花西子六周年之際，品牌以玉養系列產品為主，堅定了滿足敏感肌用戶彩妝需求的品類發展路線，成為國內首個喊出“敏感肌適用”的彩妝品牌。

今年以來，花西子銷售表現不錯，譬如，主打防曬功效的花西子玉容云紗防曬妝前霜，銷售增長十分明顯。據飛瓜數據，2月抖音Top15美妝產品銷售額中，該款產品以4843.0億元的抖音銷售額，位列第八名。

（截圖于飛瓜數據）

截至3月12日，該款產品的抖音銷售額為1.2億元，官方旗艦店的銷售額也達到了2669.9萬元。這使得花西子一舉站上了2023年3月彩妝品牌top1的位置。

（截圖于飛瓜數據）

其實，花西子的銷售奇跡，早在2019年就已開啟，一直延續至今。

2019年“雙11”當天花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二，該年全年銷售額高達11.3億元，同比2018年暴增25倍。2020年成交額突破30億元，再次同比大增165.4%。2022年“雙11”期間，花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬元，為國產彩妝第一位。

花西子不僅在國內火爆，在國外的銷售也很不錯。2021年3月1日，花西子進駐國外亞馬遜首日多款產品售罄，品牌全球化戰略正式開啟。

相較于其他國貨品牌的平價路線，花西子實行差異化的高價策略，定位高端市場。競對產品，如完美日記、橘朵等國貨彩妝，平均價格在50元到60元之間，而花西子將平均價格拉高到130元。

對比花西子和完美日記的官方旗艦店，就可發現，銷量過萬的產品中，花西子的均價為147元，完美日記僅為68元。甚至于，2021年，花西子進軍日本市場時，其粉餅產品的售價，和香奈兒粉餅相差無幾。

不過高定價，已經讓不少消費者對花西子的性價比產生質疑。

在小紅書上，吐槽花西子的帖子不在少數。譬如，《花西子到底有多會騙直男》《花西子求你別做產品了，做個人先！》《吃瓜吃到自己頭上花西子禮盒X》《520到了花西子退退退退》《還有男人沒被花西子騙過錢嗎》……這些吐槽指向一個的中心思想——“花西子的溢價嚴重超出了其品牌該有的范圍”“價格虛高”“誰買誰是大冤種”。

（小紅書上，吐槽花西子的內容很多 截圖于小紅書）

花西子也沒有逃開重營銷，輕研發的通病。據國信證券的研報，化妝品行業已經過渡至產品驅動時代。產品力成為企業競爭力塑造第一要務。產品力還不夠的花西子，能否跟上這一新的時代？

“為李佳琦打工”

花西子開始的幾年，平淡無奇。得益于其創始人吳成龍曾擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監，相較于其他品牌，花西子自帶互聯網基因。

“我們在2016年就意識到直播的重要性，團隊把直播看做最重要的流量端，但一開始的打法確實不如人意。” 吳成龍曾經表示，找對人（李佳琦）是花西子日后走通直播的關鍵。

在其他品牌依然通過傳統渠道銷售的時候，花西子已經邀請電商主播李佳琦擔任首席推薦官。借李佳琦的東風，花西子第一次參加天貓“雙 11”，就銷售破億元。嘗到甜頭的花西子，在2018年三季度，就將存貨直接打包給李佳琦。因為深度捆綁李佳琦，花西子2019 年終于從從小眾品牌走向了大眾品牌。

天貓數據顯示，2019年3月前，在天貓美妝品類銷量中，花西子排名在20名以外，但從當年3月后，花西子銷售額開始飛躍。花西子散粉在李佳琦直播出現后，銷量持續增長16個月，而且在2020年“6·18”購物節中，登頂天貓網站GMV第一名。另據品觀App統計，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與45場。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間。

2022年，即花西子成立4年后，營收一舉突破30億元，還憑借著獨特的“東方美學”，遠銷國際，成為彩妝品牌中增長黑馬，甚至被李佳琦視為“具備國際大牌水準”。

但在坊間，花西子的標簽僅限于“網紅品牌”“李佳琦直播間”。有人調侃，花西子是“李佳琦一手帶大的品牌”。過于依賴李佳琦，讓花西子缺乏心智流量，消費者的復購，以及對新品的關注，都來自以李佳琦為中心的流量池。

以2021年以來的數據為例，花西子的銷售額高峰均出現在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內沒有出現花西子產品，花西子的GMV就可能不足李佳琦開播時GMV的五分之一。2022年618前夕，李佳琦的突然停播，給花西子的銷量帶來較大影響。

這樣一來，花西子在2018年和李佳琦的合作時，吳成龍定下的初衷——“不止是為了帶產品，更是為了帶品牌”，已被擊得粉碎。

花西子也考慮過換主播，但是效果都不理想。柯潤東的研究曾顯示，花西子也曾大力與腰部主播合作，但帶來的營收低于10%。而李佳琦一人，就給花西子帶來20%以上的營收。

為此，花西子開始拓展自播，這已成為其為數不多的方式之一，可做起來是很難。飛瓜數據顯示，花西子參與抖音直播的自播賬號達到了十幾個，但到了2022年11月，只剩3下個了。

花西子與李佳琦漸行漸遠的時候，李佳琦的身價卻在暴漲。哪怕花西子執著于繼續抱緊李佳琦大腿，也面臨著越來越高的投入。

2017年3月花西子創立之時，李佳琦只是小主播，坑位費僅為3000元左右。可是2018年-2020年間，李佳琦的坑位費上漲超10倍。有一個未得到花西子證實的傳聞稱，與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%。這意味著，與李佳琦合作，花西子分文不取，甚至倒貼。

產品力受質疑

花西子投放在李佳琦直播間的營銷費用，非常巨大。據多家媒體報道，此前，花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入高達2000萬元，占比營銷總支出的比例超過20%。

花西子的營銷投入，可不僅僅在直播間，其營銷的方式五花八門，燒錢方式也多種多樣，譬如合作一線明星、牽手海量腰部達人進行種草。正是靠著巨大的營銷投入，花西子才順利出圈，成為“網紅品牌”。

到2021年，據媒體統計，花西子全年營銷費超40億，相當于每月營銷支出已超3億。

過度的營銷，反而物極必反，損害了花西子的品牌形象，花西子的產品質量也受到質疑。在黑貓投訴、小紅書等平臺，搜索“花西子”，經常看到的就是對其質量的吐槽，散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等爆款產品，都是被吐槽的重點。

花西子的雕花口紅價格達到了200多元，但很多消費者反映，不僅涂抹不均勻，而且用過后嘴唇拔干、起皮，而花西子散粉經常有“浮粉”、“卡粉”等問題。在花西子天貓旗艦店，就連花西子近期的爆款產品防曬妝前霜，也有不少差評。另外，花西子的睫毛膏、CC霜等多款產品，曾經被爆出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑。

（花西子防曬妝前霜的評價 截圖于花西子天貓旗艦店）

最近的2022年底，依然有不少網友在黑貓、小紅書等平臺反映，花西子彩妝使用后，出現過敏現象，并引發唇炎。為了治療，醫藥費花了近700元，且無法根治，還會反復。但花西子方當時卻表示，賠付的上限只有300元。

（小紅書上關于花西子產品引發唇炎的“控訴” 截圖于小紅書）

導致花西子產品質量不好的一個重要的原因，就是其產品都是代工模式生產。代工模式的品控，一直是一個較大的問題。譬如以代工模式著稱的三只松鼠，在其財報里直言，對食品安全方面問題的“不可控”，原因在于無法有效監督數量眾多的代工企業。

花西子的多家代工廠曾被監管部門查處過。據公告，2018年與2020年，代工廠上海創元化妝品有限公司就曾兩次被上海市奉賢區市場監督管理局要求"采取措施進行整改"；依然在2018年，在化妝品生產企業飛行檢查中，代工廠上海臻臣化妝品有限公司、科絲美詩（中國）化妝品有限公司發現問題，被要求限期整改。

“買櫝還珠”的故事

被吐槽“用腳做產品”的花西子，被認為只在“用心做包裝”。產品力不足的同時，花西子花費在包裝上的費用卻非常高。

花西子推崇的是“東方美學”，這也是其與國際大牌差異化的重要點。花西子對“東方美學”的推崇，可謂占盡“天時地利人和”。如今恰逢民族自豪感的整體崛起，以及國潮大熱的風氣，花西子的這個品牌策略不僅獲得消費者的熱捧，也獲得了包括央視在內的眾多媒體的盛贊，被譽為“國貨之光”。

但是，扎根于現代化學基礎上的化妝品，又如何承載“東方美學”呢？

按照正常思路，花西子應該是采取傳統古法去生產化妝品，譬如借鑒古代的各種胭脂的做法。不過，雖然古代的化妝品歷史悠久，但是，很多做法失傳。而且從效果上看，古代的化妝品是很難與現代科學賦能的化妝品媲美的。

讓消費者能一眼體會到“東方美學”的東西，最簡單的做法，就是通過產品包裝展示。花西子選擇的就是這條路。

消費者看到的花西子外包裝，格外“復古”，格外地呈現“東方美學”，譬如其外包裝上的苗家銀器、景德鎮白瓷、同心鎖，以及包裝內的雕花口紅和彩妝盤，無一例外，都是一件“東方美學”的藝術品。甚至于，不少彩妝博主在測評的時候都會說，花西子的彩妝盤，美得讓人不愿意去破壞。

不過，東方哲學早就有“買櫝還珠”的成語，用來諷刺消費者只關注包裝，而不在意包裝內的產品。聰明的消費者，不可能是那個只喜歡“櫝”，而不在意“珠”的“鄭人”消費者。不少博主對花西子的評價是，你要買來花西子當做收藏品，的確不錯。如果你要使用花西子的化妝品，那就不推薦購入。

公開信息顯示，花西子申請了177個專利，但是其中超過一半都是“濫竽充數”的產品外包裝設計。花西子耀眼的包裝，配以薄弱的產品力，被認為華而不實，留給消費者最多的印象是：包裝美、品控不佳。

更為要命的是，相較于其他國貨品牌的平價路線，花西子實行價格差異化的高價策略，定位高端市場。完美日記、橘朵等國貨彩妝，平均價格在50元到60元之間。而花西子將平均價格拉高到了130元。

對比花西子和完美日記的官方旗艦店，就可發現，銷量過萬的產品中，花西子的均價為147元，完美日記僅為68元。甚至于，2021年，花西子進軍日本市場時，其粉餅產品的售價，和香奈兒粉餅相差無幾。

高定價，讓不少消費者對花西子的性價比產生質疑。

在小紅書上，吐槽花西子的帖子不在少數。譬如，《花西子到底有多會騙直男》《花西子求你別做產品了，做個人先！》《吃瓜吃到自己頭上花西子禮盒X》《520到了花西子退退退退》《還有男人沒被花西子騙過錢嗎》……這些吐槽，中心思想都是——花西子的溢價嚴重超出了其品牌該有的范圍，“誰買誰是大冤種”。

遭遇大牌狙擊

從某種程度上看，花西子正是因為吳成龍的先見之明，早早吃上了“直播賣貨”的“頭啖湯”，一躍成為了所謂的“國際大牌水平”。

但在美妝世界，真正的國際大牌的實力不可小覷。此前，這些大牌由于決策的滯后性，對直播等渠道重視度不夠，如今醒過神來，紛紛發力直播，開始碾壓國貨品牌。

2022年“618”大促期間的全網電商平臺銷售數據顯示，國際大牌表現格外地強勁，美容護膚品牌銷售額排名前五名，分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅，花西子已被遠遠甩在的后面。

而據“用戶說了”發布的《雙11天貓美妝品牌TOP10》榜單，前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據，而花西子僅僅排在了第9位，勉強進入前十。

按照“創新理論”鼻祖熊彼特的觀點，未來的勝利，極有可能屬于國際大牌，而非花西子這樣“網紅品牌”。

據熊比特，企業的創新包括兩種，熊彼特Ⅰ型創新和Ⅱ型創新。熊彼特Ⅰ型創新“是由新型企業家大膽嘗試而創造的，這些新型企業家所推進的創新有足夠的能力、也足夠幸運來取代產業中的現有企業”。

吳成龍這類“新型企業家”主導的花西子等網紅品牌，可以歸于這種創新。它們以直播電商的這種渠道與品宣的創新形式，一舉進入美妝市場，也曾擁有與國際大牌一較高下的可能性。

但是，創新的另一種極端類型是熊彼特Ⅱ型創新，“主要來源于大型企業，它們在特定領域積累著難以被模仿的知識，因此獲得了持續和可自我繁殖的技術優勢”。國際大牌在傳統渠道之外，發力直播電商，屬于這種創新。

對于未來，熊彼特理論給出了結論：往往，新進入者，并不能提供給消費者需要的產品，所以，“新進入者大軍中，僅有少數特例能夠取得很好的績效”。因此，國際大牌在直播電商渠道中后來居上，不是偶然，而是必然的。

花西子等國潮網紅品牌，相較于國際大牌，嚴重缺乏科研沉淀和技術開發，目前，這些國際大牌正在“精準打擊”這些國潮產品。這場搶占消費者心智的競爭，花西子取勝概率不是太大。

除了科研實力外，國際大牌在高消費群體中占有巨大的威力和心智優勢，這是經過多年積累的。而且，資金實力也超過了花西子這樣的國貨品牌。

花西子的未來

目前，美妝行業的競爭重點也發生了變化。

據國信證券的研報，美妝行業從渠道驅動逐步過渡至產品驅動時代，產品力成為企業競爭力塑造第一要務。這一過程對于企業競爭力要求也越發提高，也必然將導致未來企業間加劇分化和強者橫強的趨勢延續。

（圖源：國信證券）

這是因為，產品力并不僅僅指研發能力，而是企業的全局布局能力，這主要包括，企業在研發層面擁有核心技術壁壘，在營銷層面需要圍繞目標用戶特征，靈活應用多元化推廣方式，渠道端則需直營等強渠道把控能力的搭建。

（圖源：國信證券）

目前的花西子，研發能力不夠，渠道也嚴重偏科，僅僅在線上渠道具有較強競爭力，而線下渠道的布局依然是巨大的短板。

目前，花西子已經看到了隱憂。2022年3月，有“中國化妝品研發第一人”稱號的李慧良加入花西研發團隊。李慧良曾經主創的六神花露水、佰草集、啟初、美加凈等產品和品牌，對于“東方美學”的認知，不局限于外包裝，而是真正深入到內里的研發。在進入花西子之前，李慧良創立了以中草藥成分為特點的化妝品公司。

花西子為加強研發，也曾經承諾未來五年將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

花西子沒有像完美日記那樣快速上市，雖然避免了遭遇資本市場的窘境，但是，雖然一再強調“有非常健康的現金流”，但在研發的投入方面，也是有所掣肘的。

2022年，花西子就邀請原摩根士丹利執行董事April Fan（中文名：范新鵬）擔任首席財務官，就被解讀為花西子在為上市做準備。上市募資，遲早會對花西子帶來資金方面助力，這使得花西子的生存力將會更強。

進入2023年，花西子的銷售，依然是可圈可點的。花西子主打防曬功效的花西子玉容云紗防曬妝前霜，已經出圈。據飛瓜數據，2月抖音Top15美妝產品銷售額中，該款產品以4843.0億元的抖音銷售額，位列第八名。正是靠該款產品的持續發酵，使得花西子一舉站上了2023年3月彩妝品牌top1。

相信隨著時間的推移，花西子的研發能力、乃至線下渠道的布局，都會取得一定的成果，具備與國際一線大牌打持久戰的能力。

參考資料：

《化妝品行業深度報告：從量變到質變，共啟美妝產品大時代》，國信證券，張峻豪，柳旭

《彩妝新貴花西子能否撕掉“網紅”標簽》，于見專欄，于斌

《首開線下店、解綁李佳琦，花西子仍撕不下網紅標簽》，鋅財經，陳妍

《“六神之父”李慧良：讓東方美妝站上世界舞臺》，經濟觀察報，謝楚楚