yè)化項目也緊緊圍繞歷史文化特色展開。在Z世代中興起的沉浸式娛樂項目，已經(jīng)成為各大文旅項目投資的新業(yè)態(tài)，大唐不夜城在去年引進了沉浸式唐朝歷史文化體驗項目——《簋唐樓》，以唐開元年間市井生活為背景，緊扣“盛唐文化”的主題，用沉浸式的手法全景展現(xiàn)了唐朝政治、經(jīng)濟、文化面貌。

▲大唐不夜城《簋唐樓》項目場景，圖源：大眾點評

體現(xiàn)成都市井文化的寬窄巷子因為是清朝古街道，所以沒有置景上的挑戰(zhàn)，但由于年代久遠，再加上商業(yè)化需求，寬窄巷子不得不進行修繕和商業(yè)化改造，但整體改造依然以文化為根基。

為了貼合“再現(xiàn)老成都生活韻味”的定位，寬窄巷子策劃出寬巷子閑生活、窄巷子慢生活、井巷子新生活的“最成都”系列。為了不破壞文化原有風貌，兩輪改造均以“少拆多改”、“修舊如舊”為核心原則。

據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)觀察報道稱，改造后的寬窄巷子約有20%的老建筑得以保留，40%進行更新，其余40%新建的建筑仍以青磚、灰瓦、棕木為主要材料，在總體上呼應原有老院子的特色。

能夠體現(xiàn)老成都特色的店鋪也被保留下來，采耳、蓋碗茶、吹糖人等店鋪與三聯(lián)24小時書店、喜茶等新消費類的店鋪互融。最具傳統(tǒng)生活氣息的原住民，也成為了保留的對象，2018年修建結束后，官方對外表示，巷子內(nèi)的944戶居民中仍有110戶居住在寬窄巷子。

▲寬窄巷子采耳，圖源：美篇APP

傳統(tǒng)文化的深度開發(fā)，良好的規(guī)劃運營，促使兩大國潮文旅項目借勢而起。據(jù)每經(jīng)網(wǎng)報道，在疫情到來之前的2019年，寬窄巷子游客量達到4163.7萬人次，同比增長32.8%，營業(yè)總額12.11億元，同比增長42.9%。大唐不夜城成績更突出，當年的游客量達到1.01億人次，同比增長302.3%。營業(yè)總額112.4億元，同比增長74%；2021年春節(jié)期間，打卡量登上全國榜首。

02、虛假繁榮

大唐不夜城以及寬窄巷子等項目的成功讓給業(yè)內(nèi)打了一劑強心針，很多入局者對于國潮文旅投入更加大膽。

2018年以來，華強方特先后投資建設了“方特東方神話”、“方特東方欲曉”等多個以中國傳統(tǒng)文化為主題的樂園；融創(chuàng)文旅推出的阿朵花嶼文旅小鎮(zhèn)內(nèi)置了沉浸式唐風商業(yè)街以及大量具有古今特色的文化場景；華僑城也打造了順德版“清明上河圖”——歡樂海岸PLUS。

雖然相關的文旅項目逐漸增多，但能像大唐不夜城和寬窄巷子一樣深度挖掘傳統(tǒng)文化，建立起個人品牌的項目并不多，更多的項目僅將注意力放在了場景打造上，卷入了同質(zhì)化競爭中，千篇一律的古街導致很多項目陷入沉寂或直接滅亡。

同樣基于歷史文化和民俗風情開發(fā)的白鹿原民俗文化村不僅沒火，還因人流稀少，在經(jīng)營4年后被迫拆除；試圖打造成都版“清明上河圖”的龍?zhí)端l(xiāng)也草草收場。《特色小鎮(zhèn)死亡名單》顯示，10類特色小鎮(zhèn)中，歷史文化型小鎮(zhèn)“死亡率”最高。

究其原因，這些項目脫離了文化內(nèi)核，也沒挖掘出特色。

2016營業(yè)之初的白鹿原民俗文化村，日接待游客量曾一度達到15萬人次，成為當年西安旅游市場上的“頂流”，但最終只是曇花一現(xiàn)。

開發(fā)之初，該項目的投資方負責人曾表示，要讓大眾“看得見、摸得著、感受得到”白鹿原的歷史文化，但項目落地后卻朝著反方向發(fā)展。

雖然在景區(qū)內(nèi)加入了大量“白鹿原”元素、建設了一批仿古建筑，但對于關中文化的挖掘十分有限。盡管有嘉軒茶館、勺勺客博物館等白鹿原文化特色體驗項目，但最多的還是涼皮、肉夾饃等關中特色小吃。除了餐飲服務，很難在其他方面感受到白鹿原的獨特文化。

而僅有的特色，也因某些限制，未能發(fā)揮得淋漓盡致。據(jù)新華視點報道，園區(qū)內(nèi)的商鋪只租給外地商戶，熟知這里飲食文化的原住民卻被禁止商鋪經(jīng)營。

因為看不到關中文化，見不到當?shù)孛袼祝萑胪|(zhì)化的白鹿原民俗文化村，客流量越來越少，最終不得不以拆除收場。

▲拆除中的白鹿原民俗文化村，圖源：新華視點

實際上回過頭來再去看大唐不夜城和寬窄巷子，兩者恰好代表兩種范本。大唐不夜城是從0到1的創(chuàng)造，寬窄巷子則是從0.5到1的改造。

但無論創(chuàng)造，還是改造，一半是文化挖掘，一半是商業(yè)改造，兩者的平衡，沒有公式和定律，這才是國潮文旅項目開發(fā)的難點，同樣也是壁壘。

而正因如此，才有那么多項目倒在路上。

03、“偽國潮”之思

文化與商業(yè)的“平衡術”，常常掌握在少數(shù)人手中。沒有掌握真諦的項目，則大多停留在“偽國潮”上。

首先是造景上的“偽國潮”。古建筑是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的要素之一，但一些項目內(nèi)的古建筑卻并沒有做到這一點。

已經(jīng)關閉的龍?zhí)端l(xiāng)最初的定位是“清明上河圖”，但規(guī)劃設計卻仿照了周莊、烏鎮(zhèn)，街上又有晚清民國風景雕塑。混亂的建筑群體，給游客一種時空錯亂的感覺，再結合以《紅樓夢》金陵十二釵命名的主街，更是虛實難辨。

其次還有文化活動上的“偽國潮”。很多項目也做了很多與國潮相關的活動，卻彰顯不出文化的內(nèi)涵，大部分還處于復制和還原的階段。

近兩年備受年輕群體喜愛的漢服被大量國潮文旅項目搬到景區(qū)內(nèi)，鮮有項目能做活做透，進而層層傳播進入大眾視野。

西塘古鎮(zhèn)的西塘漢服節(jié)向游客傳達了漢服文化，其推出的朝代嘉年華讓游客可以了解到漢族王朝不同歷史階段的服飾特點，漢服有禮秀則向游客顯示了漢風禮儀，如今西塘漢服節(jié)已經(jīng)成為西塘古鎮(zhèn)的亮眼名片。

▲西塘古鎮(zhèn)的西塘漢服節(jié)，圖源：Chiphell

而在大部分項目中，漢服表演往往淪為了漢服展覽。演員穿著傳統(tǒng)服飾，表演的內(nèi)容卻流于形式，并沒有傳達出文化的內(nèi)核，或者與這一文化根本沒有太大關聯(lián)。

這很難得到國潮愛好者的認同，年輕一代對國潮的審視并非流于表面，簡單的視覺展示已經(jīng)無法激發(fā)這類群體的興趣，他們更加關注創(chuàng)造性、精神內(nèi)核以及文化表達。

旅游愛好者小米粒對氫消費表示，在仿古建筑遍布的當下，大家更希望看到不一樣的東西。“好的內(nèi)容可以引發(fā)共鳴，但我去過的大多數(shù)景區(qū)對這點并不重視，所有的表演都是千篇一律，也沒花費精力打造自己的“不倒翁小姐姐”，玩了一天，回家卻什么也想不起來。”

由于雷同的項目太多，很多游客去過一個江南古鎮(zhèn)后，就不會再涉足同類產(chǎn)品，因為看到的、吃到的和體驗到的東西都是一樣的。小米粒稱“統(tǒng)一的古建筑，統(tǒng)一的各地小吃、還有統(tǒng)一且沒有新意的漢服表演、舞獅表演，這種復制出來的景區(qū)沒必要“反復”打卡。”

成功往往不可模仿，但或許也有規(guī)則可循。

參與過寬窄巷子改造的四川二十一世紀文化傳播公司董事長李作民也曾表示“如果要在保護文化的同時讓它煥發(fā)出當代生命力，那么，在盡可能地保留建筑遺存和生活方式的同時，繼承性地創(chuàng)造新的文化與場所精神就應該是一條可以廣泛借鑒參考的路。”

這需要項目方耗費大量精力理解、挖掘傳統(tǒng)文化，換句話說背后是時間成本亦即金錢，如果一味追求快錢，或許離場更快。下一個大唐不夜城，難！