撰文｜林小白
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
如果僅從數(shù)據(jù)衡量上來說，Skechers斯凱奇儼然在年中小跑進入頭部運動品牌賽圈，實現(xiàn)突破40億美元的佳績。
根據(jù)Skechers斯凱奇日前發(fā)布的2023年第二季度財報，銷售額單季破20億美元，同比增長7.7%至20.1億美元，創(chuàng)歷史同期最佳紀(jì)錄，超過了此前18.5億至19.9億美元的預(yù)期。
報告期內(nèi)，斯凱奇毛利潤上漲18.2%至10億美元，毛利率為52.7%，上半年銷售額增長了8.9%至40.1億美元，凈利潤則大漲48%至3.13億美元。
與此同時，斯凱奇還在今年7月召開的2023年奧特萊斯品牌戰(zhàn)略大會上，透露了今年的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措，即：提升品牌價值、產(chǎn)品制勝、拓展渠道、提高組織能力，以及堅持卓越運營和創(chuàng)新。今年，還將開設(shè)斯凱奇大學(xué)，為行業(yè)培養(yǎng)和輸送專業(yè)人才。
這無疑與斯凱奇以往“重性價比輕創(chuàng)新”的低端走量路徑背道而馳。此時的斯凱奇，一邊是紅紅火火的創(chuàng)收，另一邊卻大張旗鼓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。即便斯凱奇贏下了業(yè)績上的勝利，卻未必能在長效經(jīng)營的周期輪替中贏得全面勝利。
01.斯凱奇=“老頭樂”？
“土”“老人鞋”，甚至被稱為青年版足力健，這是斯凱奇近年來在互聯(lián)網(wǎng)傳播下，被網(wǎng)友們冠上的標(biāo)簽之一。
據(jù)氫消費觀察，在社交媒體上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，與斯凱奇關(guān)聯(lián)的筆記中，@消費者報道?將斯凱奇某款產(chǎn)品列入老人鞋的測評中，一些消費者也將斯凱奇納入“300元給爸媽買運動鞋”“給公公買的老年鞋”的推薦中，似乎斯凱奇的大眾品牌形象已經(jīng)和“老年鞋”畫上了等號。
往輕了說，斯凱奇像運動鞋界的“足力健”，往深了說，斯凱奇儼然成了“老頭樂”。
而斯凱奇對于自身的定位，向來就不只局限于將消費人群定位在“銀發(fā)一族”，而是適合全年齡層的運動鞋履品牌，據(jù)斯凱奇官網(wǎng)介紹，Skechers源自南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，它代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群，公司致力于設(shè)計、研發(fā)及營銷各類SKECHERS系列男、女鞋、童鞋以及其他數(shù)個品牌系列產(chǎn)品。
事實上，在消費者市場上斯凱奇也的確更受中老年人的歡迎，漸漸失去“追求時尚、個性張揚的年輕族群”，據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，Skechers斯凱奇在55歲以上的消費群體中的偏好份額比年輕一代高出約三倍。
通常品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長周期發(fā)展的道路上，要么走出差異化競爭的風(fēng)格，在單一品類賽道上做到極致，做到“斷層壟斷”，要么用多品類的齊頭并進以量帶量規(guī)模化發(fā)展，前期的斯凱奇，更像是一邊在打品牌標(biāo)簽、樹品牌形象，一邊漸漸“走歪”。
這也就不難理解，斯凱奇一邊創(chuàng)收突破，一邊還在蓄力創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但重回年輕人的消費市場不是易事，大的運動鞋市場早已在國際知名品牌耐克、阿迪達斯等的巨頭林立，國產(chǎn)運動品牌李寧、特步的乘國潮之勢崛起，還有新晉品牌昂跑等等的努力趕超之下，逐漸盤活，市場規(guī)模更大增長到千億，競爭也進入廝殺的白熱化階段。
日前，斯凱奇宣布中國直播基地S-LIVE在廣東東莞的斯凱奇亞太產(chǎn)品研發(fā)中心投入運營。據(jù)介紹，直播基地從2023年年初開始籌建，目前涵蓋抖音、微信視頻、天貓等多個平臺的常規(guī)化運營，并已與全域直播電商平臺進行深度合作，斯凱奇還將拓展直播電商培訓(xùn)、主播孵化等多元化業(yè)務(wù)，計劃打造規(guī)模達200人的直播團隊。
*斯凱奇亞太產(chǎn)品研發(fā)中心—直播基地，圖源/世展網(wǎng)
無疑，這將是斯凱奇“提升品牌價值”“拓展渠道”“數(shù)字化創(chuàng)新”的一項重要布局，借電商直播觸達更多的年輕用戶，但在當(dāng)前直播行業(yè)頭部主播的帶貨能力呈現(xiàn)金字塔層級效應(yīng)下，斯凱奇自播是勇氣，也是將時間成本再延長擴大，來換一個未知的可能性轉(zhuǎn)型。
因為，斯凱奇在品牌發(fā)展的核心基礎(chǔ)——產(chǎn)品上，尚且還距離能用產(chǎn)品價值“跳躍階層”，來實現(xiàn)品牌價值的溢價賦能，還有著一段“長征路”。
02.休閑之外還有何價值賦能？
“長征”之前，斯凱奇或許還要思考一個問題，即一個運動鞋品牌，當(dāng)所走賽道脫離運動，靠近休閑，那么專業(yè)運動之外的“第二運動”市場，是否有足夠堅定的目標(biāo)方向堅持到底。
放眼全球運動品牌市場上，大多數(shù)都綁定相應(yīng)體育領(lǐng)域來增強品牌專業(yè)屬性認(rèn)知與塑造品牌價值。
比如耐克綁定了田徑，當(dāng)年耐克從那款阿甘鞋問世，到如今馬拉松選手基普喬格身穿「破 2 神鞋」NikeAir Zoom Alphafly NEXT% 2，從競速跑鞋、競訓(xùn)跑鞋、緩震跑鞋、休閑暢跑，以及喜歡戶外跑的越野跑鞋，基本上滿足了專業(yè)、休閑、訓(xùn)練、戶外等不同運動需求與運動場景全覆蓋。
阿迪達斯也在足球領(lǐng)域上深耕，1970年開始成為世界杯足球供應(yīng)商，持續(xù)為MLS提供品牌服裝、鞋類、訓(xùn)練裝備和官方比賽用球，并連續(xù)簽約了GOAT梅西、新星蘇翊鳴、吳易昺等體育明星，賽季的MLS球衣在2月推出以來，足球產(chǎn)品銷量比去年增長了50%。
再有彪馬綁定了F1方程式和網(wǎng)球，銳步綁定了橄欖球和曲棍球，國產(chǎn)品牌也有李寧的韋德之道綁定籃球溢價高達上千。
斯凱奇不是沒有深耕體育領(lǐng)域的“野心”，斯凱奇美國從2016年起連續(xù)兩年冠名贊助了洛杉磯馬拉松，在國內(nèi)，由于知名全馬已經(jīng)被各個品牌簽約殆盡，斯凱奇不得已只能通過贊助上馬10K、青島10K等小眾精英跑步賽事來將品牌與運動屬性進行強關(guān)聯(lián)。
一眾運動品牌們擅長通過贊助頂級體育明星和頂級運動賽事來提升溢價能力，賣出上千近萬的高價，就像李寧韋德之道，斯凱奇卻少有突破千元的爆款，留給斯凱奇可以切入綁定的品類似乎已然不多。
據(jù)第三方電商平臺上銷售情況，斯凱奇價格最高的運動鞋約為1500元，同比李寧韋德之道、烈駿等系列運動鞋溢價高至近2000元，耐克的科比籃球運動鞋最高可至4000元左右。
03輕研發(fā)，也輕營銷
如果斯凱奇只有休閑屬性，圍繞舒服的體感，弱化運動功能，意味著能在基層的休閑運動賽道上奔跑發(fā)展，卻無法向?qū)I(yè)運動、乃至全民運動方向向上實現(xiàn)跳躍。
而競爭力的打造上，其實休閑運動的平價舒適屬性不是斯凱奇的唯一法寶，平價又專業(yè)的還有回力更便宜，低至幾十元仍舊能夠滿足大眾“下樓走一走”的需求，與斯凱奇國內(nèi)售價300元-500元的中檔價格一個價位的也有李寧、特步在爭奪布局，甚至耐克、阿迪達斯的休閑款式也能達到。
歸根結(jié)底，斯凱奇或許是不得不“局限”在休閑的輕運動領(lǐng)域，因為斯凱奇“既輕研發(fā)也輕營銷”，創(chuàng)新研發(fā)明顯有些“擺爛”。
據(jù)公開資料顯示，斯凱奇2021年、2020年和2019年的年度廣告費用約為3.75億美元、2.487億美元和2.971億美元，相當(dāng)于每年只拿出銷售收入8%-10%用于營銷，同期的運動品牌均為斯凱奇的數(shù)倍以上。另一邊對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)成本2460萬美元、1790萬美元和1680萬美元，不僅連營銷費用的零頭都達不到，同期的運動品牌的研發(fā)投入也為斯凱奇的數(shù)倍有余。
顯然易見的是，“放棄”研發(fā)之下，斯凱奇的“抄襲風(fēng)波”曾數(shù)次使得品牌站上風(fēng)口浪尖。
耐克曾數(shù)次將斯凱奇告上法庭，指控斯凱奇侵犯其Air氣墊技術(shù)及相關(guān)鞋類緩震科技的專利權(quán)，聲稱斯凱奇“經(jīng)常抄襲他人成功產(chǎn)品，而不自己創(chuàng)新外觀設(shè)計及技術(shù)”，阿迪達斯也曾指控斯凱奇某鞋款抄襲其經(jīng)典鞋款Stan Smith，并獲得勝訴。
“放棄”研發(fā)的另一重隱患，也使得斯凱奇深陷“質(zhì)量門”當(dāng)中。據(jù)黑貓投訴顯示，搜索關(guān)鍵詞為“斯凱奇”顯示的投訴約為兩千六百多條，不少消費者紛紛反饋斯凱奇出現(xiàn)質(zhì)量問題，“斯凱奇鞋毛刺沒有處理干凈，腳被掛爛了”，“買來穿了僅一個多月兩只鞋底全部脫落”等等。
如今，斯凱奇的走量策略還在進行，據(jù)斯凱奇管理負(fù)責(zé)人陳孝哲日前表示，“目前斯凱奇在全國有著3000家左右的門店，今年已經(jīng)新開了300多家，我們的計劃是今年在中國各線城市新開700家店”。
但斯凱奇能否走好轉(zhuǎn)型的升級戰(zhàn)略，不僅將面臨傳統(tǒng)品牌定位的重新塑造挑戰(zhàn)，更有將脫離原有介于休閑、運動之間模糊卡位的不確定性風(fēng)險。
盈利數(shù)據(jù)花團錦簇，更多消費圈層的心智種草，還待斯凱奇慢慢思考。
