潮流服飾，作為當下的主流趨勢之一，近年來勢頭愈發低迷。
Supreme熱度不再、Champion被賣、off-white更是大規模關閉線下實體店，潮牌們集體失聲，發生了什么？
01.始于街頭
潮牌服飾最早起源于20世紀60年代的美國，80年代開始進入日本原宿，潮牌逐漸變得多樣化；千禧年之際，潮牌服飾成為不少明星的日常服裝，從而被大眾熟知；2010年后，潮牌有了新的文化內涵，逐漸走向大眾。
對于潮流愛好者而言，只要能夠體現獨立精神、有態度、并擁有獨特設計的品牌都是潮牌；潮牌的設計理念大多源自美國的街頭文化，融合滑板、嘻哈、街舞、籃球、DJ等元素，表現了年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。
時間回溯到2016年，在那個潮牌神仙打架的時代，任何一個品牌都有很濃的文化底蘊，豐富的設計理念。
話已至此，不得不拿出“宇宙第一潮牌”Supreme來說。
當時這個logo印在紐約郵報上，就能讓20萬份報紙翻了40倍還搶購一空，也讓一塊20美元的磚頭翻到1000美元的品牌，在2016年火到國內。
要判斷一個潮牌在國內有多火，有兩個很簡單的辦法，1.有多少明星上身，2.某寶有多少Fake 。
這兩條Supreme都很符合。
在當時，不管是明星網紅還是小學生，不管是校園商場還是寫字樓，隨便一掃就能看見 10+個醒目的紅色box logo，全球限量2000件的衣服，某寶一家店就能賣出去20000件。
但2020年來，一些曾經紅極一時的潮牌卻熱度不再。
確實很難想象會有“潮牌已死”這種駭人的言論出現，而且還是來自著名潮牌的創意總監。
02.敗于資本
“潮牌是不是不行了？”諸如此類的言論不斷出現。
當Off-White創意總監說出該觀點（潮牌已死）的時候，正直Supreme被VF集團收購。
對Supreme的粉絲來說，一年有兩種季節：Supreme發售的春夏季和秋冬季。
面對突如其來的收購，粉絲也是高喊“潮牌已死”。
其最主要的原因還是“資本的介入”。
潮牌本就代表了一種文化，一種態度和對自由的向往，但在資本的影響下，潮牌會成為“賺錢”的工具，還是重新弘揚品牌文化精神，一切都不得而知。
潮流文化的缺失也是潮牌走向死亡的另一個原因。
現在很多的潮流品牌只是在資本的運作下成為了“潮牌”，目的也只是想分得市場所謂的一杯羹。
以至于現在一些為了“潮”而“潮”的品牌，都會冠以潮牌的名號，這也讓市場變得異常混亂，但是沒有文化底蘊的支撐，結局只會走向墳墓。
目前實體店的慢慢消亡也預示著“潮牌已死”的這一導向。
03.逐漸凋零
2022年11月，Champion位于北京三里屯太古里南區的中國首家旗艦店關閉。
2023年9月下旬消息繼續發酵，Champion母公司HanesBrands（美國漢佰）公開表示，為實現股東價值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業務（包括美國）的可能。直到最近，母公司HanesBrands正式掛牌出售Champion，并定下14億美元的競標價，首輪競標已于2月21日截止。目前多個潛在買家已經涌現，包括Forever 21母公司Authentic Brands、Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel和WHP Global等。
據悉 ，Champion這次遭到母公司的“拋棄”除了自身業績連年下滑以外，母公司HanesBrands面臨債務危機也是一大原因之一。截至2023年底，HanesBrands的資產負債率為92.57%，凈負債達到31億美元。
Champion作為HanesBrands營收中的“重要角色”，母公司打起了“母債子還”的主意。
同樣是曾經被無數年輕人追捧的潮牌Off-White，目前位于北京西單老佛爺百貨的門店也將撤店。
據悉，Off-White在北京開了2家門店，其中北京三里屯太古里店已于2023年3月14日關閉，如今西單老佛爺百貨店關閉，意味著其退出北京市場。
另有消息稱，位于成都太古里的OFF-WHITE也即將關閉，這是該品牌在成都的唯一一家門店，該店關閉，意味著其會撤出成都市場。
若北京、成都2家門店關閉消息屬實，Off-White在內地僅剩下杭州、上海2家正價店，分別位于杭州湖濱銀泰in77A區以及上海老佛爺百貨1層。
對于接連關店，Off-White方面也曾作出回應，稱公司正在調整包括零售在內的品牌全渠道定位和形象，以更好適應新任創意總監Ibrahim Kamara的時尚愿景。
品牌預計最快將在2024年開始重新布局中國線下門店，并舉辦一系列營銷活動。
潮牌的消亡，一代人們的記憶也隨之變得模糊。
曾經愛“潮牌”的看重的是背后的文化，現在不僅假冒偽劣層出不窮，更重要的是，沒人在乎背后的文化了。
我們不難發現，身邊穿AJ的不再玩籃球，穿Vans的不會玩滑板，而穿Supreme的，連名字都不會念。
（想起衣柜里被我雪藏的supreme，莫名的悲傷。）
雖然目前許多潮牌都遭受了資本的沖擊，以及時代車輪的碾壓，但是強大的文化底蘊始終能支撐起品牌，并且尋找一個機會。
當奢侈品敲響了潮牌的門時，跨時代的產物孕育而生，絕佳的機會。
LV和supreme或許就是給人們呈現的最好結果。
有趣的是，之前LV的品牌創意總監就是潮流品牌Off-White的創始人之一Virgil Abloh，怪不得LV每次都能打得一手好聯名。
雖然如今奢侈品牌潮流化，已經成為了“常規操作”，但也預示著目前的主流趨勢依然有潮牌文化的座椅。
可能有些潮牌確實“已死”，但是能留下來的，都是經典，隨著奢侈品和潮牌愈發緊密的聯名，潮牌熱再一次席卷而來，也并非不可能。
“但愿每個買潮牌的消費者都能去了解一下品牌背后的故事，潮牌固然好穿，但文化背景價值，或許已經超越了其本身。”
