撰文｜石聞天

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

9月20日19時整，停播109天的淘寶超頭主播李佳琦終于正式復播，一開始因系統問題畫面一度中斷，不到兩分鐘，李佳琦又重新出現。如三個月前一樣，按照流程，他熱情地和觀眾打招呼之后，熟練地預告直播間要售賣的產品。

本次直播主題為“理性消費 快樂購物”，李佳琦也在直播間呼吁粉絲，不要因為支持李佳琦直播間沖動消費，“家里已經有的東西可以不用買。”

截止當晚下播場觀已經突破6000萬。自然堂、花西子、珂潤等多個美妝品牌進入李佳琦直播間。

▲李佳琦當晚下播，場觀停留在6073.3萬

這也意味著李佳琦將參與今年的“雙11”直播大戰。放眼望去，眼下商家轉型自播，主播新勢力崛起，平臺修改扶持標準，等待李佳琦的還是原來那個江湖嗎？

01.那個消失109天的男人回來了

沒有推流，沒有此前各個群里的預熱，李佳琦淘寶直播間低調復播。

當晚，李佳琦一身黑色馬甲配白色襯衣，精神抖擻，與助理旺旺一起出現在直播間。“消失”了109天的李佳琦正式回歸，與以往背景板不一樣的是，當晚的直播背景板干干凈凈。

李佳琦直播間今日一開播10分鐘就吸引了超20萬人次觀看，粉絲紛紛在直播間留言表示，“開心”“想死你了”，激動之情溢于言表。

某知識類問答社區的一位副總在朋友圈發文表示，李佳琦的復出，更像是一件盛事，大概是長期以來人民群眾對美好和正常生活的向往投射在他身上。“很像春節總得換件新衣服，從這個角度來說，挺讓人欣慰的”。

直播開始，李佳琦首先預告了今晚直播的產品，包含了多款生活用品和美妝產品。其中美妝產品涵蓋了妮維雅透白身體乳、自然堂清潔泥膜、夸迪清潤次拋、珂潤乳霜、花西子砍刀眉筆、歐萊雅染發膏等。網友紛紛表示，“依舊是熟悉的味道”。

當晚李佳琦直播間帶貨的第一款產品是小雷先生的手機架，上架不到3秒被秒光。

在當晚下播之前，李佳琦對守在手機屏幕前的粉絲們說到，“大家辛苦了，明天還要上班，明天見！”

02.新對手在哪里？

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦錯過了直播電商上半年最重要的節日“618”。

而在此節點，直播電商主播格局也悄然發生了一些變化，如今年剛剛崛起的新勢力東方甄選，抖音“618”期間，18天直播21場，帶貨3.71億元，在抖音“618”直播帶貨榜單排名第二。

李佳琦復播給美妝行業帶來了不小的震動。但就直播生態而言，在李佳琦停播的這段時期，他的“對手”也在不斷涌現。

先是品牌自播。在超頭主播缺位的這段時間，讓品牌逐漸意識到“不能把雞蛋放在一個籃子里”，因此，美妝品牌均開始集體修煉內功，加強自播。

此外，抖音平臺上的東方甄選也在李佳琦停播期間走紅，一哥“董宇輝”憑借“小作文”火爆網絡，實力也不容小覷。

目前，東方臻選直播間的粉絲已達到2570.6萬，并且東方甄選旗下還開設有多個矩陣號，以及上線自己的APP。

東方甄選的觸手也伸向了美妝垂直領域。就在今年7月，東方甄選旗下矩陣號“東方甄選美麗生活”已正式開播，商品涵蓋美容護膚及個護家清。

李佳琦的回歸，也讓直播購物更加“卷”了。

但是不可否認的是，在這個時間節點回歸，也讓今年的雙11更有“看”頭了。

03.今年雙11有救了？

隨著李佳琦的復播，關于李佳琦停播的原因也終于曝光了，并非網傳“李佳琦被封殺”，而是他直播間里商品標簽不規范被整改了！

其實早在之前，浙江消保委的公眾號就已經發布過涉及李佳琦停播原因的消息。在這篇文章中，詳細介紹了浙江省消保委會對各大直播帶貨平臺進行消費體察，這次一共選擇了TB7位主播、PDD4位主播、JD2位主播、KS2位主播、DY2位主播。

在進行相關檢查時發現，個別主播在直播時存在夸大宣傳、用非常絕對的廣告語等相關問題。

上述違規李佳琦也在其中，同時還出現了商品標簽不規范的問題，而他也因為這個問題被要求整改，短時間內不能再次進行直播。

「氫消費」從部分電商行業從業人士了解到，李佳琦的正式復播對于市場會是一劑強心針，尤其是對部分美妝品牌的推動意義將比較明顯。從今天李佳琦直播間的人氣看，隨著李佳琦的復播，或許也可以帶動一部分消費者的報復性消費。

此前，「氫消費」還了解到，很多商家認為今年雙11充滿了不確定性，一些商家開始“躺平”“擺爛”，而在李佳琦正式開播后，不少行業人士也按捺不住，“好消息”“生產商要盡全力加班加點保供應”的言論不絕于耳。

雙11是否有救還不得而知，不過，市場對于李佳琦的復出給出了積極的反饋。

當晚在直播后，一則《超頭主播機構運營專家交流邀請》的海報開始在朋友圈和微信區流傳開。

內容則是：超頭主播于今日19點空降回歸重啟直播間，引起市場高度關注。在停播三個月后，此次超頭主播回歸與前期直播帶貨有什么變化？復播后針對雙十一大促會有哪些準備？國際、國貨美妝品牌將如何看待超頭復播？電商直播格局未來將如何演化？

正如一位從事快消品的資深人士評價的那樣，“如今美妝行業低迷的核心原因還是在于整個經濟大環境不好，消費信心低迷，僅憑李佳琦一人或許難談'拯救'一個市場。但一定程度上提升行業信心還是可以的。”

04.結語

「氫消費」認為，淘寶直播2.0版修改了流量推薦機制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前超級頭部流量傾斜的狀態。

直播行業已經由過去的低成本創業藍海開始進入紅海時代。布局多賬號，延長開播時間成了MCN機構應對盈利壓力的一種不得已選擇，網絡主播開始由野蠻生長進入到專業致勝時期。