撰文 | 許? ?蕓

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

在新能源汽車領域獨領風騷的比亞迪，通過推出仰望品牌，將戰火燒到了百萬豪車賽道。自主品牌賣豪車，如果放在過去，恐怕令人難以想象也不會被看好。

然而，比亞迪這個曾經連車名都被人拿來調侃的公司，如今已成為了全球車企都仰望的存在。在借仰望往高端化突破的路上，比亞迪更是盡顯真誠，比亞迪董事長兼總裁王傳福頻頻“刷臉”，親自給仰望車主交付新車。足見仰望之于比亞迪的重要性。

賣價格數萬元到數十萬元的車比亞迪是能手，價格戰打得風生水起。但仰望百萬元定價將大多數普通消費者擋在了門外。仰望有何特別之處，拿什么打動高端消費者？

01.

“刷臉”賣豪車

近期，仰望迎來了一位重磅車主——九牧集團黨委書記兼董事長林孝發，王傳福親自趕赴泉州為其交付仰望U8豪華版車鑰匙。

在汽車行業內卷嚴重的現在，汽車圈大佬們紛紛下場干起了營銷，通過親自向車主交付新車等方式拉近與用戶的關系。在這一點上，事務繁忙的王傳福同樣不例外。

不同于尋常的王傳福在比亞迪汽車發展的關鍵節點出席交車儀式。比如，遠赴泰國交付第800萬輛新能源汽車海豚。今年以來，王傳福奔赴各地為普通車主交車的新聞變得更加密集。

4月15日，比亞迪在山東青島舉辦了元UP集體交車儀式，王傳福親自為元UP車主交付鑰匙、送上鮮花，還送上親筆簽名的歐洲杯足球。

5月29日，王傳福前往騰勢西安門店，為騰勢N7車主交車。次日，王傳福又出現在山西臨汾，親自為比亞迪海豹06DM-i、海獅07EV首批車主交車。

DoNews注意到，在社交平臺和新聞報道中，也常見王傳福給仰望車主交車的消息，且流傳著不少仰望車主和王傳福的合照，給足用戶情緒價值。

一位來自長沙的仰望U8車主，給自己的新車掛上了“湘AF88888”這樣相當豪橫的車牌，讓他驚喜的是，去提車的時候，王傳福親自接待了他。“這代表一份情誼。”該車主說道。

區別于在門店的集體交車交車儀式，售價上百萬元一輛的仰望，車主顯然算得上是比亞迪的大客戶，王傳福無疑要重視得多。

在王傳福給林孝發交付仰望U8時，不僅舉辦了專場交車儀式，雙方還就中國制造與技術創新研發、中國新能源汽車發展與中國衛浴的發展、品牌聯合出海等話題進行深入交流與探討，不排除有商業合作的可能。

近年來，新能源汽車行業競爭越來越激烈，車也愈發難賣，更何況是百萬豪車。國內豪車市場歷來是海外豪車品牌的天下，國產百萬豪車可謂寥寥無幾，缺乏成功先例。

實事求是的說，比亞迪一向給大眾的印象是高性價比的汽車品牌。雖然在著力推進高端化改革后，品牌力提升不少，但長期發展中，比亞迪時常淪落為大眾鄙視的對象，被認為品牌“逼格”不足。

推出高端品牌，比亞迪是從低到高打市場，不但要突破自身面臨的市場偏見，還要為高端品牌打造影響力，難度可想而知。

事實上，早在2010年，比亞迪就和奔馳共同設立合資品牌騰勢，向高端市場發起沖鋒。然而，長期以來騰勢銷量慘淡，發展未見起色。直至2022年騰勢D9的推出，才在MPV的細分市場取得一定成就。

與傳統豪車品牌比，仰望的品牌力肯定是不夠的。這就少不得要王傳福刷臉，親自為仰望站臺。

02.

憑什么賣超100萬？

在缺乏市場積累、品牌力難以與其它豪車品牌抗爭的情況下，仰望卻將售價定在了百萬元以上。

仰望汽車小程序顯示，目前仰望品牌在售的有越野車仰望U8、超跑仰望U9兩款車型，旗艦轎車仰望U7尚未上市售賣。

其中，作為品牌銷售主力的仰望U8豪華版、越野玩家版起售價都為109.8萬元，仰望U9起售價更是高達168萬元。加上購置稅、保險等費用，落地價遠不止于此。

豪車價格不菲，往往讓普通消費者望而卻步。一位汽車行業觀察人士在見過仰望U8實車后不禁在社交平臺直呼“技術厲害，車真好！”，但無奈止步于昂貴的售價。

富人有資金實力，卻也見多識廣，興奮閾值比較高，可選范圍廣闊。

在某豪華汽車品牌從事新能源汽車銷售的辛梓（化名）告訴DoNews，他所接觸的購買豪華新能源汽車的用戶，家里基本都不缺車開，動輒擁有數量豪車，面對這種有再購、置換豪車需求的車主，要打動他們購買，品牌影響力是一方面，更重要的是要產品足夠有吸引力。

仰望在品牌力不顯、對售價缺乏助力的情況下，定價超百萬元，可見其對于產品和技術的自信。

據仰望官網介紹，仰望架構由易四方、云輦、刀片電池、超級車身、智能座艙、智能輔助駕駛系統六大超級技術搭建。

作為仰望的首款車型，仰望U8切入的是更能展現汽車技術，同時在我國尚處于空白狀態的豪華新能源越野車賽道。

在仰望U8上，搭載了比亞迪最先進的智能駕駛——“天神之眼”高階智能駕駛輔助系統。配備3個激光雷達、5個毫米波雷達、12個超聲波雷達及13個攝像頭，算力達到508TOPS。

年初，王傳福解釋曾經引發爭議的“無人駕駛是忽悠”言論，稱智能駕駛和無人駕駛是兩碼事。

在王傳福看來，無人駕駛現階段不具備落地的條件。但在智能駕駛上，王傳福絲毫不敢懈怠。

比亞迪整個智駕團隊已經超過4000人，計劃在智能駕駛技術研發方面投入1000億元。前不久，比亞迪引入了前百度艙駕融合智駕技術負責人周鵬，強化智駕算法應用。

不過，目前各方智能駕駛技術進度大同小異，仰望系列目前最令人驚喜也最具實用性、可玩性的當數原地掉頭、應急浮水、跳舞等功能。

而這些基于比亞迪自主研發的易四方技術平臺、云輦智能車身控制系統打造的功能，也是大多數傳統豪車品牌并不具備的，具有獨特性、先進性。

據仰望官網及公開宣傳資料介紹，易四方技術系統下，車輛可實現水中行駛、轉向及掉頭，幫助用戶快速脫險，仰望U8豪華版可實現30分鐘內浮水；易四方可以快速獨立地調整單輪扭矩，在車輛爆胎狀況下控制車輛穩定不失控；易四方能通過獨立控制兩側車輪反向轉動，開啟原地掉頭功能，在狹窄停車場輕松靈活停車。

此外，基于云輦-X技術，仰望U9可以開啟“跳舞模式”；仰望U8越野玩家版可選裝價格10萬元的車載無人機系統，進一步增強實用性和可玩性。

在結束不久的英國古德伍德速度節上，仰望U8、仰望U9分別展示了原地掉頭、跳舞功能，可謂大出風頭。

值得注意的是，在古德伍德速度節上，奔馳電動大G同樣展示了原地掉頭功能。有汽車觀察人士放出兩輛車掉頭對比視頻表示，奔馳電動大G原地掉頭速度更快、掉頭后車輛出現抖動和一定位移，仰望U8速度稍慢但更為平穩、精準。

比亞迪新能源汽車暢銷的重要轉折點是刀片電池技術的成功研發和應用，基于易四方技術平臺、云輦智能車身控制系統等技術之上的仰望，又能否成為比亞迪高端化的轉折點？

03.

打造“朋友圈”

雖然有技術打底、王傳福刷臉，但仰望的品牌力建設依然迫在眉睫。

據DoNews觀察，除了對于產品本身的宣傳，仰望正通過建設“朋友圈”強化自身的高端屬性，觸達目標消費人群。

5月24日，仰望汽車官方微博宣布，仰望企業家圈子正式開放招募。而招募的對象，是已簽訂購車合同的大定及以上車主，并誠邀在全國范圍內經營或管理企業、品牌、商鋪、門店、場地等商業體資源，且愿意提供仰望車主專屬權益的企業家加入。

簡而言之，入駐仰望企業家圈子，能夠發布資源供需、拓寬商業機遇和高端圈子人脈。

此外，仰望汽車官方指出，加入仰望企業家圈子，能夠優先成為官方特邀大咖或資源伙伴，并有機會去比亞迪全球總部交流。換而言之，花100萬就可以進入比亞迪的“朋友圈”。

抓住企業家需求不算，仰望也尋求在年輕群體中刷臉。

7月5日，仰望汽車正式宣布和游戲“和平精英”聯名。7月11日，仰望全系車型皮膚在和平精英游戲內上架。

圖源：和平精英

據DoNews了解，和平精英內上線的仰望系列載具皮膚，搭載了原地掉頭、跳舞等功能，分為基礎款及高級款，兌換需要1個、3個車幣不等，高級款還需要兌換車輛升級徽章才能升級。而不管是車幣還是用于兌換升級徽章的大轉盤碎片的獲取，都需要進行充值。

充值抽取車幣花費的資金看運氣，有人6元抽中車幣，也有人花費一兩千元才能抽到或兌換到1個車幣。而和平精英官方、二手交易平臺售賣的單個車幣售價一般在600元左右。

和平精英內，從來不缺“氪金大佬”，載具作為重要的游戲元素，是游戲玩家實現戰術不可或缺的環節，“合金龍骨”等一些載具皮膚的特性甚至能幫助玩家更好地取得勝利，而玩家也樂于氪金抽取或買下載具皮膚，讓游戲畫面更加“養眼”，彰顯自己的個性或“鈔能力”。

值得注意的是，仰望與和平精英的合作，是和平精英首次嘗試在游戲中上架中國豪車品牌。

在此之前，和平精英載具皮膚聯名的基本是瑪莎拉蒂、?阿斯頓馬丁、?喬治·巴頓、?賓利和蘭博基尼等國外豪車品牌；此前上架的新能源汽車載具皮膚則是與特斯拉的聯名。

作為騰訊的主力“印鈔機”之一，和平精英2023年在國內手游收入TOP20榜中日常盤踞前二，日活躍用戶常年維持在5000萬以上，用戶中不乏高收入人群，且不斷有年輕用戶涌入。

游戲虛擬世界要讓人付出真金白銀，需要特色。一定程度上，與和平精英聯名、進入和平精英的“朋友圈”，可以強化仰望“原地掉頭”“跳舞”的宣傳點，且能強化仰望在年輕消費群體中的豪車形象，培養潛在用戶。

回到現實來看，當下仰望確實取得了不錯的銷量，尤其是其主力產品仰望U8。

仰望U8自2023年10月開啟交付，次月便成功交付了1593輛，這一成績可圈可點。據媒體報道，2023年售價超百萬的豪車銷冠是奔馳S級，共銷售2.26萬臺，月均1883輛。

據仰望官方及公開數據顯示，截止6月底，仰望U8累計銷售7501輛，在百萬級豪車中銷量排名前列。僅按起售價109.8萬元計算，已為比亞迪帶來收入82.36億元。

不過，如今整體消費疲軟，豪華車市場也不免受到影響。數據顯示，2023年超豪華汽車品牌保時捷、賓利和蘭博基尼在中國市場的銷量分別為79283輛、3006輛和845輛，分別同比下滑15%、18%和17%。

2024年上半年，保時捷在全球共交付15.59萬輛汽車，同比下降7%。其中，在中國市場銷量2.96萬輛，同比下降33%。

從月銷量來看，仰望U8的銷量也在走下坡路，其1-6月的銷量分別為1652輛、780輛、1090輛、952輛、608輛和418輛。不過，作為一個全新豪車品牌，這樣的銷量依然值得肯定。

當前，汽車圈價格戰氛圍濃厚，尤其比亞迪自身，就是價格戰的主要參與方。

2023年，王傳福就已“預警”：未來3-5年，車市整體或不同細分市場會持續開打價格戰。王傳福直言，當下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代，車企在未來3-5年如果沒沖上去，就沒機會了。

在豪車領域，相較于售價動輒兩三百萬元起步的老牌豪華車品牌，仰望依然是打價格戰的一方，能不能站住陣腳，就看這幾年表現了。