撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費出品

ID?|?HQingXiaoFei

繼“醬油冰淇淋”之后，海天再次跨界推出全新的飲料產品，目前已經在天貓旗艦店上線。

根據其官方介紹，兩款新品分別為檸檬茶和谷物堅果類飲品。前者為250ml規格，果汁含量≥5%，售價12.6元6瓶；后者除了飲品中的堅果還添加有益生菌，1L裝售價11.9元。

圖源：海天味業官方微博

事實上如果把時間拉回到幾年前，海天其實很早就在打造飲料產品矩陣，包括去年10月份推出的益生菌豆奶、胡蘿卜汁等。據統計，過去三年多海天累計推出超過20款新品，只不過頻繁跨界并未在消費市場掀起太大的浪花。

作為調味品賽道的頭部玩家，不斷跨界當然和自身業績深陷困境有關。2023年海天營收出現了近10年來的首次下滑，三大主力產品同樣表現不佳。

那么，海天的再一次跨界，能夠緩解心里的苦嗎？

醬油一哥，頻頻跨界

除了6月底推出的飲料新品，實際上，過去幾年“醬油一哥”一直都在嘗試不同領域的產品。

最早是在2016年，海天把做調味料的優勢用來生產醋飲料，包括“張小主蘋果醋爽”和“愛國者蘋果醋飲”等，試圖探索更多元化的發展路徑。只是現實情況表明，海天的首次跨界并未掀起太大波瀾。隨后所推出的火鍋底料和食用油等產品，表現同樣不溫不火。

幾年后，在大眾消費者對于健康理念越來越追捧的趨勢下，海天味業卷土重來推出了諸多輕卡輕脂的產品。據2022年報顯示，海天在這一年陸續推出胡蘿卜汁、小青檸汁等17款低脂產品，除此之外還包括去年推出的冰淇淋和豆奶以及近期的飲料新品。

進入海天味業的官方旗艦店，在眾多產品分類中不難發現有包括蘋果醋、豆奶、冰淇淋、檸檬茶等在內的多個品類。只要不是家用調味品，海天幾乎做了個遍。

如果列舉近些年海天在跨界上的種種舉動，不難發現，飲料界的布局最為廣泛。在業內人士看來，飲料行業門檻低且可直接套用海天此前生產家用調味品的生產線，轉型難度不大。

只是就目前來看，海天過去幾年所推出的20多款跨界產品，官網并沒有過多展示，哪怕旗艦店里在售產品也只有5款。

在這之中，曾引發過較大熱度的，莫過于在去年7月底所推出的首個冰淇淋產品“海天醬油冰淇淋”。

圖源：海天味業官方微博

2023年7月29日，海天醬油冰淇淋快閃店正式登陸廣州市場，為吸引消費者，海天把外包裝做成了釀造醬油壇子的形狀。根據官方介紹，這款69元三盒的醬油冰淇淋將海天老字號醬油和冰淇淋風味巧妙融合在一起，開蓋品嘗前還能在冰淇淋上撒一把黃豆粉。

如此大幅度的跨界在當時被外界質疑是在抄茅臺的作業，畢竟茅臺此前也推出了售價昂貴的冰淇淋產品。不過和海天不同的是，茅臺的跨界雖沒有那么頻繁，但每一次都能引發廣泛關注。

2022年夏天，茅臺和蒙牛聯名推出“茅臺冰淇淋”并在線下開出了首家旗艦店，開業當天就賣出了5000多個，單日銷售額突破20萬，目前茅臺冰淇淋在全國范圍內已經開出了34家門店；2023年9月初，被廣大網友調侃“年輕人的第一口茅臺”、和瑞幸聯名推出的“醬香拿鐵”同樣不遑多讓，單日銷量突破542萬杯，銷售額超1億元。

為何茅臺的每一次跨界都能順勢出圈，海天能夠引起較大波瀾的新品卻寥寥無幾？

根本原因自然在于茅臺作為白酒中的硬通貨，本身就是普通消費者難以常態化購買的產品；海天作為深耕家用調味品的龍頭，屬于客單價較低的大眾消費品，至少在名氣和對消費者的吸引力上完全不是一個層級。

主業受困，海天老了？

不管是想要炒熱度引流量，還是探索新的發展曲線，品牌方接連做出跨界動作自然有自己的目的，海天也不例外。

之所以頻頻跨界，主要還是與其業績下滑有關。

要知道海天味業在資本市場向來有個“醬油茅”的稱號，能夠冠以茅臺的名字，足可見在某個領域內的絕對龍頭地位。事實上，海天味業上市多年以來增速都相當迅猛，連續20多年醬油產銷量第一，核心產品的市場占有率更是高達40%。只不過，這一優勢從2021年開始出現了轉折。

圖源：海天味業官方微博

結合過往財報來看，2021~2022年間海天味業營收基本在250億上下，只是營收增速卻從9.7%下降到了2.4%。2023年也未能扭轉這一局面，全年營收245.59億，同比下降4.1%，要知道這可是最近十幾年來“醬油一哥”首次出現營收下滑。不僅如此，56.27億元的凈利潤相較于2022年同期也下降了9.21%。

具體到不同的產品線，眾所周知，海天旗下有醬油、調味醬和蠔油三大主力產品。其中醬油營收126.37億，同比下降8.83%；調味醬營收24.27億，同比下降6.08%；蠔油營收42.51億，同比下降3.74%。

營收和凈利潤雙雙下滑，帶來的直接影響就是庫存高企。財報顯示，2023年海天旗下的醬油、調味醬和蠔油庫存同比增長152.54%、165.68%和61.93%，26.19億的公司存貨價值更是創下歷史新高。

主業深陷泥潭，與此同時接連發生的食安問題，同樣給了“醬油一哥”當頭一棒。2021年有消費者曝光在超市買的海天醬油瓶內生蟲，2022年的海克斯醬油事件更是給海天貼上了“科技與狠活”的標簽。時至今日，在黑貓投訴平臺搜索海天醬油仍然能夠看到產品變質、有異物等投訴。

圖源：黑貓投訴平臺

接連不斷的食安問題在很大程度上進一步拉低了C端消費者的信任感，海天在調味品賽道多年深耕所積累的優勢，逐漸被競爭對手所超越。

事實上，海天味業的銷售模式一直以來以經銷為主，其中有超過92%的銷售收入都來自于經銷商的貢獻。只是過去幾年海天味業的經銷商數量持續下滑，2021年底還有7430家，到2023年便下跌到了6591家且趨勢沒有任何扭轉的跡象。

作為對比，糧油巨頭金龍魚在2022年底的經銷商數量就已接近8000家，正式完成對海天的超越。如果再算上新品不斷的千禾味業、李錦記、東古醬油等品牌，海天的市場份額正在被競爭對手們所瓜分。

內憂外患之下，過去三年多時間海天的市值累計蒸發超5000億，成為失血最嚴重的上市公司之一。

面對當下的窘境，除了瘋狂跨界推新品，海天也并非沒有做出其他自救動作。例如通過漲價等方式維持公司營收和凈利潤，只是已逐漸失去消費者心智的海天，走這條路又能給自身帶來多少助力呢？

賣飲料，

能成為第二增長曲線嗎？

結合京東等電商平臺的用戶畫像，海天味業的目標消費群體大多以70和80后為主，至少在追捧年輕人這條路上海天已明顯落后于競爭對手。視野延伸到整個醬油市場，被稱為“醬油第一股”的加加甚至早已敗下陣來。

數據顯示，2023年加加醬油產品營收同比下降16.96%，食醋類產品同比下降24.13%，雞精類產品和植物油的營收下降更是分別達到了28.37%和41.35%。屋漏偏逢連夜雨，從2021年開始已經連續三年出現虧損的加加，在2024年第一季度成功實現扭虧為盈的背景下，公司創始人成為老賴的消息不脛而走，再次給其未來的發展蒙上了一層陰影。

不可否認，通過發展新品類打開空間是傳統調味品企業的增長路徑之一，只不過布局食品飲料賽道又能夠給海天自身帶來多大的營收貢獻呢？

據智研咨詢所發布的數據顯示，2023年我國食品飲料行業的市場規模約為11.7萬億，同比增長3.75%。數以萬億計的市場規模內部競爭相當激烈，傳統巨頭如兩樂、農夫山泉、娃哈哈等市場份額幾乎雷打不動，以至于就連最近幾年爆火出圈的新銳品牌元氣森林都焦慮到不斷推新品，尋找增量。

如此局勢下，海天想要靠賣飲料來打造成第二增長引擎，難度可想而知。

盡管海天有著龐大的經銷商和終端網點，新品可以借助公司自身的渠道優勢快速推廣，但真正想要讓市場買單可遠不只是把產品擺上貨架那么簡單，更不用說還有很多傳統品牌都在飲料領域動作頻頻。此前恒順醋業曾推出了氣泡水和雪糕，以嶺藥業也推出過連花飲料…

或許就像茅臺的頻繁跨界一樣，對海天而言，新品究竟能夠賣出去多少并不重要。重要的是每次跨界究竟能引發多大的熱潮，又能搶占多少消費者心智，進而帶動主業發展？畢竟再怎么說，海天味業的基本盤仍然高度依賴醬油等家用調味品。

與其頻頻跨界，不如專注于醬油主業，滿足當下消費者對健康的需求。

據艾媒咨詢數據，2022年我國調味品行業市場規模達5133億，預計在2027年將會正式突破萬億大關。市場規模持續增長的過程中，“有機、減鈉、零添加”等健康調味品成為熱門賽道。

圖源：艾媒咨詢

在這之中，李錦記推出了薄鹽純味鮮系列、海天旗下有零添加頭道醬油產品，甚至就連三只松鼠都推出了主打低鈉高蛋白的兒童醬油…

就目前來看，海天味業在2024年的表現有所回暖。財報顯示，2024年一季度海天營收76.94億，同比增長10.21%；凈利潤19.19億，同比增長11.85%，均呈現出超10%的增長。公司官方回應稱不斷優化產品品質、注重客戶需求，推出健康系列產品取得了一定成效。

作為“醬油一哥”，海天在家用調味品之外的賽道影響力有限，在可以預見的未來，或許只有深耕主業才是王道。