撰文 ｜大可Dake

編輯?｜肖岳

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

天貓美妝第一，抖音美妝第一，京東國貨美妝第一，曾被視為“山寨版歐萊雅”的珀萊雅，在這個雙11毫不取巧的“重拳出擊”，問鼎今年雙十一的滿貫王座。

據官方戰報，在10月20日-10月31日首戰階段，珀萊雅品牌在天貓、抖音、京東、唯品會、拼多多平臺分別同比增長40%+、200%+、200%、60%+、100%+，實現多平臺高增。

隨著雙十一落下帷幕，天貓大美妝官方數據更顯示，珀萊雅榮登天貓美妝行業雙11全周期品牌成績單、天貓美容護膚雙11全周期品牌成績單、天貓美妝行業雙11全周期國貨新銳護膚成績單三個榜單榜首。

圖片來源：上海證券交易所

作為國貨美妝品牌突出重圍問鼎王座，珀萊雅做對了什么？坐穩寶座，又將面臨怎樣的挑戰和隱憂？

靠科學配方迎合新一代消費者，“大單品”戰略很吃香？

珀萊雅亮眼的銷售成績背后，“大單品”的銷售表現是其有力支撐。主力產品紅寶石面霜、“早C晚A”組合、雙抗精華數十萬庫存上架即“秒空”，旗下的紅寶石面霜3.0以及早C晚A組合更是一舉登上天貓雙11首輪預售爆款榜TOP1和TOP4。此外，魔鏡分析+數據顯示，雙抗系列、紅寶石系列合計為珀萊雅貢獻了超80%的銷售額。

成績的取得，與珀萊雅的“大單品”戰略轉型不無關系。2020年，珀萊雅正式轉型“大單品”戰略，并在當年實現精華類大單品的全面突破。

很快，珀萊雅找到了“早C晚A”的機會。“早C晚A”是當下最熱門的護膚理念之一，在2020年初被成分黨推薦出圈，主打通過早上使用含維C類成分的產品、晚間搭配含維A類的產品，來實現抗氧化、抗衰老的護膚效果。

正是基于對于這一概念的洞察，珀萊雅在2020年先后推出了兩款抗初老的超級單品——主打抗皺的紅寶石精華和主打抗糖（A）抗氧化的雙抗精華（C），通過“早C晚A”組合成功“出圈”，此后，又乘勝推出主打修護的肌源修護精華，升級為“ABC”護膚公式，成為捆綁“早C晚A”這一理念最成功的國產品牌。

目前，在小紅書上，與“珀萊雅”相關筆記分享超24萬篇，最熱的前10篇筆記中至少有7篇與雙抗精華和紅寶石精華相關，每條筆記下的評論均在2000左右，獲得用戶的高度關注。

與此同時，立足“大單品”不斷進行產品升級成為珀萊雅的又一大特征。珀萊雅平均1—2年就能完成一次產品升級，目前銷售排名TOP2的雙抗精華和紅寶石面霜均升級至3.0版本。以珀萊雅紅寶石精華為例，據申港證券數據，其1.0版本采用六勝肽、超分子維A醇成分來抗老，2021年5月推出的2.0版本，新增了維A醇booster，來提升抗皺效率。緊隨風口，在成分、功效上及時迭代，珀萊雅以此博得了“成分黨”的喜愛。

與此同時，圍繞核心“大單品”，珀萊雅進一步展開同系列產品延展，推出面膜、面霜、眼霜等產品完善紅寶石和雙抗系列，達成了系列化“吸金”的穩固支撐。

“大單品”戰略之所以能夠打動成分黨，獲得如潮的追隨，離不開珀萊雅“明明白白”的科學配方和技術投入。

無論是雙抗精華中的麥角硫因還是紅寶石精華中的A醇和六勝肽，小紅書帖子里，“成分”博主們早已把每個成分的功效如數家珍。在重重比較和測評PK中獲勝，珀萊雅原料和配方的優勢功不可沒。

從研發投入來看，珀萊雅的研發占比和研發投入持續增長，2018-2022年度報告財報數據顯示，珀萊雅公司的研發費用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元、1.28億元。2023年前三季度，研發費用為1.29億元，同比增幅35.79%。可以說，今年9個月的研發費用就已經超過了去年全年。

精耕科技研發，珀萊雅大動作不斷。2021年，珀萊雅成立國際科學研究院，在基礎研究、應用研究、原料研究、功效臨床研究等領域展開探索；同年，珀萊雅檢測中心獲得由中國合格評定國家認可委員會（CNAS）簽發的國家實驗室認可證書；2023年10月，珀萊雅宣布其上海研發中心揭幕，該研發中心采用自主研發與外部合作相結合的方式，聚焦創新、自主專利和應用價值為核心的應用基礎研究，專注于生物科學研究和活性原料的研發，這也標志著珀萊雅全球研發進入新的階段。與此同時，珀萊雅與國際前端研究機構及優秀原料供應商建立合作，與巴斯夫、帝斯曼、亞什蘭、禾大、LipoTrue、CODIF、中科欣揚等全球多家原料巨頭或科技實驗室達成戰略合作。

用強勁的研發實力和“新原料首用”撐起的“科學配方”，無疑在消費傾向更理性，更看重產品的實用的今天，幫助珀萊雅俘獲更多的消費者。

靠線上渠道翻身，珀萊雅如何弄潮流量巨浪？

一方面靠產品“乘風而起”，珀萊雅登上王座的另一方面，更少不了的是在線上渠道的縱深布局。

回顧珀萊雅發展，與很多純粹具有線上基因的新消費品牌不同，珀萊雅早已創立20年，此前主要依靠商超渠道和日化專營店，以平價產品占領下沉市場，依托CS渠道紅利迅速崛起。雖然銷量不俗，但難改“低端化”烙印。珀萊雅曾試圖通過加大投入單體店來拉動線下增長，但對業績提升并不顯著。

而珀萊雅的“觸網”爆火，還要從2017年說起。這一年，珀萊雅不僅完成了上市，更在這一年完成了至關重要的渠道轉型——將線上線下結合的經營戰略調整為“線上渠道為主，線下渠道并行”，依托互聯網經濟發展的“風口”，展開銷售渠道轉型。

圖片來源：魔鏡洞察

2019年，珀萊雅有了線上渠道的第一款“爆品”黑海鹽泡泡面膜。這款產品以抖音為主陣地進行投放和推廣，當月的銷售量便超100萬盒，并拿下了抖音美容護膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第1名。

嘗到線上營銷甜頭的珀萊雅，開始全面布局線上渠道。在建立“紅寶石”等大單品戰略的同時，依托直播等渠道全面開展線上營銷。

數據顯示，2019年，珀萊雅線上渠道銷售額占比首次超過50%。2020—2021年，珀萊雅線上渠道銷售額占比達到80%左右。2023年上半年，珀萊雅的線上渠道營收則高達92.03%。同期其他國貨美妝品牌如上海家化、貝泰妮，線上渠道占比則為36.39、73.92%。

與其他美妝品牌“All in”頭部主播不同，珀萊雅在引入頭部主播帶貨的同時，在天貓、抖音、快手等平臺，還持續對品牌自播進行精細化運營，強化自播銷售占比。以珀萊雅的抖音布局為例，在抖音大力扶持官方自有店鋪，并布局了9個藍V賬號。

在抖音平臺，珀萊雅以品牌自播為主，用有吸引力的價格和常態化的抽獎、小禮品贈送等方式增加用戶黏性，并多層次投放達人帶貨。充分發掘直播的力量，珀萊雅更是開啟了“全天候直播”，直播時間為每天早7點到晚上12點。解數報告顯示，粉絲數量在1000W+的頭部達人貢獻了珀萊雅投放帶貨的49%的銷售額。

2022年7月，珀萊雅在投資者交流會上透露，2021年在直播渠道上，頭部主播銷售占比下降到個位數，而抖音平臺的品牌自播占比為60%。自播占比的提升，避免了公司對超頭的過度依賴，同時也提升了毛利率。財報顯示，2021年珀萊雅銷售毛利率為66.46%，高于2020年同期63.55%。

圖片來源：解數報告

在立足線上平臺全天候帶貨的基礎上，珀萊雅持續關注社會議題，從“性別平等”“愛與親密關系”“家庭責任”“青春與成長”“心理健康”五大主題出發，發起了“趁年輕，為愛去冒險”等多起營銷活動，進一步提升品牌在年輕消費群體中的曝光度和吸引力。

在B站、小紅書等年輕人為主的平臺，珀萊雅也通過互動抽獎、內容軟投放等途徑，探索出一條觸達消費者的新道路。11月9日，B站官方公布了雙11期間的優秀品牌案例，珀萊雅以覆蓋2000萬精準人群，在雙11預售期進店成交額破億的成績在一眾國貨品牌中“脫穎而出”，成為B站的“合作典型”。雙十一期間，珀萊雅品牌與知識區UP主“大物是也”合作，通過UP主醫學博士的身份認可和專業原理科普，結合UP主真實的使用體驗，在B站上獲得不俗熱度。

用好線上營銷這張牌，在線上渠道尋求新增量，無疑是珀萊雅破圈的又一大方法論。

國貨品牌的希望與隱憂：珀萊雅這條路能復制嗎？

珀萊雅作為國貨美妝的這條發展道路，能復制嗎？珀萊雅在旗下多個品牌的“復制”嘗試，一定程度上證明了操作的可靠性。除去主品牌珀萊雅，珀萊雅還在2019年收購專業化妝師彩妝品牌“彩棠”，如今彩棠已通過口碑營銷開始成為第二增長曲線，并在今年“雙11”穩居天貓美妝行業雙11全周期國貨新銳彩妝成績單第一名，天貓彩妝雙11全周期品牌成績單力壓Nars摘得了彩妝榜第二位。珀萊雅開發的洗護品牌Off&Relax，也在天貓、京東、抖音等平臺表現不錯。

但相比于珀萊雅在成績上的高歌猛進，股東們的“套現離場”折射出了珀萊雅高層缺乏信心的另一面。據面包財經統計，2023年1月，滬深兩市上市公司中減持金額最多的個股為珀萊雅。方玉友通過二級市場買賣合計減持280.61萬股，減持金額達4.68億元，變動平均價格在159.05元/股至170.43元/股間。事實上，自2019年3月起，股票禁售期剛過幾個月，包括創始人侯軍呈、時任珀萊雅副總經理的曹良國等在內的多位高管頻繁開啟減持計劃。即使銷售“長紅”，美妝市場的激烈競爭和澎湃壓力，也讓決策層難以信賴品牌的長期發展。

“長紅”的另一面，珀萊雅在激烈增長下的品控及物流等問題也顯現出來。2022年，珀萊雅曾被美妝博主出具檢測證明指出，新品羽感防曬不同批次間兩種物理防曬劑添加含量有變化。對此珀萊雅隨后在官方微博發布回應稱，部分批次成品存在差異，并開通退款等售后通道。被寄希望于成為新“大單品”的羽感防曬自此退出了歷史舞臺。在2022年，珀萊雅銷售爆火，但因為未在承諾日期內發貨而被消費者吐槽；今年雙十一，珀萊雅無疑吸取了上次的教訓，在備貨上“有所長進”，但“備貨不足”也依然在被網友吐槽。

或許“爆火”的道路可以復制，但想要維持“基業長青”，還需要用一些“笨辦法”，下一些“硬功夫”。

結語

曾幾何時，珀萊雅被認為是“山寨歐萊雅”，但通過一場長達數年的反擊，珀萊雅已然解鎖各大電商平臺美妝類目“一哥”位置，完成了一次閃亮的逆襲。

這的確是國貨美妝時隔5年之久重新登頂的漂亮一戰，但美妝行業，一場前所未有的大變革也正在開始。可以預見的是，美妝賽道正迎來一場行業大洗牌，只有技術實力、營銷能力、品牌能力兼具的品牌，才能始終站在大潮之上。要成為真正的“國貨之光”，實現基業長青，珀萊雅的挑戰，無疑才剛剛開始。