撰文｜映初

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費出品

ID?|?HQingXiaoFei

2024年，已經很少有人會為了買到喜茶、星巴克而專門發一條朋友圈。

相反，如果隨手在社交平臺發幾條淘到的拼多多平價好物，反倒有可能引來一大波人點贊、關注，并追著你要鏈接。

在全民消費已經邁入一個追求消費降級、極致性價比、質價比的時代，帶火了一波以拼多多為代表的，主攻下層市場的品牌。

新茶飲品牌甜啦啦就是其中之一。

不管是看店鋪，還是聽品牌名，都很容易讓人覺得這是一個不知名的山寨雜牌茶飲店，實際上，甜啦啦在全國累計門店超7000家，步伐也已經遠邁至東南亞市場。

這個品牌，用9年時間，走完了其他品牌十年、二十年才能完成的事。它究竟踩中了哪些風口，下沉市場品牌之多，甜啦啦憑啥殺出重圍，走到聚光燈下？

與蜜雪冰城 羈絆情深

不管品牌愿不愿意，在消費者心中已經形成了一個共識，甜啦啦是蜜雪冰城的平替。

蜜雪冰城價格已經如此低的情況下，甚至還能出現平替？?

（圖源：小紅書）

其實甜啦啦大部分產品的價格和蜜雪冰城相差不大，蜜雪冰城的冰淇淋2元，檸檬水4元，甜啦啦也是一樣的價格，甚至有些產品，甜啦啦還會更貴一點，只是甜啦啦鎖定的，是比蜜雪冰城更加下沉的市場。

截至8月5日，據窄門餐眼數據顯示，80.94%的甜啦啦門店都開在三線以下的城市，鄉鎮店的比例高達31.18%，，而蜜雪冰城的所有門店中，有43.12%的門店設在了一二線城市。

在喝不到蜜雪冰城的地方，也許還有一杯甜啦啦可以點，價格相似，口味也接近，這可能是網友認為的平替。

除了在線上和蜜雪冰城深度捆綁，線下這兩個品牌的羈絆也很深，仿佛飲品界的麥當勞和肯德基。甚至有網友表示，我們這甜啦啦只要開店就選在蜜雪冰城旁邊，之前還看過他們打架，是真的互毆。?

（圖源：Bilibili）

甜啦啦創始人王偉本人與蜜雪冰城也有一段前緣。

王偉曾是蜜雪冰城的加盟商，曾經10個月在安徽蚌埠開了8家蜜雪冰城，靠著賣麻辣燙和蜜雪冰城，王偉一個月能掙10幾萬。

也正是這段經歷，讓王偉決定自己做一個品牌。

他的執行力有多強呢？2014年10月有了這個想法，2015年1月第一家甜啦啦就誕生了。

在被人指出模仿抄襲蜜雪冰城的運營模式和產品，宛宛類卿時，王偉的回應并不避諱：“初期的時候我們有在模仿，現在我覺得差別還是很大的。我記得我做了幾個月的奶茶店，看到奶精這個東西，都不知道那是用來做奶茶的，開了好多家店都不知道。不模仿能怎么辦呢？什么都不知道呀。”

甜啦啦在產品開發上也可謂集百家之長于一身，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等眾多品牌的爆款都能在甜啦啦店里，以更低的價格喝上一杯。

網紅品牌的鮮果茶動不動就二三十元一杯，而甜啦啦只要10元；霸王茶姬20元的伯牙絕弦，甜啦啦的清風茉白僅用8元就做到了，甚至成為大爆品之一；喜茶20元出頭的多肉楊梅，甜啦啦賣7元；12元的牛油果系列可替代29元的茉酸奶；12元的黑武士桑葚平替茶百道22元的烏漆嘛黑……

但除了這些，甜啦啦不止步于模仿，也不止甘于做其他奶茶的平替。甚至在王偉看來，光會模仿是沒有精髓的。王偉想做的，是一個叫甜啦啦的品牌，它不是誰的平替，而是一直不斷在超越的品牌。

關于品牌，他曾說：“我未來想做50000家店，如果不靠品牌，怎么能做到50000家？就像是明星效應，品牌就是明星的一張臉，品牌起來了，開店就容易了。”

雖然都是2元的冰淇淋，但網絡上有不少測評都表示，他們心中甜啦啦酸奶冰淇淋在口感更勝蜜雪冰城一籌；水果桶更是成為許多人心中無可替代的存在。

下沉市場，有錢有閑

無論是蜜雪冰城、甜啦啦、拼多多，還是曾經倔強地只耕耘一二線城市的品牌，這些年無一例外地都在加大步伐，抓緊速度地布局下沉市場。

三五年前，還被嘲笑土的縣城貴婦，今年一躍成了新生活方式的代言人。

相比大城市打工人呈現出的擁擠、局促、不松弛，下沉市場的消費者則舉手投足間彰顯著“有錢有閑”的生活狀態。

賺得少，房貸低或者沒有房貸，生活在人情社會為紐帶的縣城或城鎮的這些人，他們往往能比大城市的消費者存下更多的錢。

中國共有2800多個縣級行政區，縣域常住人口約7.48億人，縣域經濟，憑借90%的國土面積占比與50%的人口占比釋放出超強商業潛力信號。

許多網紅品牌這兩年才慢慢要入局縣域掘金，而甜啦啦已經在此耕耘了近10年。對于甜啦啦的定位，王偉的目標很清晰：專為年輕人打造，聚焦下沉市場的鄉鎮消費者。

從甜啦啦幾千家門店在全國的分布也在印證這種說法。

（圖源：窄門餐眼）

在安徽省，甜啦啦門店數量最多的城市，不是省會合肥，是阜陽；在河南，甜啦啦門店數量最多的城市也不是鄭州，而是南陽、平頂山、周口等。

在同一個城市里，甜啦啦的首選開店地也盡量避開繁華的商圈，選擇市郊鄉鎮作為首選位置。

除了看中縣域人口的巨大消費潛力，聚焦鄉鎮、城郊的選址，對于像甜啦啦之類的新式茶飲來說，還有一個好處：省房租。

定價2-12元的一個價格帶，在售價較低的一個基礎上，房租、人力的成本都壓低到極致。

雖然單品價格低，但總的成本更低，加盟商有了更大的利潤空間，也愿意加盟品牌。

以他們家招牌產品，定價10元的一桶鮮果茶來說，開在一二線城市的品牌，即使能在供應端上，把價格壓到極致，由于房租、人工成本、加盟費等限制，可能也無法賣出10元的低價。

擴大聲量，長路漫漫

如果品牌門店永遠只開在縣域城市及以下鄉鎮，對品牌擴大聲量是無益的，甜啦啦自己也深知這一點。但開到大城市，在各方面的成本全面上升的情況下，如何保證加盟商的利潤呢？

創始人王偉對此的回應是：“對于北京、上海這些地方的甜啦啦加盟商，公司可能會給這樣的店補貼兩萬塊錢，就相當于這家店的原材料我不賺錢，都補給他了。未來這樣的店可能會有幾百家。補貼的錢從哪里來？比如在北上廣深幾個比較大的一線城市，我總共開出600家，也不是每個店的房租都要五六十萬，也有十來萬的，那五六十萬我可能會補貼一筆，大不了這幾個店盈虧平衡。用賺錢的店補貼虧的，把品牌聲量做起來。”

但其實，如果開在一線城市的核心地段，兩萬元的補貼微不足道，且光靠補貼來維持經營也不是長久之計。如何讓品牌也能在大城市扎根，是甜啦啦實現野心之前必須解決的痛點。

不僅如此，當下茶飲賽道“卷”到白熱化，線上的陣地也需要好好經營，贏線上流量池者得天下。

從目前來，甜啦啦在這點上的表現也是乏力的。?

（圖源：小紅書）

許多一二線城市的年輕人，第一次看到甜啦啦的時候，都會產生質疑，這是哪里來的無名作坊，雖然已經是全國前十名的茶飲品牌，但由于線上和線下都缺乏出圈的營銷活動，年輕人往往會在毗鄰的蜜雪冰城和甜啦啦之中選擇前者。

截至8月6日，甜啦啦在抖音平臺的官方賬號粉絲為59.4萬，多數視頻的點贊數維持在500-1500，最火的一條視頻是回應網紅@萌叔Joey的測評，點贊數3.9萬。而蜜雪冰城在抖音平臺的官方賬號粉絲數已達到367.7萬，最火的作品點贊數有272.1萬，推出《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲的那段時間，幾乎條條視頻都能輕松破十萬。

所有品牌都在發力爭奪線上流量，而甜啦啦除了和馴龍高手有聯名外，幾乎沒有聲量比較大的活動。甜啦啦或許有信心也有實力在首次交易后，留住客戶的芳心，但如何吸引客人首次到店呢？

此外，在眾多測評中，甜啦啦也有一點一直被詬病：甜。即使是三分糖，也常常被說，比其他茶飲品牌的口味更齁甜。

在提倡健康飲食的今天，超標的糖分，是飲品的硬傷。這也是為什么這幾年，三得利、元氣森林、農夫山泉能越賣越火，而以統一、康師傅為代表的老牌罐裝飲料在沒落的重要原因。

一二線的城市的年輕人更注重輕飲食，每口飯、每口飲料都要精準地計算出卡路里，而鄉鎮的年輕人，則更喜歡重口味的香辣食物，全糖、七分甜等飲品標配，可能在一二線城市就賣不動了。

如何統一標準，做到既滿足鄉鎮青年重口的需求，又滿足城市白領對健康飲品的要求呢？

在很多方面，甜啦啦似乎還有很長的路要走。但憑借其敏銳的市場洞察力，甜啦啦無疑已在新茶飲領域中占據了重要一席，并將迎來輝煌的高光時刻。