撰文?| 大可Dake
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
近年來，營銷翻車的案例屢見不鮮。尤其在“性別平權”面前，稍有不慎極可能引發“性別對立”。
遠得不看，就拿剛過去不久的婦女節來說，不少品牌“犯了忌諱”。最慘的要數珀萊雅，被指在婦女節為男性發聲，讓珀萊雅從“全網夸”變成了“全網罵”。
很懂中國消費者的珀萊雅，到底犯了什么忌諱？之于品牌營銷，又傳遞出了怎樣的訊號？
珀萊雅婦女節“翻大車”
到底錯在了哪兒？
過去，珀萊雅曾是婦女節女性營銷的“高端玩家”，靠“性別不是邊界線，偏見才是”這一主題可謂“一舉成名”。
2021年婦女節，珀萊雅聯合《中國婦女報》首次發起#性別不是邊界線 偏見才是#的主題活動，發布“對抗性別偏見”品牌態度的宣傳片，引起了廣泛的討論和關注。
2022年，珀萊雅的一組戶外廣告，更是贏得了廣大網友們的紛紛點贊，被盛贊為最好的女性廣告之一。
圖片來源：珀萊雅官方微博
到了今年，珀萊雅依然延續#性別不是邊界線 偏見才是#這個營銷主題，但在營銷文案中，卻加入了兩個男性的視角。
兩則文案中，其中一位是30歲男性的講述，他認為自己強壯、膽子大、當過兵，對于在街上買糖葫蘆、喜歡可愛東西的行為總是不假思索地否認。「男人怎么會做這個呢？」但他認為他其實內心是想做的，并跟女朋友承認了他喜歡毛絨玩具，開始接受自己不夠男人的一面。
另一位26歲男性講述了自己因為說話小聲、性格太溫柔、喜歡美的東西而被誤解，也曾試圖讓自己更男人，但他發現所謂「標準男人」有很多束縛，譬如不能表達敏感情緒、不能拒絕黃色笑話，甚至不能拒絕使用暴力。這些都讓他感到困擾，他意識到自己不希望成為這樣的人，并開始逐漸接納自己。
圖片來源：珀萊雅官方微博
這兩個故事稱得上“政治正確”，但在婦女節這天發布，卻引發了女性消費者的強烈“不適”：
“婦女節是肯定女性成就，男性要活出自我在哪天說都不該在婦女節說。”
“女性困境的表達一點也沒觸及核心，男性的困擾就更是為賦新詞強說愁……明明沒有困境硬是制造困境，強行把女性和男性面臨的性別偏見放在等價的位置，這是這個廣告最惡心的地方。”
“要在三八節提打破性別偏見，就該提打破世界對女性的偏見。”
“就像在母親節感恩父親的辛苦，姐姐過生日讓弟弟吹蠟燭”
“男性連三八婦女節也要搶嗎？”
圖片來源：珀萊雅官方微博評論區的部分評論（現微博已刪除）
珀萊雅在評論區對網友的回復，更是觸犯了網友們的“雷點”，品牌表示希望“最終實現的是所有弱者都被尊重的世界”，被網友們指責說企圖蓋價值觀的“高帽子”。
圖片來源：珀萊雅官方微博評論區的部分評論（現微博已刪除）
其后，對于珀萊雅的抵制聲音愈演愈烈。雖然珀萊雅之后發布了主題視頻并推出幫助女性免受勞動權益侵害的公益活動，但也難掩口碑的頹勢。
仔細深究珀萊雅“翻車”的原因——毫無疑問是對當下女性意識的覺醒并不敏感，也并不真正了解消費者。
本身珀萊雅選擇的營銷話題并沒有太大問題——#性別不是邊界線 偏見才是#這一營銷主題，確實切中了女性消費的“痛點”。隨著女性思潮的崛起，越來越多的女性意識到了社會中“父權”對于女性的壓迫，以及社會對女性存在性別、年齡、體重、膚色、身材等等性別偏見。
但珀萊雅又通過自己離譜的素材和文案，大大消解了這一主題，甚至給女性消費者以“背刺”感——珀萊雅舉的這兩個例子，根本不具有代表性。要知道，不敢抓娃娃和喜歡美的事物，這些男性遇到的小問題，和女性在社會偏見中的苦惱和掙扎，和女人飽受性別歧視的現狀相比，完全不是一個層面上可以表述的。這種“為賦新詞強說愁”，更讓消費者覺得“假惺惺”。
尤其是，即使“政治正確”，也要選擇合適的“傳播語境”。在過去，三八婦女節被打造成消費品牌的“財富密碼”，甚至被包裝成“女神節”“女生節”，但隨著越來越多的女性認同自己的婦女身份，認同婦女節是屬于全體勞動婦女的節日，了解到這個節日的目的背后是對女性一種社會地位的認可。是為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日，這種趨勢正在發生變化。在這樣一個重大的節日，讓女性消費者感覺到了自己的“發聲資源”被搶占，怎能不大大得罪女性？
圖片來源：小紅書
每一則營銷內容背后，所對應的是品牌的商業策略。我們不禁要進一步發問——珀萊雅的營銷策略變了嗎？
營銷大將離職
是珀萊雅“翻車”的根本原因嗎？
1年的時間，同樣的營銷主題，讓珀萊雅從“人人夸”到“人人罵”，讓我們不禁去分析品牌營銷背后的“變量”。這時候，一則珀萊雅的人事變動出現在了我們的視野中。紅星資本局1月16日消息，珀萊雅（603605.SH）公司首席營銷官（CMO）葉偉因個人職業規劃已離職。
相關報道顯示，葉偉于2018年加入珀萊雅，此前在寶潔任職。在其任職的周期內，正好就是珀萊雅公司業績逐步實現騰飛的周期。根據珀萊雅公司歷年財報顯示，2018年至2023年前三季度期間，珀萊雅公司的營收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元、46.33億元、63.85億元、52.49億元。多家投資機構均預測，2023年營收超80億元大關。
尤其是在2023年，前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收首次超過國貨美妝老大哥—上海家化，成為A股國貨美妝營收第一。雙十一期間，珀萊雅一舉拿下各大電商平臺美妝雙11榜TOP1，成為國貨美妝近6年來的首冠。
分析珀萊雅的成績，與其推出的“大單品”戰略有著密切關系。珀萊雅公司不止一次在財報中表示，公司的良好業績表現與深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續深化“大單品策略”等有關。而“大單品”戰略，就是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際公司極為擅長的營銷策略，可以說是國際品牌經過多年市場驗證的產品共識。相關報道披露，珀萊雅的大單品戰略，就是葉偉將寶潔的經驗復刻到了珀萊雅。
除去大單品戰略外，珀萊雅還“復制”了護膚美妝國際大牌們擅長的內容營銷，用營銷傳遞品牌的產品屬性和品牌價值觀，獲得消費者對品牌的認可和喜愛。2021年至今，珀萊雅品牌每年都會聚焦「性別平等」「愛與親密關系」「心理健康」「青春與成長」等多個主題，在婦女節、開學季、母親節等節日發布內容短片，“力挺”女性客戶，其內容營銷不斷收獲用戶的好評，并進一步促進了產品銷售的增長。
對于1月葉偉的離開，此時行業媒體整體評論為可能并不會影響到高速增長的珀萊雅。畢竟，去年8月份，曾擔任珀萊雅首席研發官的蔣麗剛也離開了珀萊雅公司，但建立了多重研發能力的珀萊雅并未受到影響。早在人才、研發、大單品、多品牌等領域搭建起較高壁壘的珀萊雅公司，并不會因為某個具體的人而產生很大的影響。
但這次三八婦女節的“折戟”，無疑為珀萊雅敲響了警鐘。品牌過去做得好，不代表消費者就會一直買賬，想要獲得消費者持續地喜愛，品牌價值觀和營銷策略必須一以貫之。
品牌營銷，“傲慢”是原罪
盤點在三八婦女節“翻車”的品牌，除了珀萊雅還有很多——
五個女博士電梯廣告“上新”，渲染焦慮的“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的！”的臺詞有丑化女性之嫌。
圖片來源：小紅書
周生生在三八婦女節前夕推出了“送女友”特別款金飾，一個“乖”字被認為充滿了對女性的規訓和刻板印象，被網友辣評“像狗鏈”。好在周生生迅速下架了這款產品，可謂是及時澆滅了怒火，防止了事件大范圍發酵。
圖片來源：小紅書
好歡螺發布的婦女節推文，雖然內容是倡導多元的女性，但題目的抖機靈“女性，是什么味道？”徹底“得罪”了女性消費者，把品牌送上了熱搜。
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國產瑜伽品牌MAIA ACTIVE發布推文《這個38，閉嘴巴》，在三八婦女節這天號召“過度女性主義閉嘴吧”“沒事搞對立，真是沒紀律”，一個專為女性服務的品牌卻要求女性“閉嘴”，在婦女節這天妄圖對消費者進行說教，致使很多消費者“提桶跑路”。
圖片來源：微信
不僅婦女節，不管什么節日，品牌都需要和消費者站在一起，在消費者視角為其發聲，無數的翻車事件已經說明永遠不應當試圖“教育”消費者，不應當從男凝視角觀察女性，更不應當將女性分為三六九等，擺出說教的姿態，吹捧這一批、攻擊那一批。
這個婦女節，也有很多高分答卷可以參考：
重慶北城龍湖天街與其入駐商家聯合打造的「WOMEN 我們說」線下營銷活動，號召拒絕女性詞語污名化，在社交媒體相當“出圈”。「“娘”指女性長輩或老年婦女」「“名媛”指出身高門、才貌雙全的女性」……營銷文案從極具客觀性的名詞解釋入手，還原了社會流行文化中被濫用、曲解的女性詞匯的本義，吸引了眾多女性消費者前來力挺打卡。
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好望水除去連續三年舉辦的「100 個女孩結婚」系列企劃，還以和自己結婚為主題，邀請到余秀華拍攝主題短片，號召更多女性將注意力放在自身，傾聽自己對于“什么是幸福”的答案，也在社交媒體上獲得重重好評。
圖片來源：微博
還有Olay等品牌，則通過實際行動去“力挺”女性——從2023年開始，OLAY發起了“科學有她——女生愛科學”的公益項目，直擊女性在科研中遭遇的物質和精神支持匱乏、資源和待遇不平等等困境。
今年，OLAY聯合北京大學、東北大學、蘭州大學3所全國頂尖高校，5位優秀女性科技工作者，為40位理工專業在讀女大學生提供6個月系統性的科學專題指導，還有企業實踐，參觀研發中心等主題活動，得到了很不錯的反響。
圖片來源：微博
或許，在博取流量和眼球之時，一以貫之的品牌態度，才是規避營銷風險的關鍵。
