撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

今年的雙11大促剛剛揭開帷幕，李佳琦就攤上了事。10月24日晚，話題#京東采銷喊話李佳琦#沖上了微博熱搜榜。

圖源：微博

事件起因是10月24日上午，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”，該采銷人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。但該采銷人員表示，產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質疑頭部主播有“二選一”行為。

對此，李佳琦所在公司美ONE相關負責人回應稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”。

10月24日下午，海氏品牌發布聲明稱，沒有和京東某采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，信息不實。京東采銷未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。目前，公司已就此展開證據收集以及相關法律維權工作。

圖源：海氏官方微博

三方說法不一、各執一詞，令事件變得撲朔迷離，并迅速引發了大量網友圍觀。

一、美ONE陷入“底價協議”漩渦

事件至此，并未結束。

隨后，新浪科技曝光了一份美ONE與品牌商的合同，按照協議要求，美ONE要求品牌商在指定范圍內給予其最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。其實質上已經等同于“全網最低價”。如若違約，每發生一次，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金200萬元人民幣，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

圖源：微博

此外，上述合同還顯示，在保證期限內，品牌還需保證，其通過指定達人的所有推廣服務下所對應計劃售貨量內的推廣對象的最終成交價，為保證期限內在保證范圍內的最低價格。

緊接著，10月24日晚，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架。大楊哥稱庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權利，挾持商家，并表示平臺官方也很無奈。小楊哥也透露某大牌價格比李佳琦的低，不能賣，商品鏈接只能下掉。

10月25日，話題“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”登上微博熱搜榜，有超過2萬網友參與討論，將事件熱度推向了新的高潮。

圖源：微博

緊接著，京東家電家居相關負責人也在朋友圈發文，支持此前在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員。該負責人表示，“我們小家電采銷昨天發的朋友圈，正是我們事業部每位員工堅持為消費者維護低價權益的縮影。面對某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益的亂象，我們要抵制“全網底價”協議霸王條款！

二、“二選一”重現江湖？

如果京東以及大楊哥的控訴屬實，這意味著一個帶貨主播掌握了一個品牌的活動定價權，最終導致的結果就是只要李佳琦參與控價的品牌，消費者就再難買到比他直播間更便宜的價格。

事實上，李佳琦直播間卷入“底價協議”漩渦已經不止一次了，9月中旬，李佳琦因在直播間帶貨花西子時口無遮攔而慘遭翻車期間，不少知情人士紛紛出面爆料，提到李佳琦直播間控價一事，為了獲得更多流量，李佳琦會要求品牌不許給其他人更低的價格。

值得一提的是，“底價協議”并不是新鮮事。2017年7月，有媒體報道稱，多家服飾類大商家反映，稱天貓以“獨家合作”為名，要求其關閉包括在京東等其他電商平臺的品牌店鋪。

隨后，京東與唯品會發表聯合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家“二選一”，并表示某電商平臺的行為涉嫌違反《反不正當競爭法》，嚴重侵害商家的自主經營權和消費者的選擇權，扼殺了公平競爭的市場環境。

對此，天貓回應稱，這些品牌選擇獨家銷售是自己的選擇，并非天貓強迫。而某些電商公司一旦遇到競爭，就把“二選一”當做有效的碰瓷手段。天貓還指責京東等鎖定商家后臺直接改動商家商品的價格、越過商家改動商品的庫存數、強制促銷、拉長賬期拖欠貨款，甚至將品牌作為碰瓷戰術的人肉炸彈，無疑是在扼殺品牌的主權。

最終，“二選一”在有關部門的明令禁止下偃旗息鼓，但現在，“二選一”又開始以“全網最低價”的形式重現電商江湖。

三、平臺與主播，All in低價大戰

京東硬剛李佳琦事件背后，表面原因是控訴李佳琦直播間靠獨家低價實現“二選一”，實則是電商平臺和帶貨主播已圍繞“低價”展開了生死決斗。

今年雙11，“低價”成為各大電商平臺的最大賣點。天貓、京東、抖音、拼多多均提出了各種“單價立減”促銷活動，并喊出了“買貴必賠”的口號。

比如，參與京東“百億補貼”的商品較今年6·18實現兩倍提升；拼多多“百億補貼”首次上線“單件立減”活動，即在補貼的基礎上疊加價格直降，首批參加“單件立減”活動的品牌商品已經超過20000款；天貓在跨店滿300減50的基礎上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬種商品降至全年最低價。

可見，無論是帶貨主播還是電商平臺，都打出了“最低價”的旗幟，側面反映了目前國內電商行業的競爭正處于白熱化狀態。

高喊著低價的電商平臺和帶貨主播，正努力用價格打動消費者，尤其是最近兩年，電商行業步履維艱，想要實現業績增長，首先是要搶奪用戶，而搶奪用戶的唯一武器就是低價。

不過，低價是一種系統化的綜合能力，而在低價表象的背后，其實是根植于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率，對于電商平臺而言，長期且無限度地“死磕”低價并不是一個明智的選擇，在低價戰略之外，及時進行內部深度變革，或許才是贏得競爭的有效舉措。

中國電商行業發展已經超過二十年，增長幾近停滯，加上經濟整體復蘇緩慢，消費意愿也相對偏弱，電商平臺面臨著巨大的發展阻力。站在電商行業的存量競爭時代，電商平臺應該進一步思考差異化的策略，提升精細化運營的能力，而非低價誘客。