撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
多年以前，一句“男人不止一面”的廣告語，讓七匹狼火遍全國。
在消費者的追捧下，七匹狼從福建晉江發家，逐漸成長為國內男裝第一品牌。2012年的巔峰時期七匹狼全年營收35億，凈利潤5.61億，在全國更是坐擁4007家門店。
只是隨著外部快時尚品牌進入中國和電商平臺的崛起，七匹狼的爆款夾克因未能跟上消費者的偏好轉變逐漸落伍，情急之下開始的多品類并行戰略和投資也無法拯救自身，反而把立身之本的夾克光環消耗殆盡。
轉折點發生在2023年，創始人周少雄在公司內部正式確立了“夾克專家”的品牌戰略，力求改變消費者對于七匹狼的固有印象。
從過去一兩年的實際表現來看，七匹狼似乎做到了這一點。
夾克專家
轉型初見成效？
曾幾何時，以七匹狼為代表的傳統商務男裝品牌風靡一時。只是當眾多快時尚品牌進入國內再加上電商平臺的蓬勃發展，高光如七匹狼的營收和股價也遭到雙重沖擊，經歷了創始人周少雄口中的十年溫水期。
2021年，周少雄開始帶領七匹狼進行改革，花了一年多時間說服團隊并在2023年正式確認“夾克專家”的品牌戰略，將其定義為開啟戰略升級的元年。
七匹狼選擇重新聚焦夾克行業，的確有據可依。根據《2024中國時尚夾克流行趨勢白皮書》調研結果來看，我國夾克市場呈現出明顯的上升趨勢，僅2020~2021年間銷售額就增長了8.5%。
同時，隨著年輕群體逐漸成為消費主力，整個男裝市場的消費趨勢也在不斷改變。越來越多的年輕男性放棄了對商務這個單一屬性的追求，轉而向更加注重設計且能夠彰顯個性化的方向側重。
事實上，為了能夠抓住年輕一代消費群體，七匹狼回歸主業并在夾克這一細分市場持續發力，試圖從產品研發、技術創新和業態升級等多方面的努力，重返昔日榮光。期間，七匹狼打造了首家夾克旗艦店，并通過對主流購物中心線下渠道的改造來建設標桿店等進行品牌升級。?
圖源：七匹狼官方微博
2023年9月，七匹狼在國內的首家夾克旗艦店于長沙開業，把空間打造成一面雅致、一面野性，并簽約黃宗澤作為品牌摯友。同月七匹狼登上米蘭時裝周，憑借超跑雙面夾克再次出圈，月底還舉辦了品牌戰略成果暨新品發布會，為曾經的爆款單品注入新活力。
不可否認，就目前來看七匹狼的改革初見成效。
2024年4月3日，七匹狼發布了2023年業績報告。財報顯示，2023年七匹狼營收34.45億，同比增長6.7%；歸母凈利潤2.7億，同比增長79.3%，復蘇態勢明顯。不僅如此，雖說七匹狼如今的線下門店數不足2000家，但其直營門店的平均店效也取得了穩步提升，從2022年的126萬增長到了2023年的145萬。
就在財報發布后不久，七匹狼舉辦了一場“航母大秀暨2024-2025春夏新品發布會”，再次引發圈內熱議。通過把大秀搬到航母甲板上，七匹狼成為國內首個在航母上呈現秀場的時尚品牌。
圖源：七匹狼官方微博
通過在現場設置高達10米的巨型裝置，展現出航母在行進過程中的各種場景，七匹狼把航母元素運用在夾克設計上，將科技和時尚感拉滿。
大秀當晚微博熱搜幾乎被七匹狼霸榜，抖音和小紅書等八大線上平臺的直播觀看人次突破1000萬，相關話題閱讀量更是高達1.3億。
男裝第一股
也曾身陷囹圄
作為紡織服裝業重鎮，福建晉江誕生了眾多知名服裝品牌，其中就包括被稱為“夾克之王”的七匹狼。
創始人周少雄起初靠服裝廠給港臺品牌代工，生意做的風生水起后，周少雄拉著自己的兄弟和幾個同學一起創辦了紡織品貿易公司，“七匹狼”就此誕生。
彼時，國內還是西服大行其道的年代，七匹狼通過夾克這一創新品類迅速引領了中國男人的偏好。90年代初期七匹狼推出的漸變色夾克風靡全國，哪怕是普遍月工資不足百元的時期，售價100多元的七匹狼夾克同樣供不應求。
此后，七匹狼推出分體式夾克、雙面夾克和格子夾克，幾乎每一次推出新款都能很快引領國內夾克市場的新潮流?！澳腥瞬恢挂幻妗钡膹V告語，自此紅遍大江南北。
靠著單一爆款產品，七匹狼在夾克市場一騎絕塵。2004年七匹狼在深交所成功上市，成為“中國男裝第一股”，八年時間凈利潤一度增長高達18倍。2012年的巔峰時刻，品牌全年營收更是超過35億元。
只不過曾經的夾克之王，在Zara等國外快時尚品牌進入中國市場以及移動互聯網所帶動電商平臺的崛起，包括七匹狼在內的傳統服裝品牌開始受到明顯沖擊。
數據顯示，2012年時七匹狼在全國范圍內擁有4007家門店，2013年一年就關閉了超過500家。此后，七匹狼線下門店數量接連縮減，到2020年時已不足2000家。
圖源：七匹狼官方微博
關了超過一半門店，營收和凈利潤自然也會受到較大影響。據七匹狼此前所公布的財報顯示，2012年七匹狼凈利潤曾高達5.61億元，2020年時的凈利潤便只剩下2.09億元。
10年左右的下滑歷程，被七匹狼創始人周少雄稱為公司發展的“溫水期”。
表面來看，七匹狼和很多傳統品牌一樣受到外界沖擊致使公司經營接連敗退。不過更關鍵的原因在于，面對國內男性消費群體的審美改變，七匹狼沒有選擇持續進行產品創新而是走上了多元化之路，開始發力男士衛衣、襪子等紡織產品。與此同時還跨界成立產業投資基金，做起了房地產。
不僅如此，七匹狼在研發端的投入也越來越少，從2013年的1.09億下降到2020年的0.43億，在總營收中的占比不足2%。
最終的結果是服裝主業被七匹狼逐漸淡化，房地產板塊收入在總營收中的占比一度高達58%，男士內衣和襪子等產品也為七匹狼貢獻了11億元的收入，占比36.34%。
周少雄口中的溫水期，七匹狼線下門店關閉2000多家，市值蒸發200億，負債超過30億。
男裝下半場又該如何應對？
就目前來看，國內外多個男裝品牌的布局都在加速推進中。例如從今年初開始，歌力思在深圳開出了首家男裝門店，以瑜伽褲起家的lululemon也在北京揭幕了線下男裝店，原因自然和國內男裝市場的穩定增長有關。
據Euromonitor數據，我國男裝市場規模在2023年已經突破1000億元，接下來將會穩定保持在3%的增速。
傳統國貨品牌七匹狼得以成功翻身，自然與其回歸夾克初心并持續進行品牌戰略升級有關。不過隨著男裝市場進入下半場，在產品日趨同質化的背景下，如果再加上如九牧王、利郎等傳統男裝品牌的虎視眈眈及安踏、李寧們對于年輕時尚化的追求，七匹狼又該如何應對呢？?
圖源：七匹狼官方微博
想要在這個市場中維持住多年以來的競爭優勢，七匹狼的重心或許還是應該放在產品設計和品牌打造上。
首先是在產品設計方面，七匹狼聚焦夾克這一細分賽道，打造能夠在多場景下進行穿搭的夾克新品；通過探討人與自然的關系將服裝顏色進行巧妙過渡，同時還邀請超跑設計師合作推出“超跑雙面夾克”，實現了真正意義上的跨界破圈。
其次是品牌打造，七匹狼通過品牌煥新計劃重新定義夾克，讓更多人意識到其品牌調性的轉變；例如去年9月第五次參加米蘭時裝周，今年4月又舉辦了航母大秀，一系列的新品正在逐漸打破消費者對夾克的傳統印象。
為了能夠推動在功能性方面的應用場景，七匹狼甚至還籌備成立了“七匹狼歐洲夾克研發中心”，為品牌研發賦能。
再者還包括營銷渠道，七匹狼通過在一二線城市的核心商圈布局旗艦店，以及在三四線城市以俱樂部店為核心搶占消費者心智，通過對線下門店的升級和數字化管理，保證對外形象的統一；線下更多的接觸市場，線上七匹狼重點布局抖音、小紅書等平臺實現線上線下相融合，2023年七匹狼的線上營收為13.86億，在總營收當中的占比已經超過30%。?
圖源：七匹狼官方微博
時至今日，七匹狼通過旗下產品已經涵蓋了通勤行政、生活休閑和運動休閑等三大領域，力求推出更加適合新一代消費者的服飾。
不過換個角度來看，我國男裝市場仍然具有高度分散的特點，哪怕海瀾之家的市場份額最高，也只有4.6%。這直接導致了男裝市場的競爭異常激烈，也是創始人周少雄想要帶領七匹狼回歸核心競爭力、采取聚焦策略的原因。
未來，七匹狼能否延續2023年的復蘇趨勢，可能還需要時間的進一步檢驗。
