撰文｜H.H編輯｜楊勇

來源?|?氫消費出品

ID?|?HQingXiaoFei

貴為“中國乳業(yè)第一股”，光明在2024年仍然走得磕磕絆絆。

4月28日，光明乳業(yè)發(fā)布了2023年和2024年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2023年光明乳業(yè)營收264.85億元，同比下降 6.13%；凈利潤9.67億元，同比增長168.19%。2024年一季度營收 64.17億元，同比下降9.25 %；凈利潤1.72億元，同比則下降了8.07%。

圖源：光明乳業(yè)財報

按季度來看，光明乳業(yè)更是已經(jīng)連續(xù)第八個季度營收出現(xiàn)同比下降。

事實上，光明的實際表現(xiàn)并沒有出乎市場的預(yù)料，畢竟就目前整個行業(yè)而言處在第一梯隊的伊利和蒙牛斷檔式領(lǐng)先，也搶走了市場中的大部分蛋糕。雖然是行業(yè)第三，但光明乳業(yè)的體量和兩大巨頭相比早已拉開了倍數(shù)級別的差距。

在這之中，內(nèi)憂是混亂的經(jīng)營和對市場變化的慢反應(yīng)，外患包括伊利蒙牛贏家通吃的步伐和虎視眈眈的后起之秀們。

進入存量時代，光明乳業(yè)若只靠啃華東區(qū)域的“老本兒”，未來某一天將乳企第三的位置拱手相讓于他人也絕非不可能。

走不出的“銷售難”困境

整個2023年，光明乳業(yè)唯一亮眼的表現(xiàn)恐怕就是其凈利潤9.67億，同比增長高達168.19%。不過細細研究就會發(fā)現(xiàn)，光明的利潤上漲主要是公司在上海浦東新區(qū)成山路777號地塊在當期確認了土地補償款收入，稅前收益高達4.24億。

事實上若從營收的角度來看，光明乳業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩個財年營收出現(xiàn)了下滑，據(jù)財報顯示，2021~2023年間光明乳業(yè)的營收分別為292.1億、282.1億和264.85億。對于實際表現(xiàn)不及預(yù)期，光明乳業(yè)表示主要是因為乳制品行業(yè)增速放緩再加上市場競爭激烈，同時還包括牧業(yè)板塊受到行業(yè)供求不平衡影，飼料等產(chǎn)品收入下降。

眾所周知，光明乳業(yè)旗下一共分成三個業(yè)務(wù)板塊，分別為乳制品制造、牧業(yè)和其他行業(yè)。在這之中，以液態(tài)奶為主的乳制品營收占比最高，已經(jīng)連續(xù)多年在總營收中的貢獻度超過80%。

圖源：光明乳業(yè)官方微博

細分到不同產(chǎn)品，2023年光明乳業(yè)的液態(tài)奶和其他乳制品營收分別同比下降了2.75%和8.02%；牧業(yè)產(chǎn)品營收17.57億，同比下降33.47%；其他產(chǎn)品營收同比上漲24.75%，為13.84億。

同時，光明乳業(yè)一直所堅持“穩(wěn)固上海，做強華東，優(yōu)化全國，樂在新鮮”的戰(zhàn)略，也未能在過去的一兩年時間里實現(xiàn)進一步發(fā)展。

根據(jù)不同區(qū)域來看，光明在國內(nèi)市場的營收仍然處在下降通道，唯一值得欣喜的是海外市場營銷出現(xiàn)了小幅提升。以2024年第一季度為例，上海、外地及海外市場同比分別為下降10.95%、下降16.15%及上漲5.64%。

境外市場的營收增加，主要來自于子公司新西蘭新萊特在嬰幼兒產(chǎn)品配方成功獲批新國標注冊，成為新西蘭為數(shù)不多獲得新國標嬰配粉生產(chǎn)資格的企業(yè)。

只可惜走不出“銷售難”的困境，使得光明和競爭對手之間的差距越拉越大。

圖源：光明乳業(yè)官方微博

作為對比，蒙牛在2023年的全年營收為986.2億，同比增長6.5%；伊利更是早已突破千億大關(guān)，2023年實現(xiàn)營收1261.79億。

不難發(fā)現(xiàn)，光明不僅僅只是距離伊利蒙牛兩大巨頭的差距較大，即便只和自己相比也在逐年下滑。不管是2023年全年還是2024年第一季度，圍繞在光明乳業(yè)身邊的主基調(diào)始終是“下降”。

盡管如此，光明仍然在2024年定下了全年營業(yè)總收入290.3億元的目標，只是結(jié)合一季度的實際表現(xiàn)來看，達成這一目標恐怕并不容易。

“乳業(yè)第一股”何以淪落至此？

營收失速、業(yè)績掉隊只是光明乳業(yè)預(yù)期內(nèi)的困境之一，事實上經(jīng)銷商的變動，同樣讓這家曾經(jīng)的乳業(yè)領(lǐng)頭羊苦不堪言。截止到2024年第一季度，光明乳業(yè)的外地經(jīng)銷商累計減少214個，反而在上海區(qū)域的經(jīng)銷商增加到了481個。

很顯然，這個依托于華東地區(qū)目標走向全國的乳業(yè)巨頭，正變得越來越“保守”。那么，曾經(jīng)的“中國乳業(yè)第一股”究竟是如何一步步淪落到被競爭對手所超越，成為行業(yè)內(nèi)的“千年老三”的呢？

公開資料顯示，光明乳業(yè)的業(yè)務(wù)最早開始于1911年，1951年正式誕生“光明”這個品牌。1996年，上海市牛奶公司和上海實業(yè)集團合資成立上海光明乳業(yè)有限公司，2002年完成股份制改革后成功登陸上交所。

說光明是曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊，一點兒也不過分。2001年光明乳業(yè)營收35.2億，伊利只有27億，2002年光明更是以超50億元的營收領(lǐng)跑，當時的市值相當于11個蒙牛。

圖源：光明乳業(yè)官網(wǎng)

誰也沒有想到光明被后起之秀們所超越的時間來得如此之快，2004年蒙牛營收就全面超越了光明，并在此后的數(shù)十年里把差距越拉越大。直到現(xiàn)在，光明的全年營收相較于早已進入“千億俱樂部”的伊利，只是后者的零頭。

原因自然是多方面的，混亂的內(nèi)部管理暫時按下不表，首先要提到的就是光明乳業(yè)對于行業(yè)的整體發(fā)展方向始終比對手慢半拍。

伊利和蒙牛從一開始就繞開了光明核心的低溫奶業(yè)務(wù)，在常溫奶賽道大展拳腳，直到前兩者進入常溫奶賽道長達4年之久光明乳業(yè)才調(diào)轉(zhuǎn)方向，而這時整個常溫奶市場幾乎已經(jīng)被伊利和蒙牛所瓜分，兩者累計市場占有率近80%。

其次，光明乳業(yè)近些年所一直大力推進的全國化戰(zhàn)略也遭遇到了重重阻礙。通過2024年第一季度上海地區(qū)經(jīng)銷商增加，外地經(jīng)銷商持續(xù)減少的表現(xiàn)中就能夠明顯看出這一點。

尤其是常溫奶作為液態(tài)奶基本盤的當下，以鮮奶著稱的光明本身不具備太多競爭優(yōu)勢，更不用說鮮奶的短保質(zhì)期也不利于長距離運輸和消費者囤貨。

圖源：光明乳業(yè)官方微博

況且在新消費時代，線上吸引流量和熱度、線下更廣泛的門店布局早已成為各大品牌在搶占消費者心智過程中的殺手锏。然而只有10%出頭的營銷費用占比，相較于伊利和蒙牛的20%左右，光明在消費者面前曝光度也遠遠不夠。

面對銷量不佳、經(jīng)銷商減少、全國化布局不順等困境，光明并沒有坐以待斃。例如和坦圖聯(lián)手推出的“坦圖思慕爾”，三年時間賣出240萬罐，年均增速高達50%，只可惜未能從根本上扭轉(zhuǎn)光明乳業(yè)的整體表現(xiàn)。

未來還能如何破局？

客觀來說，整個乳業(yè)市場都顯現(xiàn)出了收縮趨勢。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021~2023年間乳制品全渠道收入的表現(xiàn)分別是增長7.9%、下滑6.5%和下滑2.4%。具體到不同企業(yè)，伊利和蒙牛在2023年營收均實現(xiàn)低個位數(shù)增長，作為第三大乳企光明乳業(yè)的營收下滑更加嚴重。

市場份額逐漸被競爭對手所吞噬，為了自救，光明顯得有些慌不擇路。

就在2023年，也許是受到茅臺冰淇淋和醬香拿鐵的爆火影響，光明乳業(yè)開始頻繁玩起了跨界。和太極集團合作推出小藿香雪糕、與英雄聯(lián)盟聯(lián)手推出莫斯利安英雄系列酸奶、攜手正廣和推出橙汁棒冰以及推出樂樂茶聯(lián)名奶茶等，甚至在中秋節(jié)前夕還聯(lián)合瀘州老窖推出了酒味冰淇淋月餅，一盒6個售價318元。

圖源：光明乳業(yè)官方微博

誠然，跨界聯(lián)名大多都是為了吸引流量和消費者關(guān)注，只可惜光明一系列操作并未掀起多大的浪花。

例如和瀘州老窖共同推出的冰淇淋月餅銷量僅兩位數(shù)，作為對比，伊利和甄嬛傳聯(lián)名的冰淇淋月餅禮盒銷量則超過了50萬。

除了頻頻跨界聯(lián)名，光明乳業(yè)的荒不擇路還體現(xiàn)在瘋狂開發(fā)新品上，董事長黃黎明此前曾表示，“僅2023年上半年光明推出的新品就達到了30個”。實際效果在財報披露之后顯而易見，下滑仍然是這家乳業(yè)巨頭的主基調(diào)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，光明注重立身之本的鮮奶市場或許更加重要。

相較于業(yè)內(nèi)其他競爭對手，光明的核心優(yōu)勢主要集中在鮮奶市場。根據(jù)交銀國際發(fā)布的乳制品報告，多年以來光明始終是鮮奶品類中市場占有率最高的品牌，2022年光明在鮮奶市場的份額進一步提升到了19.9%，排在第二位的蒙牛市場占有率則為10.7%。

況且鮮奶市場本身就是個快速增長的賽道，2021年鮮奶零售額約452億，年復(fù)合增長率近13%。作為自己的發(fā)家源頭，光明可以把鮮奶優(yōu)勢發(fā)揮到極致，同時也能避開和伊利蒙牛的正面競爭。

不過需要注意的是，在鮮奶市場排在光明之后的蒙牛和新乳業(yè)，都在虎視眈眈前者的份額。2023年蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)大幅跑贏行業(yè)平均增速，子品牌“每日鮮語”更是牢牢把持著高端鮮奶市場份額第一的寶座；同時新乳業(yè)推出的“24小時鮮牛乳”同比增速也達到了近40%。

為此，光明正在積極對供應(yīng)鏈進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提高各個環(huán)節(jié)的運營效率。據(jù)財報顯示，2023年光明乳業(yè)已經(jīng)有業(yè)財一體化、業(yè)務(wù)中臺和隨心訂等項目落地，領(lǐng)鮮物流項目也對多個區(qū)域完成了線路優(yōu)化。

依托于華東大本營，憑借在鮮奶市場的持續(xù)發(fā)力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一系列的舉措究竟能否幫助光明乳業(yè)重現(xiàn)昔日榮光，相信時間很快就會給我們答案。