撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜Miniso USA
某家中國品牌，前身還是普通的飾品店，十年以后卻將產品在國外賣出了幾倍的價格，而且頗受歡迎。這聽起來像是爽文，實際上大家對這個品牌卻是耳熟能詳——名創優品。
9月15日，名創優品交出截至2023年6月30日的年度業績公告。期內，名創優品營收達114.73億元（人民幣，下同），較去年的100.86億元同比增長13.8%。
更大的亮點在利潤上，期內，名創優品的毛利由上個財年的30.7億元增至44.4億元，毛利率由30.4%增加至38.7%。公司權益股東應占年內利潤為17.69億元，較去年的6.38億元同比大增177.2%；經調整凈利潤為18.45億元，同比大增155.3%。
可以說，名創優品一改前幾年的頹勢，一下子“抖”起來了。
財報中解釋，營收的增長主要來自海外市場的收入增加44.6%，及來自中國的收入增加2.8%。而毛利率的增長，主要是靠海外市場的收入貢獻由2022財年的26.2%增長至33.3%，中國市場的毛利率增長，是因為名創優品在國內實施了品牌升級戰略，將重點放在了盈利更高的產品上，并且TOPTOY的毛利率也有所提升。
不難看出，海外市場成為名創優品本年度的最大亮點，而國內市場的增長接近停滯。2023財年，名創優品來自中國的營收為76.51億元，較上個財年增長的收入約2.1億元，但每家門店的平均年化收入降低了10萬元，同時交易單量和SKU（產品最小單位）銷量均減少，總營收的上升，主要是由于平均客單價上漲了1.1元，平均售價也上漲了1元。
圖片來源：名創優品財報?
一、掘金美洲
2023財年，名創優品來自海外市場的營收為38.22億元，較上個財年增長了將近11.8億元。
在海外市場的名創優品門店，總GMV從2022財年的64.14億元上升至2023財年的90.72億元，其中，貢獻GMV最多和增長最快的是美洲市場，從2022財年的27.17億元增長至42.04億元，門店的平均年化收入高達300萬元，明顯高于海外門店的平均水平（180萬元）。
圖片來源：名創優品財報
今年5月20日，名創優品成為第一個入駐紐約時代廣場的中國品牌，時代廣場是紐約市中心最受歡迎的商業區域之一，每年吸引超過5億人次的人流量，這也是名創優品的首家全球旗艦店。
據悉，這家店每個月的租金高達35萬美元，不過租金貴沒問題，因為賺到的錢更多。開業首日，旗艦店的銷售額突破了55萬元，月營收接近千萬元人民幣，創下了名創優品全球門店月營收的新高。
“這個店以后，全球所有的店鋪我們閉著眼睛開，20萬美元、15萬歐元的租金，在我們這里沒有問題。”葉國富（名創優品集團董事會主席兼首席執行官）在媒體開放日上豪氣地說道。
豪氣的來源，是更高的客單價。在8月底的第四季度業績交流會上，名創優品管理層透露，中國市場的平均客單價約為35元左右，而海外市場客單價在中國市場的2倍以上，美國市場甚至是3倍以上。
例如三麗鷗盲盒，在國內名創優品旗艦店的價格基本在39元上下，而在美國官網的價格是15.99美元，合人民幣116.7元。名創優品最新經營情況顯示，其海外市場客單價還在進一步抬升。
圖片來源：名創優品官方旗艦店
圖片來源：Miniso USA
2017年，名創優品首次進入美國市場，并不斷擴張。2022年感恩節期間，名創優品還在德克薩斯州和佛羅里達州分別開設了4家新店和2家新店。從名創優品在美洲的分布來看，基本上都聚集在美國東、西海岸，還有很大的發展空間，未來一段時間內，美洲會是名創優品的重點發力方向。
圖片來源：Google
經營模式上，在海外增長最快的是代理門店。
2023財年開始時，名創優品海外直營店、名創合伙人門店和代理門店的數量分別是133家、208家、1632家，僅一年的時間，就分別增長至176家、252家和1759家。
名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬曾表示，海外直營模式一般會選擇更有把握的市場。此前在一些海外市場也曾選擇直營模式，但如果當地市場比較復雜，那么為了減少試錯成本，公司會調整為代理模式。
代理模式的話，公司可以和當地代理商合作借勢，更快進入當地市場。而相對于加盟模式，代理模式的合作方會有更大的自主權，尤其在定價方面。名創優品更多的是做好配貨，做好后勤保障工作。“當然，我們也會提供一些國內的成功經驗，比如我們已經推廣了國內的盲盒模式到海外的一些城市。”劉曉彬表示。
相比之下，歐洲市場就不那么景氣，與中國、亞洲和美洲的收入相差甚遠，2023財年的收入較上個財年還減少了超過2千萬，每家名創優品門店平均年化收入從上個財年的130萬元降至本財年80萬元，非流動資產從上個財年的1049萬元降至185.9萬元。財報中并未就歐洲市場收入下降作出解釋，筆者猜測歐洲市場因戰爭等原因導致生意不景氣。
圖片來源：名創優品財報
二、用IP聯名賺年輕人的錢
名創優品是怎么“抖”起來的？
從成本利潤上來看，名創優品2023年度在其他成本項變化不大的前提下，主要增加的就是授權費和推廣及廣告開支，分別增加了約1億和0.7億元，換來了將近14億元的利潤。
圖片來源：名創優品財報
有趣的是，2022財年名創優品股份上市時，全球發售所得款項的用途中，有一項是”增強我們的技術能力“，目前其他用途的錢全都用完了，只有這項還剩了4940萬元港幣，可以理解為，名創優品的產品實際上并不靠技術提高掙錢，漲價更多來自于IP授權提供的溢價。
圖片來源：名創優品財報
今年2月24日，名創優品在廣州舉辦“中國名創·點亮全球”全球品牌戰略升級發布會上宣布，品牌定位將升級為“以IP設計為特色的生活好物集合店”，品牌新LOGO則將此前舊LOGO中的“Wink”單獨取出，作為品牌超級符號，表達名創優品“開心哲學”的消費理念。
圖片來源：IC Photo
IP是直擊年輕人的利器，通過IP設計和創新，名創優品可以快速抓住年輕人的眼球，搶占消費者心智。據公司執行副總裁兼首席產品官竇娜透露，在名創優品購買IP產品的消費者多達上億人次，庫洛米新品上新當天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。
圖片來源：小紅書
圍繞不久前大火的《芭比》IP，名創優品也產出了超過120個SKU，覆蓋旗下12個品類，并在半個月的電影熱映周期內，在中美兩國同時上架。據悉，聯名產品上線一周，半數SKU售罄待補貨，抖音官宣視頻創紀錄地收獲17.9萬點贊，小紅書相關話題瀏覽超過1300萬，微博話題#來名創優品圓芭比夢#閱讀量超過2.5億。
圖片來源：小紅書
在國潮帶動下，年輕人越來越愿意為自己的興趣買單，作為“以IP設計為特色的生活潮流品牌”，除IP聯名外，名創優品還把重心放在了打造“超級品類“——香薰上。
8月，“花式上香·好事花生”名創優品花藝香薰主題快閃店，在廣州北京路廣場（大佛寺旁）亮相，開業當日吸引了數萬名消費者前來體驗。據了解，在快閃活動持續舉辦以來，日均參與人流量達數萬以上，累計參與人數超百萬。
圖片來源：微博
截至期末，名創優品已與80個IP授權商建立品牌聯名關系，為了擴大IP庫以及豐富IP產品種類，除了支付相關的授權費外，名創優品未來還將鎖定“大美妝”、“大玩具”、“大IP”以打造超級品類，通過海外擴張和優質IP作品兩個推手，未來名創優品可能還將賺取更高的利潤。
