撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 聽花酒微博

被央視3·15晚會曝光存在虛假宣傳亂象的聽花酒，終于付出了慘痛的代價。

3月18日，聽花酒母公司青海春天開盤即跌停。同時，上海市靜安區市場監管局經過前期執法、核對事實，對聽花酒上海代理商、上海霆花生物科技有限公司進行立案調查。

聽花酒之所以成為輿論關注的焦點，在于其被央視3·15晚會曝光，“標準裝售價5860元，精品裝售價58600元！”在一家聽花酒體驗店內的廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效。而《中華人民共和國廣告法》明確規定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒不僅存在虛假宣傳的現象，而且違反了法規。

央視3·15晚會后，聽花酒公眾號因過度營銷而被暫停使用。與此同時，京東和淘寶等電商平臺也第一時間下架了聽花酒相關產品。

隨即，青海春天發布公告稱，已收到監管函，上海證券交易所要求青海春天說明是否存在信息披露違法違規的情況。

3月16日一早，青海春天在微博發布聲明回應，表示第一時間成立專項小組，已連夜召集銷售人員規范用語、嚴格要求產品推廣時遵循法律法規，但在公告中，青海春天指出央視3·15晚會報道聽花酒的時候，只節選了部分錄像，并且辯稱未將報道中的相關專利申請用于廣告宣傳，也否認向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

圖源：聽花酒

盡管青海春天強勢回應了央視3·15晚會的報道，但從其股市表現來看，“嘴硬”似乎并不能挽救這款天價白酒。

一、營銷不計代價

聽花酒始創于2020年，初出茅廬便以超高價格引發了關注，其標準裝定價為5860元/瓶，精品裝為58600元/瓶，遠超貴州茅臺。

青海春天董事長張雪峰曾興致勃勃地講述過聽花酒背后的傳奇故事，他稱聽花酒的創意靈感是來源于一次神奇的夢境。某天凌晨4點，張雪峰在實驗室靠著椅子小憩，恍惚入夢，忽見白髯飄飄的太上老君，太上老君來到他面前，揮起拂塵，輕輕地在他手心寫了個“活”字，便翩然而去。夢醒后，張雪峰想起“水在舌邊即為活”這句話，在太上老君的啟發下，張雪峰和團隊最終研發出了號稱集萬千功效于一身的聽花酒，并把“活”字刻在了聽花酒的酒瓶上。

一個“被太上老君點化”的故事，很快讓聽花酒的知名度躥升，但其本質上還是依靠營銷和巨量廣告的投放。

2021年1月，聽花酒舉行線上《中醫理論指導白酒健康化研討會》，并發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報，隨后，每天飲用聽花酒可以“養生”等信息迅速在互聯網上發酵；2022年7月，聽花酒邀請兩位諾貝爾獎得主斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾任公司首席科學家；2023年11月，聽花酒在發布會上宣布2004年諾貝爾化學獎得主阿夫拉姆·赫什科將加入首席科學家研究團隊，并高調宣稱聽花酒找到了解決酒精對人體危害問題的“金鑰匙”。

為聽花酒背書的三位諾貝爾獎得主 圖源：公司官網?

除了離譜的營銷，聽花酒的廣告同時覆蓋到了高端寫字樓、機場、商場等地，甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。

反映在財報中，是高昂的銷售費用支出。2020年至2022年，公司銷售費用分別為4832.48萬元、5505.08萬元和1.23億元；反觀同期其酒水業務收入，僅為1687.26萬元、2539.48萬元、9364.32萬元。

不計代價的銷售費用支出成為青海春天虧損的重要原因，2020年至2022年，凈利潤分別為-3.20億元、-2.49億元和-2.88億元，根據青海春天發布的2023年業績預告，其凈利潤約為-2.22億元至-2.87億元，四年時間累計虧損約11億元；

聽花酒被央視3·15晚會曝光之后，青海春天也陷入了新的困境，扭虧為盈之路仍道阻且長。

二、聽花酒線下門店暫停營業

高德地圖顯示，山東濟南天辰路與奧體西路交叉口有一家濟南聽花酒體驗店，DoNews隨即前往該地，但卻發現體驗店處于閉店狀態。在體驗店門口的玻璃門上，張貼著“因家中有事，暫停營業至3月19日”，落款時間為2024年3月11日。

此外，DoNews還發現，除了濟南外，聽花酒在濰坊、煙臺、聊城、臨沂等多個地市均設有體驗店。不過，目前聊城聽花酒體驗店已暫停營業，煙臺聽花酒體驗店在被央視3·15晚會曝光后已暫停營業，暫時沒有恢復運營的時間，一位知情人士稱，目前正積極配合當地相關部門調查。

另據報道，目前北京聽花酒體驗店大門緊閉，處于暫停營業狀態；位于成都市桐梓林附近的聽花酒體驗店也暫停營業，標志和門店招牌均被遮擋。

值得關注的是，聽花酒的銷售是以經銷和自營銷售渠道為主，隨著越來越多的線下門店暫停營業，聽花酒的銷售情況將遭遇重創。

2021年4月，張雪峰曾公開表示對聽花酒寄予厚望，并預計五年內聽花酒將達到300億元的銷售規模。但三年時間過去了，青海春天在2023年的總營收預計才2.32億元至2.48億元，差距不是一點半點，央視3·15晚會曝光之后，聽花酒的口碑或將一落千丈，300億元的銷售規模，終將是遙遙無期。

現階段，白酒行業的競爭異常激烈，白酒比拼的核心在于品質、品牌、文化和底蘊，而不是建立在營銷和炒作之上的空中樓閣，聽花酒的信息不對稱式營銷模式注定無法長久。

三、聽花酒何去何從？

事實上，自從聽花酒面世以來，關于聽花酒的爭議一直不少。

2022年5月，貴州茅臺和瀘州老窖同時對聽花酒提起訴訟，理由是在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關鍵詞進行搜索時，網頁中竟出現了聽花酒的相關信息，認為聽花酒涉嫌商標侵權和不正當競爭。對此，貴州茅臺索賠50萬元，瀘州老窖索賠30萬元。

2023年8月，聽花酒官網發布《關于聽花被貴州茅臺、瀘州老窖起訴事項終審結果的聲明》稱，2022年5月9日立案的“貴州茅臺、瀘州老窖起訴宜賓聽花”一案于2023年8月18日終審。據四川省高級人民法院終審判決，聽花酒上述行為不構成商標侵權，但構成不正當競爭，需分別賠付貴州茅臺與瀘州老窖30萬元和20萬元。

值得一提的是，在這份關于案件的聲明中，聽花酒專門“致歉、致謝、反思”，感謝五糧液包容諒解，公布另外77家“被測試”企業名單并致歉。聽花酒以“短期測試”為由解釋其“無心之過”。聲明發出后，引發了廣泛爭議，被網友稱為“刷新無恥下線”。

有觀點認為，張雪峰花大力氣包裝的聽花酒，以及“碰瓷”貴州茅臺和瀘州老窖，意圖在于挽救瀕退市的青海春天。

2023年2月，青海春天曾在回復上交所問詢函時表示，造成公司虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業務板塊經營的產品創新屬性高、品牌新，仍處于市場開拓、投入階段。此外，產品銷售工作在過去三年受外部大環境因素的影響較大，產品營銷費用的投入未能形成相應的產品銷售量提升，尚未能達到盈虧平衡點。

在央視3·15晚會上，聽花酒幾乎被扒光了所有底細，聽花酒的銷量也將受到極大影響，所謂的高科技產品故事也不會再有消費者為此買單。2024年，靠著講故事以及大肆營銷博出位的聽花酒，還能力挽狂瀾嗎？