作者：H.H

編輯 楊博丞

強(qiáng)如伊利作為行業(yè)第一，似乎也沒扛住乳業(yè)周期的不景氣。

8月29日，伊利發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年伊利營(yíng)收596.96億，同比下滑9.53%；歸母凈利潤(rùn)75.31億，同比增長(zhǎng)19.44%。值得注意的是，在剔除存貨計(jì)提沖回等影響后，伊利的扣非歸母凈利潤(rùn)只有53.24億，同比下滑12.81%。

圖源：伊利財(cái)報(bào)

就在同一時(shí)期發(fā)布財(cái)報(bào)的蒙牛，同樣出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的境況。

兩大巨頭營(yíng)收紛紛下滑，進(jìn)一步證實(shí)了乳制品行業(yè)不景氣的現(xiàn)狀。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年間我國(guó)乳制品全渠道收入同比增速分別為下滑6.5%和下滑2.4%，今年上半年則下滑了3.1%。

營(yíng)收下滑創(chuàng)下近20年最大幅度的伊利，早前就已經(jīng)對(duì)不可避免的行業(yè)周期作出了一系列應(yīng)對(duì)舉措，其中就包括通過頻繁跨界來擴(kuò)大自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，只是實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。

不過就在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天的業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利對(duì)未來仍然充滿信心。一方面結(jié)合數(shù)據(jù)來看伊利的盈利水平和利潤(rùn)率都得到了進(jìn)一步提升，另一方面伊利相信國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍然廣闊，短期的市場(chǎng)波動(dòng)并不足以改變整個(gè)大趨勢(shì)。

那么在未來，作為乳業(yè)巨頭的伊利還會(huì)打出什么組合拳呢？

一、“喜憂參半”的半年報(bào)

公開資料顯示，伊利旗下主要有液體乳、奶粉、冷飲和其他產(chǎn)品四大板塊構(gòu)成。劃分到不同的業(yè)務(wù)板塊來看，伊利在2024年上半年的表現(xiàn)有增有降。

首先來看在總營(yíng)收中占比最高的液體乳業(yè)務(wù)，2024上半年伊利液體乳營(yíng)收368.87億，同比下降13.05%，在總營(yíng)收中的占比超過60%。對(duì)于液體乳板塊營(yíng)收下滑，伊利相關(guān)管理人員表示受到行業(yè)上半年消費(fèi)信心偏弱，伊利主動(dòng)控制了出貨節(jié)奏，幫助經(jīng)銷商去庫存。

圖源：伊利官方微博

其次再來看奶粉業(yè)務(wù)，伊利上半年?duì)I收145.09億，同比增長(zhǎng)7.31%。其中成人奶粉的市場(chǎng)份額提升到24.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一，嬰幼兒奶粉的表現(xiàn)同樣不俗，銷售額成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

除了在總營(yíng)收中貢獻(xiàn)度幾乎可以忽略不計(jì)的其他產(chǎn)品外，奶粉業(yè)務(wù)是伊利在今年上半年唯一錄得正向增長(zhǎng)的板塊。

最后是冷飲業(yè)務(wù)，雖然伊利在這一細(xì)分賽道的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)有近30年霸榜國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但在上半年伊利冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收為73.22億，同比下滑高達(dá)20.05%。

無論是從營(yíng)收和凈利潤(rùn)的角度，又或者是各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的實(shí)際表現(xiàn)，伊利在今年上半年所交出的財(cái)報(bào)都只能勉強(qiáng)稱得上“喜憂參半”。

喜的地方在于，伊利的整體盈利水平得到了提升。

結(jié)合財(cái)報(bào)來看，上半年伊利的液體乳業(yè)務(wù)毛利率為31.3%，相較于去年同期提升1.27個(gè)百分點(diǎn)；奶粉業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更加明顯，毛利率從40.4%提升到了43.2%，上漲2.78個(gè)百分點(diǎn)。

常規(guī)來說，隨著出生率的持續(xù)下滑，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的蛋糕應(yīng)該會(huì)越來越小。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)0~3歲嬰幼兒人口數(shù)量從2018年的5010萬人已經(jīng)下降到了2023年的2850萬人，盡管如此伊利的奶粉業(yè)務(wù)仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心原因就在于成人奶粉業(yè)務(wù)所帶來的助力。財(cái)報(bào)披露，上半年伊利成人奶粉的高端功能性產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超過30%，未來還將會(huì)通過跨界合作持續(xù)在該領(lǐng)域發(fā)力。

雖然盈利能力越來越強(qiáng)，但這并不意味著就能掩蓋表現(xiàn)不佳的部分，整體營(yíng)收下滑就是最直觀的不利因素。

圖源：伊利官方微博

事實(shí)上，從2021年伊利正式邁入“千億俱樂部”開始，自身營(yíng)收規(guī)模就呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示2021~2023年間伊利營(yíng)收分別為1101.44億、1226.98億和1257.58億，2023年?duì)I收同比增速明顯原地踏步。按照此趨勢(shì)，伊利在年初所定下的2024年實(shí)現(xiàn)1300億營(yíng)收目標(biāo)，大概率要落空。

值得一提的是，老對(duì)手蒙牛在今年上半年的液體乳業(yè)務(wù)營(yíng)收同樣超過了360億，和伊利的差距已經(jīng)微乎其微。

二、多元化背后的增長(zhǎng)焦慮

伊利董事長(zhǎng)潘剛曾公開為公司的未來發(fā)展定下目標(biāo)，“2025年進(jìn)入全球乳企前三，2030年登頂全球乳企榜首”。

800多億銷售額的液體乳業(yè)務(wù)作為伊利發(fā)展的基本盤，旗下又有伊利純牛奶和金典純牛奶兩個(gè)200億級(jí)爆款單品，如此強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勢(shì)頭，設(shè)置一個(gè)較高的發(fā)展目標(biāo)也是理所應(yīng)當(dāng)。

圖源：伊利官方微博

然而實(shí)際情況是過去幾年伊利的增速越來越慢，除2016年外，2023年已經(jīng)成為伊利營(yíng)收增速最慢的一年，今年上半年更是陷入了營(yíng)收同比下滑的尷尬境地。

為了緩解增長(zhǎng)焦慮，伊利試圖通過頻頻跨界這種“廣撒網(wǎng)”的形式來尋找新增量，畢竟放眼全球包括雀巢、達(dá)能等在內(nèi)的乳業(yè)巨頭，無一不是在主業(yè)之外具備多條增長(zhǎng)曲線。

就在今年6月25日所舉辦的全球乳業(yè)大會(huì)上，伊利推出了旗下又一款定位發(fā)酵乳酸菌飲料的新產(chǎn)品“暢意100%奶啤”，線下渠道已經(jīng)開始鋪貨，線上如淘寶京東等平臺(tái)也有部分授權(quán)店開始銷售。

不過在整個(gè)奶啤市場(chǎng)，來自新疆的天潤(rùn)乳業(yè)是行業(yè)龍頭，除此之外還包括西部牧業(yè)、麥趣爾、海倫司等品牌都有自己的奶啤產(chǎn)品。本身價(jià)格就不低的伊利奶啤，想要在這一細(xì)分領(lǐng)域攪弄風(fēng)云，難度相當(dāng)之大。

事實(shí)上，這只是伊利就近所推出的新產(chǎn)品，如果把時(shí)間拉回到幾年前，伊利很早就盯上了農(nóng)夫山泉的水生意。

2018年伊利投資7.44億建設(shè)長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目，2019年收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司并在兩個(gè)月后發(fā)布中高端礦泉水“inikin伊刻活泉”，2021年底所完成的定增中有2.7億再次投向了長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目。

盡管投入資金持續(xù)擴(kuò)大，但不可否認(rèn)的事實(shí)是整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)早已被農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌瓜分殆盡，伊利哪怕再努力也無法從根本上撼動(dòng)這些傳統(tǒng)玩家的地位。

既然礦泉水喝不動(dòng)，在消費(fèi)者越來越重視健康的背景下，伊利又果斷殺入無糖茶領(lǐng)域。

2022年推出茶飲料品牌“茶與茶尋”，2023年又舉辦了伊刻活泉現(xiàn)泡茶新品發(fā)布會(huì)，455ml的規(guī)格售價(jià)在6~6.5元之間，定位中高端市場(chǎng)。直到今年上半年，伊利還在試圖通過大打營(yíng)銷牌加入飲料圈的價(jià)格戰(zhàn)，部分線下便利店伊刻活泉第二瓶?jī)H需1.33元。

圖源：伊利官網(wǎng)

如果再算上之前所推出的植物基飲品、功能性飲料、碳酸飲料、氣泡水等，焦慮的伊利幾乎把過去幾年市場(chǎng)上所出現(xiàn)過的主流飲品全部試了個(gè)遍。

只不過時(shí)至今日提起伊利，大眾消費(fèi)者的第一反應(yīng)仍然是牛奶，伊利距離打造出下一個(gè)百億單品相去甚遠(yuǎn)。

三、乳業(yè)龍頭，如何突圍？

整體行業(yè)不景氣，哪怕是伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也深陷困境，作為對(duì)比同行業(yè)其他乳企的日子也不好過。

結(jié)合上半年財(cái)報(bào)來看，蒙牛營(yíng)收446.71億，同比下滑12.6%，歸母凈利潤(rùn)24.46億，同比下滑19.01%；光明營(yíng)收127.14億，同比下滑10.92%，凈利潤(rùn)2.8億，同比下滑17.03%；三元股份更加明顯，營(yíng)收同比下滑9.48%至38.52億，凈利潤(rùn)暴跌40.32%僅為1.28億，除此之外還包括麥趣爾、皇氏集團(tuán)。

客觀來說，國(guó)內(nèi)乳企的大環(huán)境的確不太景氣。一方面上游養(yǎng)殖業(yè)對(duì)原奶的供應(yīng)量不斷增長(zhǎng)，另一方面下游需求端又在同步減少，這就使得夾在中間的各大乳企庫存高企，最終只能無奈通過降價(jià)去庫存。

例如在商超等線下渠道，伊利的金典有機(jī)奶和蒙牛旗下的特侖蘇均推出了相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，算下來每箱價(jià)格能夠打上6~7折。以至于行業(yè)洗牌至今，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上乳企已經(jīng)從815家減少到了587家。

此背景下，伊利貴為中國(guó)乳業(yè)龍頭，手上的突圍策略都有哪些呢？

首先來看在海外市場(chǎng)的布局；按照伊利既定的國(guó)際化戰(zhàn)略，前不久伊利旗艦店在美國(guó)洛杉磯投入運(yùn)營(yíng)，同時(shí)包括優(yōu)酸乳、安慕希等核心產(chǎn)品都已經(jīng)通過審批，正式在美國(guó)市場(chǎng)開始銷售。

截止到目前，伊利是在美國(guó)上市的產(chǎn)品品類最多的中國(guó)乳企，如今伊利在全球擁有81個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

其次是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入；奶粉業(yè)務(wù)作為在液態(tài)奶板塊之外的第二增長(zhǎng)極，伊利的重視度可謂極高，例如金領(lǐng)冠托菲爾系列的早護(hù)和早優(yōu)兩款醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品已經(jīng)成功通過市監(jiān)局注冊(cè)。在這之外，還包括通過技術(shù)突破所推出的金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶等新產(chǎn)品。

圖源：金典SATINE官方微博

再者還有繞不過去的數(shù)智化轉(zhuǎn)型；生產(chǎn)端通過大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺(tái)和數(shù)智化賦能，同時(shí)提升了工廠的生產(chǎn)和管理效率。終端市場(chǎng)，伊利對(duì)訂單系統(tǒng)進(jìn)行更精準(zhǔn)管理，成功實(shí)現(xiàn)2024上半年無論是液態(tài)奶、奶粉還是冷飲業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額線上線下渠道第一。

到現(xiàn)在，伊利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)端到消費(fèi)終端全鏈條的數(shù)智化生態(tài)系統(tǒng)，大環(huán)境不景氣的背景下便從修煉內(nèi)功做起。

短時(shí)間來看，消費(fèi)者對(duì)于牛奶的需求走弱趨勢(shì)顯而易見，不過如果把時(shí)間放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)仍然極具發(fā)展前景。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度我國(guó)人均奶類消費(fèi)量為41.3公斤，只有全球平均水平的40%。假使未來牛奶的價(jià)格逐漸走低，消費(fèi)量大概率也會(huì)穩(wěn)步提升，進(jìn)而達(dá)到新的供需平衡。

伊利作為“帶頭大哥”，相信也會(huì)承擔(dān)起這份責(zé)任。