撰文/于晴

編輯/彭簫恒

已經轉身C端的曾經的玻尿酸原料大佬，竟成最賺錢的國貨美妝公司？

華熙生物公司業績快報顯示，上半年實現營業收入約為29.35億元，同比增長51.58%；實現歸屬上市公司股東的凈利潤約為4.73億元，同比增幅31.25%，遠超貝泰妮3.95億元、珀萊雅2.97億元的凈利潤。

站在華熙生物背后的女人趙燕，也是一位傳奇性人物，當年趕上房地產暴漲期實現了財富的爆發式增長，后來房地產泡沫破滅，趙燕又抓住了玻尿酸的機會，成為玻尿酸女王。

但功能性護膚產品進入門檻低，市場競爭激烈；國家對醫美的監管也日趨嚴格；折戟肉毒素后的華熙生物，還要尋找新的經濟增長點。而破局C端高企的銷售費用又侵蝕著凈利潤，趙燕或將面臨更多隱憂。

01.玻尿酸女王的高光時刻

2000年，趙燕在北大進修MBA，偶然認識了從事玻尿酸行業的凌沛學，聽到對方介紹“一個玻尿酸分子能鎖住1000個水分子”后，立即判斷出這是一個不容錯過的商機。

2001年，她用1200萬元，溢價1.5倍買下了山東福瑞達生物50%的股權。

經過充分的市場調研之后，趙燕認為無論是玻尿酸產品，還是醫美市場，都擁有著不可估量的發展潛力。

趙燕一手創立了華熙生物有限公司，正式走上醫美之路。而玻尿酸在最早研發提取時，需要高昂的成本。

據了解，1934年，美國科學家從牛眼里分離出一種物質，該物質叫透明質酸，又叫玻璃酸鈉、透明質酸鈉，俗稱玻尿酸。最大的特性是鎖水性，一個透明質酸分子可以鎖住1000個水分子。該物質具有保濕、潤滑、Q彈、修復四大功效。但是，從牛眼中分離出來，成本高，難度大。

上世紀70年代，美國科學家偶然發現，透明質酸也可以從雞冠中提取，但是提取率極低，1000公斤的公雞冠才能提取1公斤的透明質酸，成本高達100多萬人民幣。

“只有提高效率、降低成本，才可能將其更廣泛地推廣運用。”從1990年代開始，華熙生物的首席科學家郭學平博士在微生物領域通過發酵法，提取透明質酸，并于1992年獲得了微生物定向發酵技術專利。利用這種技術，微生物24小時就能生長出一批，成本大大降低，效率也顯著提高。

玻尿酸的生產成本僅為20元，但是因為其功效加上華熙生物的運營成本，玻尿酸產品在終端市場的售價可以高達5000元。華熙生物的相關負責人曾在公開場合表示過，這款玻尿酸產品的毛利率可以高達82%。

據Euromonitor的統計數據顯示，2021年我國皮膚學級護膚品市場容量約為人民幣250.60億元，2016年至2021年皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到約32.50%，增速遠高于化妝品行業的整體增速，我國皮膚學級護膚品市場正步入黃金發展期，皮膚學級護膚品市場預計未來將繼續保持高速增長。

2012年，華熙生物并不滿足于玻尿酸，開始企業戰略轉型，做終端，做藥械，即骨科、眼科以及醫美產品，這是B to B to C。2018，華熙生物又一次轉身，即B to C，做功能性護膚品。2021年，又邁向了功能性食品。

有業內人士分析，華熙生物轉型C端市場，一方面能發揮好原料生產的低成本優勢；另一方面，通過布局化妝品，可以增加玻尿酸的使用場景，消化自身的產能，甚至于帶動上游的原料生產。

一時間，華熙生物憑借玻尿酸迎來了高光時刻。

02.玻尿酸原料現天花板，功能性產品未成護城河

功能性護膚產品的進入門檻極低，更多企業進入玻尿酸賽道，隨之而來的市場競爭也更加激烈。

玻尿酸發酵法發明人凌沛學曾坦言，玻尿酸原料的價格在以平均每年5%的幅度下降。公開數據顯示，從2017年到2019年，華熙生物注射級原料的銷售單價從122.62元/克降到了111.69元/克，年均降幅4.5%。

有投資人士稱，玻尿酸原料業務被稀釋之后，華熙生物的綜合毛利率降至77.43%，明顯低于國內另一家玻尿酸巨頭愛美客的94.40%。

而面向C端的功能性護膚品，注定獲客成本高，這就意味著華熙生物必須加大對線上線下的銷售宣傳投入，尤其是天貓、抖音等電商平臺，以及直播、短視頻、搜索引擎等新媒體營銷方式，資料顯示，在2021年，華熙生物銷售費用高達24.36億元，相比2020年上漲一倍多。

此外，在“萬物皆可玻尿酸”的理念下，華熙生物還推出了零食終端品牌“黑零”，以及國內首款玻尿酸飲用水“水肌泉”，通過口服的方式幫助消費者更便捷實惠地實現“玻尿酸自由”。

不過，目前功能性食品“水肌泉”、“黑零”并沒有完全在消費者端打開市場。同時，口服玻尿酸的效果也同樣遭到了質疑。

據美妝財觀報道，南方醫科大學皮膚病醫院醫學美容部的主治醫師指出：“玻尿酸屬于高分子（分子量大），就算內服后也無法直接被人體吸收。”同時，“口服玻尿酸本質上是碳水化合物的成分，攝入過多反而有致胖的風險。”由此可見，“口服玻尿酸”的故事并沒有那么好講。

雖然華熙生物的業務重心在向功能性護膚品業務轉移，但目前盈利并不理想。與其他化妝品類上市公司相同，營收均靠銷售費用推動。同時，公司盈利能力最強的醫療終端產品業務也未有可與同行比擬的增長。

而且，功能性護膚品采用子品牌打法，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM激活等，容易讓消費者認知分散，無法形成對華熙生物主品牌的認知；此外大單品次拋精華雖然做得相當不錯，但潤百顏有次拋精華，夸迪也有，很有可能兩者相互蠶食。

玻尿酸的競爭優勢越來越弱。為了鞏固地位，2017年，華熙生物全資收購了法國Revitacare實驗室，以提高對歐洲市場的覆蓋率。2年后，華熙生物又花了2.9億元收購了東辰生物。

此外，華熙生物通過收購北京益而康生物工程有限公司51%的股權，成為其控股股東，以此正式進軍膠原蛋白產業領域，正試圖在膠原蛋白原料端和應用端同時發力。

03.營銷費用增高，折戟肉毒素

營銷是功能性護膚品為了爭取市場不得不投入較大廣告支出，而華熙生物布局7年的肉毒素還沒開始落地，便因產品問題宣告終止。

從半年報來看，華熙生物的業務可分為四塊，分別是面向B端的原料業務和醫療終端業務，面向C端的功能性護膚品業務以及功能性食品業務。

功能性護膚品業務主要包括潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM激活等子品牌，這類產品主要是To C業務。與其他化妝品類上市公司相同，營收主要靠銷售費用推動。

對比近幾年數據，2019-2021年華熙生物的銷售費用分別為5.21億元、10.99億元、24.36億元，銷售費用每年以翻倍的速度在增長。而2022年上半年，華熙生物的銷售費用已達13.87億元。

重金營銷的確給華熙生物的功能性護膚品業務收入帶來高速增長。自2020年起，功能性護膚品已經成為華熙生物最重要的收入來源。

根據2022年上半年財報，功能性護膚品業務收入21.27億，同比增長77.17%，占比達72%；而原料業務占比16%；醫療終端業務占比10%；新業務功能性食品占比約為1.5%。

國元證券《醫療美容深度報告》指出：由于獲客成本高， 在整個行業價值鏈中，其營銷成本占比達到 50%。

隨著功能性護膚品業務占比升高，公司的凈利率卻逐年下滑，2019-2021年分別為31%、24.5%、15.67%。

肉毒素曾是華熙生物布局的增長點，然而趙燕抓錯了機會，失去了先機。

2020年，Medytox旗下的肉毒素產品Meditoxin被曝出存在安全問題，自2006年被首次生產以來，有三分之一的產品（接近1.6萬支）因為效果不佳被銷毀。按照韓國相關規定，在如此高的不合格率下，該產品將被要求暫停生產。

為了保持生產，Medytox采取了銷毀編號以提高合格率和私自使用實驗用原液替代等行為，違反了韓國《藥師法》等相關法律規定。

這導致Medytox肉毒素產品無法在中國完成產品注冊和銷售，Medytox無法通過合法方式向華熙生物提供肉毒素產品。

2022年8月初，華熙生物公告稱，已向韓國公司Medytox發出律師函，要求終止/撤銷/解除二者之間圍繞肉毒素達成的合作協議。

04.醫美監管加碼，整治營銷亂象

國家強監管下，醫美機構以及產品企業都或多或少受到了一定沖擊。

醫美業內人士曾向健康界表示：“早期的醫美是資源控制型生意，運營者會包裝一些專家跟地方醫療診所或美容院嫁接。2016年前后，伴隨著互聯網渠道的崛起，醫美運營開始逐步向以營銷為主的互聯網獲客轉移。”

中國醫藥新聞信息協會醫美產業分會秘書長、美創會創始人劉景濤曾在采訪中談道，高獲客成本和信息不對稱一直是醫美行業的兩大痛點。而信息不對稱又變相增加了獲客成本，因為機構只能通過營銷才能觸達消費者。

一方面，不明真相的消費者會被夸大營銷所誤導，另一方面，互聯網也會讓醫美產品的成本和價格更加透明，讓消費者清楚的知道自己購買的產品和服務是否物有所值。

但黑醫美的亂象頻發下，國家也開始重拳出擊，醫學類美容機構受到沖擊影響上游的產品終端，進而沖擊著華熙生物、愛美客等企業的醫美產品。

自2021年以來，國家不斷加大對醫美市場的監管，打出了一套組合拳，從《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》到《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》再到《醫療美容廣告執法指南》的落地。

在《醫療美容廣告執法指南》中明確了對九種情形予以重點打擊。其中，制造“容貌焦慮”被擺在了首位。

今年上半年，國家藥監局發布了《關于調整〈醫療器械分類目錄〉部分內容》的公告，對于27類醫療器械分類目錄有了重新調整。其中，特別是對部分醫療美容用品目錄作出了重大調整，注射用透明質酸鈉溶液等多個產品按照Ⅲ類醫療器械管理。

當醫美行業日趨規范，消費者更加專業理智時，所謂的智商稅產品難以在市場中占據一席之地。“華熙生物們”也要尋找新的經濟增長點。