撰文/海倫

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

點外賣湊滿減、拼運費，用平臺紅包已經是當下年輕人點外賣的儀式感。而近期喜茶、奈雪聯合抵制平臺滿減，滿50減1，滿70減1。讓廣大網友直呼，還不如不減。

受疫情影響，門店的點單率降低，消費者越來越習慣于外賣平臺下單，而平臺的利潤遠低于門店利潤。在房租、人工和平臺政策的夾擊下，奶茶店們開始“抱團取暖”，聯合抵制外賣滿減。

前不久，奈雪還推出了“霸氣一根參”奶茶，試圖俘獲朋克養生的年輕人，但有“一整根熬夜人參水”出圈在前，也降低了消費者的新鮮感。

新茶飲們的新故事越來越難講了，降價、出新品內卷都很難俘獲年輕人的心，在性價比面前，再多的花式營銷似乎都抵不過一個大額滿減的優惠。

01、薄利未必多銷

“滿減額度是由公司統一調整的，加盟店對此沒有過多關注。不過，滿減活動是有期限的，額度也不是一直固定的。”

加盟商們紛紛表示：“店鋪專屬的滿減金額是由商家來支出的，滿減只是優惠活動中的一種。滿減力度低，不代表消費者就沒有優惠可享受。”

也有網友表示這是變相漲價，會少喝奶茶。

而加盟商被夾在中間、兩頭難受。如果額外加券，利潤情況依然沒有保障，如果不額外加券，就會損失流量和客源。有商家也表示，用戶可以通過加入私域粉絲群，群里定期會發放優惠券。

“在店里賣出去的奶茶，利潤在6成左右，而在外賣平臺，利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣15元，扣除平臺3成左右的抽成后，外賣最終只能收到不到11元，但這杯奶茶的成本價在6元~7元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷，其實并不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費，算上材料費我還要倒貼錢。”有加盟商補充道。

當然也有用戶為商家鳴不平，認為這事的本質原因是商家不賺錢，消費者只看食品本身的成本，但是商家除了食材成本，還有房租、人工、入駐平臺費及平臺抽成、配送費、營銷推廣等各種費用。

“今年以來，喜茶、奈雪等頭部品牌都主動降價，將主流價格帶降到15元-20元，此次聯合調整滿減優惠，除了對利潤的追求，本質上，是商家和外賣平臺間的利益分成問題，也是茶飲行業加強自主定價權的過程。”CIC灼識咨詢總監張辰愷曾對開菠蘿財經表示。

今年1月，喜茶宣布下調部分產品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月，喜茶又宣布年內不再推出29元以上飲品，并承諾現有產品不漲價。

3月起份，奈雪啟動大幅降價，主力價格帶降到14-25元，最低9元，全面告別30元時代。關注消費賽道的投資經理宋林稱，降價導致利潤率下降，在門店擴張進展不順的前提下，成本都難以覆蓋，薄利不能多銷，會帶來負面結果。

根據美團發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續3年有所提升。但從門店數目來看，茶飲品牌在一線及新一線市場發展日益飽和，并有逐年下沉的趨勢。

02、花式營銷卷不動了

“內含整根吉林長白山種植人參，還有蜂蜜、甘草、銀耳汁、菊花、枸杞，共六味草本食材；采用FD凍干工藝，即沖即飲3秒速溶。”

繼“一整根熬夜人參水”出圈后，奈雪也推出了“霸氣一根參”。

前有同仁堂的熬夜水、后有“一整根熬夜人參水”，現有奈雪的霸氣一根參。這對于保溫杯里泡枸杞的養生年輕人來說似乎是更高級的養生。然而是真養生還是智商稅？

早在2021年，同仁堂旗下的知嘛健康推出了熬夜水和神仙水，原料標示分別為棗、羅漢果、菊花、水、人參以及棗、葡萄干、桑葚、龍眼肉、人參、枸杞。

中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授吳廣楓認為，熬夜這個詞本身就很模糊，熬夜的負面作用對應到生理指標上，涉及到一系列定性定量數據，現在都沒有明確說法。所以，熬夜水的有效服用量更是無從談起。

而人參行業的專業人士表示“吃人參要關注參齡，參齡不夠就沒有什么效用，二三十年以上參齡的人參才能起到滋補作用。即使是老山參也不能完全解決熬夜問題，只能緩解熬夜導致的體虛、失眠、沒精神等癥狀。”

回看新式茶飲這兩年，上新速度雖然不減，但叫好又叫座的并不多。

2021年，“霸氣玉油柑”一經推出，迅速成為行業爆款。奈雪的茶前腳剛宣稱新品“3秒微澀，5秒回甘”，后腳，喜茶的“王榨油柑”、樂樂茶的“楊桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉數上架。

爾后， 桑葚、青提、芭樂、柿子……各式水果 ，也被納入新式茶飲的底料中，但很快又進入同質化競爭中，甚至漸漸進入“創新內卷”的境地。

新式茶飲們本該通過每一款“傾情出品”，彰顯品牌調性和價值，但為了“流量”而生的“速效藥”，反而正慢慢降低消費者的期望值，最終產品“無效”，消磨掉用戶對品牌的好感。

“沒有人因為想要健康而去喝奶茶”，卷不動的新茶飲們，何不回歸喝奶茶的本質，滿足人們“只想喝奶茶”的樸素愿望呢？

03、性價比更香

新茶飲的市場已經呈現飽和狀態，年輕人在消費時開始變得更謹慎。

蜜雪冰城、茶顏悅色等平價奶茶更多攻入市場。這使得主打低客單價的蜜雪冰城大為受益。而從去年以來，喜茶、奈雪的茶等品牌陸續降價也間接證明，當前的年輕人可能更傾向消費低價位的茶飲。

也有分析人士指出，隨著茶飲賽道進入存量競爭階段，高端品牌的降價，意在通過讓利刺激消費，以搶占更廣泛消費群體，達到薄利多銷的目的。

據艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示，新茶飲消費者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。但聚集著72.5%消費者的一二線城市，新式茶飲的消費人數、鋪店密度以及市場規模，都幾乎到頂，難有突破式的增長。

面對價格更為敏感的學生及年輕的上班族，奈雪的茶母公司品道餐飲有價位更低的茶飲子品牌──臺蓋。招股書顯示，臺蓋產品的平均標價約為16元。而喜茶近期關閉了“喜小茶”，正式開啟加盟進攻下沉市場。

公開數據顯示，奈雪的茶上市一年，2020至2021年的虧損從2.02億擴大至43.21億。自2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》預測，未來2至3年，新茶飲增速或將階段性放緩。

而對于持續虧損的高端茶飲來說，高價位的奶茶更多是為人工和房租付費。

在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過往虧損的主因歸結為公司迅速擴大業務規模及擴展茶飲店網絡。在成本結構方面，該公司最大的兩項支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項支出占收入的比重超過66%。

一面是追求性價比的消費者，另一方面是奶茶店高企的房租及人力等成本，收支難平衡，降價、選擇性的關店以及與平臺抗衡，似乎并不能從根本上解決問題。

曾經被資本和消費者追捧的新式茶飲，在追求利潤與贏得用戶上，還正尋找新的出路。