撰文 ｜ H? .? H?

編輯｜?肖??? 岳?

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

網紅鐘薛高，正一步步走下神壇。

日前，有多名網友在社媒平臺喊話要求鐘薛高還錢，引發熱議。小紅書上以“鐘薛高”為關鍵詞進行搜索，更是隨處可見該品牌拖欠工資的帖子。

雖然鐘薛高官方很快就針對欠薪風波進行了回應，并表示公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，然而不管員工還是大眾對這一說法都不買賬，畢竟鐘薛高當下所陷入的困境，又何止拖欠工資一事。

此前就有網友發現鐘薛高的官方微博已經有兩個月未進行更新，此外，市場上的實際表現也呈現出了斷崖式下滑。

數據顯示，繼2019年鐘薛高年銷售額突破了1億元后，從2021年5月到次年5月，鐘薛高更是賣出了1.5億支，同比增長高達176%。但這種增長正在枯竭，有零售商直言今年夏天一天都不一定能賣出去一支。

從被員工討薪、到銷量下滑，以上種種，與鐘薛高風光時，創始人林盛回應外界高價質疑，拋出的鐘薛高“就是這個價格,你愛買不買”的高傲，有如天壤之別。

同時，種種負面傳聞無疑引來很多人的好奇，這個曾靠高價雪糕爆火出圈的品牌究竟怎么了？

01.“刺客”鐘薛高，全線崩盤

萬萬沒想到，盈利能力如此之強的鐘薛高，竟然有一天也會陷入欠薪風波。

當下打開小紅書直接搜索鐘薛高，首先能看到的結果就是“鐘薛高還錢”這5個大字，而這些恰恰是多個自稱鐘薛高員工所發的帖子。有網友表示公司降本增效期間自己簽署了離職同意單，原本約定工資和補償金于10月15日發放，但公司并未履約，問就是沒錢。哪怕是在職員工的工資，也是一拖再拖。

圖源：小紅書

同時在陷入欠薪風波前公司還進行了規模不小的裁員，人員流失近半數，就連位于上海市楊浦區的辦公總部也由原來的兩層辦公區合并為一層。

再加上今年8月鐘薛高官方微博和微信的停更，基本能夠坐實這個曾經的網紅雪糕品牌正處在全線崩盤的階段。

事實上，除了拖欠工資、官微停更和退租辦公樓等，鐘薛高賴以生存的高價策略也在今年夏天被打破。

眾所周知，鐘薛高從成立之初就主打高價，平均16元一支的售價更是遠超夢龍等高端雪糕品牌。只是在今年夏天，多方渠道都對鐘薛高的產品進行了打折促銷，原本售價十幾元的產品在今年銷售旺季過后，5元錢就能夠買得到。

根據藍鯨財經的報道，有深圳的零售商表示，去年的“雪糕刺客”風波對鐘薛高的影響很不好，現在只有推出買1送1的活動時才能稍微賣得動。

線下銷售如此艱難，線上渠道也不容樂觀。雖然鐘薛高并未披露財報，但根據其天貓旗艦店的銷量來看，大多數產品的月銷量普遍在100-200單之間，和高光時期不可同日而語。同時抖音平臺所發布的二季度冰淇淋品牌暢銷榜也顯示鐘薛高目前的市場份額已不足4%，遠遠落后于伊利、可愛多等傳統品牌。

圖源：鐘薛高天貓旗艦店

高價策略失靈、產品賣不出去，鐘薛高的崩潰其實此前就有征兆。

除了被貼上雪糕刺客的標簽，今年初鐘薛高創始人林盛曾表示：“感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢，這是我想竭力避免的。2023年會采取一些動作，如果效果不佳，將會把業務或部門一號位進行調整和換人?！?/p>

當然，鐘薛高跌落神壇也并非全無好處，某種意義上至少給消費者帶來了福利。“以前不發工資吃不起，現在好不容易有機會了，自己也想嘗嘗這個雪糕界的愛馬仕到底有多好吃”，對于大甩賣的鐘薛高，有網友如此表示。

就眼下來看，鐘薛高已經有了大廈將傾之勢。但走到現在這一步，也怪不了旁人。

02.營銷撐不起“高價”牌

鐘薛高從爆火出圈到走下神壇，是非常典型的新消費網紅品牌進階之路。

創立品牌、講個好故事，然后通過鋪天蓋地的營銷把產品推出圈，進而實現銷售額在短時間內的大幅度增長。

公開資料顯示，鐘薛高成立于2018年，由于創始人林盛曾一手將雪糕品牌馬迭爾和中街推向頂峰，因此鐘薛高在成立當年就獲得了不少知名機構的投資。

為了立住自身高端品牌的定位，2018年雙11當天鐘薛高推出單片售價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”，采取限量發售的方式在天貓平臺15個小時賣出2萬片。2019年銷量突破1億，2020和2022年的雙11更是多次拿下冰品類銷售額冠軍。

圖源：鐘薛高官方微博

轉折點發生在2022年夏天，“燒不化”和“雪糕刺客”等標簽，把鐘薛高推上了風口浪尖，甚至在雪糕燒不化被曝光當天，鐘薛高抖音直播間僅拿到了2.3萬元銷售額，7天直播銷售額更是環比下降74%。

至此，這個被稱為“雪糕界愛馬仕”的高端品牌開始走上了下坡路。例如2022年鐘薛高在雪糕銷售旺季突然遭遇滑鐵盧，當年復合增長率下降到50%，要知道這一數據在過去三年從未低于過100%。

總結來看，其敗走雪糕市場的原因可歸為兩點，營銷策略的反噬和線下渠道的盲目擴張。

先說在營銷上的“用心”。鐘薛高在成立之初主打線上，通過走進李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間以及和腰部KOL合作在小紅書上持續發布種草筆記等。時至今日在小紅書上搜索鐘薛高，仍然有高達7萬多條筆記。

除了各大頭部直播間和網紅博主們，鐘薛高還簽約佟麗婭、周一圍等明星作為品牌代言人，覆蓋更多的消費群體。

不可否認，大手筆的營銷可以在很大程度上搶占消費者心智，但也會給品牌方帶來較大的資金壓力。畢竟不管是牽手頭部主播還是簽約明星，對應的坑位費和代言費都絕非一筆小數目。

同時在線下市場的盲目擴張，也加速了鐘薛高問題的暴露。據了解，從2021年開始，鐘薛高在線下市場的擴張就步入了高速增長階段。2021-2022年鐘薛高員工人數同比翻倍，其中有過半數的員工增長都來自于線下渠道。

圖源：鐘薛高官方微博

得益于線下渠道的擴張，鐘薛高在各大商超、便利店等累計投放了十幾萬臺自有冰柜，分布在全國200多個城市，其中2022年鐘薛高的線下渠道銷售占比更是首次超過線上。

只是對于線下消費者來說，在沒有聽說過鐘薛高的前提下想做個嘗試，結果可想而知。到收銀臺結賬才發現被刺，這也是鐘薛高“雪糕刺客”稱號的由來。

03.高端雪糕還有未來嗎？

口碑崩塌、高端人設立不住，鐘薛高并非沒有尋求其他方案自救。

例如在今年3月，鐘薛高在上海舉辦了一場新品發布會，正式推出旗下平價系列“Sa'Saa”，單支售價僅需3.5元，甚至還取了個“鐘薛不高”的名字。不過根據大多數消費者的反饋來看，新系列口味平淡，也就靠套上個AI設計的新概念來吸引眼球罷了。

況且在鐘薛不高主打的中低端市場，早就被各大傳統品牌所牢牢把持。數據顯示，2022年伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這四大雪糕品牌在線下的市場份額占比達到了51%。

不過，難道高端雪糕就真的沒有未來嗎？

根據Food Talks所發布的2023年第二季度雪糕冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現較好的產品大多集中在3-5元價格帶，鐘薛高售價13元的輕牛乳雪糕在排行榜中位列最后一名。

2022年，艾媒咨詢還針對消費者能夠接受的雪糕價格進行了調研。結果顯示，消費者能夠接受的雪糕售價基本維持在10元以下，占比達81.9%，以鐘薛高為代表的20元以上價格段，用戶接受度不足2%。

圖源：艾媒咨詢

從大多數消費者的接受程度來看，高端雪糕冰淇淋的未來前景的確不太樂觀。但結合高端冰淇淋代表哈根達斯的實際表現來看，結果并非如此簡單。

從上世紀90年代進入中國市場開始，哈根達斯就以高消費高品質的定位一路狂飆，收獲了不少消費者的認可。根據母公司通用磨坊所披露的財報顯示，2021年哈根達斯的營收已經重返過去多年的峰值，達8.2億美元。2023財年通用磨坊的整體營收為201億美元，凈利潤26.1億美元，同比增長6%。

如今哈根達斯在國內的80多個城市擁有數百家門店，中國市場在哈根達斯國際部的營收占比中也達到了30%。

同時根據CBNData的不完全統計，2023年各大雪糕品牌累計發布了超70款新品，單支售價在10元以上的中高端產品占比為51%。從這個角度出發，并非高端產品沒有未來，而是鐘薛高從成立之初標著高價卻和很多大眾化的雪糕搶市場，最終導致口碑翻車。

需要注意的是，眼下雪糕市場正變得越來越卷，對大多數產品而言要么拼顏值，要么拼口味，但不管從哪個方向來看，持續做出創新的難度都相當之大。這也是為什么包括雪糕在內的很多新消費品類，都開始大打聯名牌。

例如在去年哈根達斯曾先后和西湖文創、盧浮宮博物館、中國郵政等聯名推出各式冰淇淋產品，今年中還和巴黎甜品品牌Pierre Hermé Paris聯名推出高定馬卡龍冰淇淋。

不過，歸根結底能夠影響消費者持續復購的因素還是產品力。尤其像鐘薛高之類的網紅品牌，營銷屬性遠大于產品本身，一旦消費者的新鮮感過去，品牌隕落就將會進入倒計時。