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撰文｜大? ?可

編輯｜楊博丞

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

最近，又有一家新茶飲企業要悄悄IPO了。

據悉，奶茶連鎖品牌古茗計劃香港IPO，已選擇高盛和瑞銀支持，預計將在明年初上市。

“中國十大最受歡迎茶飲品牌”中，起源于浙江南部小鎮“大溪”的古茗一直顯得有些低調，卻憑借新茶飲品牌中開放式加盟的姿態持續拓張，不知不覺就坐穩了新茶飲品牌門店數排行榜的第二位。數據顯示，截至當下，古茗的門店已達到7000多家，浙江、福建、廣東、江西等省份是主要分布區。

數據來源：窄門餐眼小程序

早在2021年就釋出上市傳言，穿越三年疫情，邁入新周期的古茗雖然對于IPO的消息回應稱“不予置評”，但顯然，對于古茗而言，應對新茶飲賽道的“卷中卷”，面對越來越激烈的行業競爭，上市很有必要且勢在必行。

進擊的古茗掌握了怎樣的方法論，其沖擊上市又釋放出怎樣的訊號？

01.計劃2023年破萬店，突進早餐等新賽道

根據古茗IPO的消息，回看古茗今年的布局策略，足以發現，古茗稱得上是早有預料。

2023年初，古茗公布了略顯激進的2023年戰略目標，其2023年計劃新增門店超過3000家，總門店數計劃突破一萬家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省，涵蓋古茗尚未大力開拓的北方市場。

與此同時，古茗也在生產側加強布局。今年3月，古茗投資10億元在浙江諸暨建設其最大的原料生產基地，分別建成旗下浙江果如食品科技有限公司、浙江水倉食品科技有限公司的飲料廠房與茶葉廠房等，目前已完成大部分基礎施工并進入主體結構施工階段，建成后將為古茗提供全方位原物料供應，據悉預計2024年4月份投產。

項目建成后，作為數字化全自動輕食飲品原料加工基地，將為古茗茶飲體系提供茶、果等輕食飲品原料，同時建設服務杭州周邊區域的供應鏈體系。投產后，預計產值達29億元，年稅收達1.7億元。

立足產品創新，一貫低調的古茗除了激進切入咖啡賽道，還推出了新玩法——“超值咖啡早餐”，搶先殺入咖啡屆。

在小紅書平臺上，不斷有網友曬出古茗新上線的“超值咖啡早餐”套餐，4款套餐分別為“元氣飽腹餐”及“能量滿滿餐”，定價13元-20元，主食有芝香火腿可頌與芝香火腿牛肉卷兩種可供選擇，通過咖啡和食品的不同組合滿足消費者的不同偏好和需求，得到消費者的肯定。目前這一新業務僅在杭州試水，如果成績出色的話，未來大概率會很快推廣至全國。

圖片來源：小紅書、36氪

02.獨到加盟機制，成為擴店新“彈藥”

相比于“長在熱搜上”的蜜雪冰城、喜茶等“網紅”茶飲品牌，古茗一貫顯得有些低調，很大一部分網友們很難叫出它的網紅大爆品，但這樣的古茗卻在新店開拓數量和速度上居高不下，并保持低于5%的閉店率，獲得市場的持續肯定。古茗做對了什么關鍵動作？

據美團相關數據顯示，茶飲品牌中，連鎖茶飲品牌的占比持續增長，其連鎖化規模效應明顯強于咖啡。以快速拓店實現店鋪的密集輻射和矩陣的有效建立，對于斬獲新茶飲銷售提升有著重要影響。

而在2023年以前，喜茶等網紅新茶飲品牌多采用了收縮性的加盟策略甚至不開放加盟，使得古茗成為茶飲品牌加盟的首選品牌之一，在規模上取得有效拓展。

數據來源：美團&咖門

立足拓店擴張，在加盟政策方面，古茗的加盟策略也著實動人，加盟要求、費用、流程、以及相關問答等均比較完善，對于加盟對象提供了針對性的指導、費用的預估，駐點要求等一攬子加盟方案。一些加盟政策著實誘人：

第一，加盟費用可以選擇“延期支付”，減輕新店啟動的資金壓力，古茗的品牌合作費與運營服務費（共計48800元），可以在簽約后第13個月再進行支付。

第二，開啟閉店“風險共擔”機制，如果新開門店非特殊原因導致一年內閉店，加盟合作費全額退還（共計98800元），一定程度上緩解了加盟商的焦慮。

第三，在經營培訓上推出“破曉行動”，帶領新合作伙伴參與“破曉行動”理論課、茶飲實操培訓，包括門店QSC、開市打烊流程、產品制作、服務話術、運營管理、人才招募等幫助門店提高盈利能力。加盟店也會有專門的店長培訓，保障門店產品標準化和顧客體驗。

茶飲天然標準化程度很高，輔助數字化管理工具，基本上實現了“連而能鎖“，品質得到標準化保障。而古茗模式的探索，一定程度上更新了新茶飲品牌加盟模式的價值認知，影響著其他新茶飲品牌的決策。

但古茗在加盟上的一騎絕塵在2023年正在被打破。如今，喜茶已全面開啟加盟模式，殺入下沉市場。

樂樂茶等新茶飲品牌也紛紛從“直營”向“加盟”嘗試調整，樂樂茶推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”加盟店概念，探索新加盟模式。立足加盟幫扶，書亦燒仙草則推出了特色的創業幫扶計劃，提供1億元幫扶加盟商。

茶百道在今年4月將其堅持了6年的“鮮果+中國茶”轉變為“鮮奶茶+純茶”，并配套了一系列門店、品牌LOGO以及包裝升級，以實現門店的更有效拓展。一場入局者越來越多的“加盟商爭奪戰”已經打響，古茗還會是那個勝利者嗎？相信一切還是未知數。

03.新茶飲品牌的關鍵時刻，誰會是那個“翻盤者”？

據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年中國新茶飲市場規模約達1040億元，約48.6萬家新茶飲門店在業。自2017-2021年一路狂飚，新茶飲賽道發展增速一直超乎預期，市場規模從422億元增長至1003億元，年復合增長率均在20%以上，中國茶飲市場規模約為咖啡的2倍，從高速增長穩定進入發展成熟期。

更有數據預測，預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規模將達到3185.6億美元。

艾媒咨詢數據顯示，2023年有24.6%的中國新茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占10.6%，新茶飲正從消費者的“嘗鮮”選擇變為穩定的日常消耗，新茶飲消費場景更加多元化。

廣闊的消費前景背后，是新茶飲品牌行業競爭的進一步加劇。

一方面是拓店份額上的激烈“廝殺”。以喜茶為例，以加盟模式發力下沉市場，喜茶在今年春季開啟了激進的擴張策略，3個月新增278家門店，大多集中在三四五線城市，無疑向古茗的“舒適區”發起了沖擊。

另一方面是產品領域的高度同質化。根據咖門發布的《2022中國飲品行業產品報告》顯示，新茶飲品牌在2023年前三個季度共推出了1677余款新產品，但產品常常大同小異，每當某一新茶飲品牌推出特色產品上新后半月左右，其他同類茶飲品牌的新品研發就會迅速“跟上”，導致大家的菜單往往大同小異。

與此同時，市場從高熱的逐漸降溫也帶來了發展的隱憂——據艾瑞咨詢預測，2023年-2025年整個行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，伴隨市場逐漸趨近飽和，未來整個新茶飲賽道行業的增速將逐漸下滑，但新茶飲品牌的拓店增速卻越來越快，新茶飲品牌無疑將面臨更大的競爭壓力。

因此，進一步從這一視角上做審視，古茗要想守住門店數量這一“護城河”，同時很好地應對喜茶們帶來的壓力，失去了“開放加盟”這一獨到工具，借助資本市場完成進一步快速擴張無疑成為唯一的選擇。

不僅僅是古茗，更多新茶飲品牌也在囤積彈藥——除了奈雪的茶已經上市外，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等新茶飲品牌也不斷傳出上市動作，特別是蜜雪冰城，已傳出轉戰港股的密切消息。古茗的IPO傳聞，也或許將成為其中重要的代表性突破力量。

古茗擴張不停，茶飲品牌的內卷加速繼續。新茶飲市場，究竟誰能真正奠定“問鼎天下一統江湖”的地位？誰能始終保持高速增長、成功建立品牌護城河？風物長宜放眼量，時間給我們答案。