撰文｜曹雙濤

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費出品

ID?|?HQingXiaoFei

良品鋪子因被質疑“配料表造假”陷入前所未有的危機中，但劇情反轉來得比預想的還快。

11月18日，武漢市東西湖區市場監管局的一紙通報，猶如定海神針，直指那些關于良品鋪子“桂香堅果藕粉含木薯”和“酸辣粉無紅薯成分”的指控純屬虛驚一場，為良品鋪子洗刷了冤屈。

盡管一定程度上有助于扭轉良品鋪子的口碑，但其現狀依舊很不容樂觀。業績持續下滑、盈利受挫、重要的客戶銷售渠道大量消失……這一系列問題都給良品鋪子發展前景蒙上陰影。

那么，曾經被譽為中國“高端零食行業領軍者”的良品鋪子，為何會陷入如此困境？它究竟做錯了什么？

良品鋪子艱難轉型

創業以來，靠著定位“高端零食”的良品鋪子，一直都走著順風順水。2020年時，良品鋪子成功登陸資本市場，一度收獲了十余個漲停板，美股最高漲到了86.98元，市值達到348億。

然而在激烈的市場競爭中，倘若不能一直保持足夠競爭力，那么再風光也會成為過去。

尤其量販零食崛起后，良品鋪子在重重壓力下，不得不謀求轉型。

為此良品鋪子開始全面實行品牌升級，定位從“高端零食”向“自然健康新零食”進行轉型。

在轉型過程中，良品鋪子率先在業界提出了“五減（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑）”的健康零食理念，并致力于以天然健康食材和減少生產過程中添加劑的使用為研發導向，使零食的配方更加純凈。

然而，雖然良品鋪子提出健康零食的概念，但其近年來在食品安全方面的投訴率卻始終居高不下。

根據消費保平臺處理的量販零食行業相關投訴數據，良品鋪子和趙一鳴零食的投訴數量居于前列，分別達到251件和219件，其問題解決率分別為40.64%和42.92%。

顯而易見，在量販零食行業投訴榜單中，良品鋪子不但投訴率高居榜首的位置，解決率也遠不如其他企業。這不單反映出其在商品質量或服務方面存在的問題，也突顯了品牌在處理消費者投訴時的不足。

消費者任先生投訴稱，2024年1月21日，他在淘寶百億補貼平臺購買了良品鋪子無骨雞爪，收貨后發現產品罐體無任何標簽信息。隨即他與商家進行溝通，然而商家不僅拒絕補發標簽，還質疑標簽系任先生撕毀。經淘寶客服介入調解未果后，無奈之下，任先生只能向消費者協會申請調解，希望可以得到滿意結果。

類似任先生的投訴并非個例，在另一第三方黑貓投訴平臺上，截至11月14日，良品鋪子累計投訴1797條，已完成1512條，投訴完成率約84%；光最近30天就有57條，已完成15條，投訴完成率約26%。

投訴內容主要集中在商品質量問題、出現異物、虛假宣傳、少發貨等問題，其中產品中發現活蟲、異物、發霉、變質等食品安全問題頗為常見。

雖然良品鋪子一直自詡為高端零食品牌，但食品安全問題出現的頻率越來越高，甚至已經嚴重影響了品牌口碑，損害了消費者的信任。

不斷翻車的代工廠

良品鋪子產品頻繁出問題，核心原因出自供應商和代工廠間一直都存在著“分工隱患”。

根據公開資料顯示，良品鋪子并不直接生產食品，而是通過代工廠進行生產，同時產品的加工和生產質量把控也是由代工廠來負責。

良品鋪子官網信息顯示，公司產品線包括海味零食、素食山珍、肉類零食、紅棗果干、話梅果脯、堅果等。合作供應商超過1300家，涵蓋了原料與輔料相關的科研機構以及行業內的頂尖品牌。

盡管良品鋪子對外宣稱會對合作的代工廠實施質量監督與管理，但在實際執行過程中，代工廠的生產標準與質量控制往往存在差異，導致各種食品安全隱患出現。

譬如良品鋪子合作的安徽燕之坊食品有限公司，此前就曾因質量問題遭遇過行政處罰。

2017年5月，該公司生產的薏米紅豆粉被檢出了大腸桿菌超標，之后被合肥食品監督管理部門責令整改。在整改措施落實后才重新恢復生產。

無獨有偶，良品鋪子另一家合作的加工廠湖北武功記食品有限公司曾因違反《中華人民共和國食品安全法》被罰款。

不少供應商在食品加工過程中可能存在管理漏洞，以至于生產線上存在質量隱患。很多品牌商為了圖省事方便往往會忽視這種隱患，直至事發后才引起重視。

事實上，在零食行業中，代工模式存在的風險早已不是秘密，不少零食品牌早就已經建立了生產工廠。2017年8月，三只松鼠開始建設生產工廠。截至2023年第三季度末，它已經擁有了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大堅果品類的工廠。

恰恰零食更早就已經擁有自建工廠，還多次通過直播方式展現車間的生產流程，通過“安全、透明”刷了一波市場好感度。

相比之下，良品鋪子不斷因為代加工廠生產食品影響口碑，非常得不償失。究其根本，是其長期堅持的“輕研發+重營銷”發展模式所致。

常年以來，良品鋪子研發費用常年低于0.60%，且還處于不斷下滑趨勢。

財報數據顯示，2024年前三季度，良品鋪子研發費用同比減少58.92%至1487.30萬元，研發費用率僅0.37%。

反觀同行鹽津鋪子，雖然規模不及良品鋪子，但研發費用率常年在2%左右，遠高于良品鋪子。

而良品鋪子主要資金投入在營銷上，還不斷呈上升態勢。2024年前三季度，良品鋪子銷售費用率同比增長1.41個百分點至20.58%。

對于良品鋪子來說，雖然營銷能夠帶來足夠的流量和關注度，但倘若沒有足夠的產品力作為支撐，就很難在競爭激烈的食品市場中真正站穩腳跟。

良品鋪子還有多少想象空間？

眾所周知，休閑零食賽道向來存在產品同質化嚴重、可替代性強等問題，內卷非常嚴重。尤其隨著量販零食賽道爆紅，傳統休閑零食品牌更毫無價格優勢。

良品鋪子也并沒有想過涉獵新興業態，但結果卻差強人意。

2023年2月，良品鋪子通過旗下全資子公司投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股份。同年10月轉讓股份后獲得約6000萬元的投資收益。

本來，良品鋪子和趙一鳴零食算是和平分手，兩人依舊維系著好朋友的關系。

沒想到不足一個月，零食很忙便宣布與趙一鳴實行戰略合并，坐穩了量販零食行業的頭部位子，令良品鋪子頓時感到背刺。

在良品鋪子看來，在持股期間，趙一鳴從未就合并征詢過良品鋪子的意見，屬于隱藏重大交易信息，隨后便以在合作期間故意隱瞞公司重大事項，侵害小股東知情權為由，正式起訴趙一鳴。

這件事直接影響了良品鋪子進軍量販賽道的合作進程，良品鋪子不得不在2023年實現降價策略。

2023年11月底，良品鋪子官方宣布將實行成立以來最大規模降價，門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%，但會保證“降價不降質”。不過，降價策略對良品鋪子助力有限，反而壓縮了其本不富裕的利潤空間。

根據2024年前三季度財報顯示，報告期內，良品鋪子的營業收入同比下降8.66%，達到54.80億元。歸屬凈利潤則大幅下降89.86%，降至1939.03萬元。

此外，報告期內，公司毛利率減少了1.7個百分點為26.84%，而同期凈利率僅為0.30%，同比下降2.88%。

現如今，良品鋪子給資本的想象空間越來越小，不少資本都相繼撤離。

2024年10月，良品鋪子第二大股東今日資本旗下達永有限發布減持公告，計劃在2024年10月至2025年1月期間減持不超過3%股份。這其實已經不是達永有限首次減持，結合公開文件，從2023年5月到2024年10月期間，達永有限累計減持8.14%，共計套現6.49億元。

而高瓴資本撤場更早。2021年解禁以后，高瓴資本便開啟清倉式減持，現如今擁有良品鋪子的股份都不足5%。

除了資本外，良品鋪子的創始團隊似乎也都忙著套現。

2024年5月，良品鋪子的主要股東寧波漢意，基于其自身的資金需求，公布了一項減持良品鋪子股份的計劃。盡管這項計劃在同年7月被提前終止，但寧波漢意在此期間仍然成功套現了735.61萬元。據資料顯示，寧波漢意是由良品鋪子的創立者楊紅春和現任董事長楊銀芬共同出資創立的。

作為“高端零食第一股”，良品鋪子曾是行業中的佼佼者。但如今，隨著負面新聞不斷傳出，良品鋪子正深陷品牌口碑遭質疑、股東減持和發展戰略受阻等一系列困境中。

盡管良品鋪子已經積極轉型，但其在資本市場上的想象空間似乎仍然有限。在激烈的市場競爭中，良品鋪子如何迅速調整策略并找到新的發展方向，將成為其未來發展的關鍵所在。