撰文：程書書

編輯：李信馬

頭圖：IC photo

2024年，耳朵的“風”又吹了起來。

12月2日，央視CCTV-2在“經濟信息聯播”欄目推出了一期《播客新“聲”機》專題報道，圍繞“耳朵經濟”，通過采訪喜馬拉雅主播，并采用由益普索、喜馬拉雅及日談公園三方聯合發布的《2024播客行業報告》（以下簡稱《報告》），討論并正向肯定了“播客正在從小眾走向大眾”、“播客商業化潛力正在釋放”等話題。

《報告》顯示，中文播客的聽眾數已超過2.2億，其中超八成受訪用戶每周收聽播客時長為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章；近四成受訪者一天收聽播客超過1小時，相當于 1集長綜藝或近2集電視劇。

與其他音視頻及社交媒體相比，超過四成的受訪用戶將最多的時間花在收聽播客上，播客正逐漸成為眾多用戶的心頭好。

圖源：《2024播客行業報告》

在報道發布后的第二天，#耳朵經濟火了#的話題登上微博熱搜榜第四名，引發更多網友的討論。正如央視所報道的，隨著互聯網媒介的多元化發展，越來越多的人開始關注“聲音的魅力”。播客作為一種新興的媒介形式，在近年來異軍突起，成為眾多聽眾的新寵。

01、播客的前身

播客的英文單詞是“Podcast”，由“iPod”（便攜式蘋果播放器）與“Broadcasting”（廣播）合成而來，網友可將網絡上的廣播節目下載到自己的iPod、MP3播放器或其他便攜式數碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。

其起源于2003年，由軟件程序員Dave Winer與音頻創作者合作，利用RSS（簡易信息聚合）技術制作了一檔音頻節目。次年，美國《衛報》記者Ben Hammersley將這種類型的節目命名為“Podcast”；同年9月，蘋果公司發布了iPodder軟件，播客逐漸走向發展道路。

隨著技術的發展進步與傳播內容的擴展流變，“Podcast”的內涵與外延得以不斷豐富，越來越成為移動互聯網時代一種多元、滿足個體需求的數字化音頻媒介形態。

在國內，類似“Podcast”形式的節目的出現，最早可追溯至2003年，傳統電臺主持人平客和南開大學學生飛豬共創的《反波》節目，主要內容是資訊濃縮加傳媒評論，該節目曾在2005年德國之聲播客大賽中獲獎。2004年《糖蒜廣播》問世，以不同主題、事件和社會熱點為載體，推薦高品質多元化的流行文化與生活方式，涵蓋了音樂、電影、旅游、汽車、美食等話題。

雖然這兩檔節目在當時都獲得了不少人的關注，彼時也有媒體稱Podcast節目形式會是“中國大陸網上的新焦點”，但受限于時代，國內Podcast的發展一直是處于原始且小眾的，直到來到移動互聯網時代，才迎來其真正的萌芽期。

2012年前后，隨著智能手機的普及，蘋果播客、喜馬拉雅、網易云音樂，以及蜻蜓FM、荔枝FM、鳳凰FM、企鵝FM、考拉FM等眾多音頻平臺紛紛涌現，相應的創作者數量也隨之不斷增加。

圖源：APP store

這一時期，平臺也都處于探索的狀態，現在被普遍認為是播客的內容與有聲書、音樂等音頻內容混雜在一起。

彼時還受傳統廣播影響，大家更習慣用的詞是網絡電臺、網絡廣播，節目后綴也多是“廣播”“調頻”“FM”等。因而到此時，大眾對于“播客”這個詞的定義也還不是很清晰。

一個標志性的分水嶺是2020年初，小宇宙App上線。

不同于過往的所有音頻平臺，小宇宙夠垂直。它減去了有聲書等長音頻內容，專注于播客內容。在內容維度上，分類精細且覆蓋全面，主要集中于商業科技、生活方式、藝術文化、社會懸疑、人物采訪和影視綜等；在用戶體驗上，提供了“發現”“收聽”和“社區”等更加豐富的玩法體驗。

將播客精品化的小宇宙收獲了越來越多的聽眾，同時也逐步探索出適合自己的變現渠道，包括廣告、付費節目、聽眾贊賞等等。今年上半年，小宇宙還上線了追光平臺，把品牌方和主播撮合在一起，力求讓播客廣告的投放和接單的流程標準化。

圖源：小宇宙app截圖

小宇宙的出現被形容為“鯰魚效應”，讓外界重新看到播客，不僅一眾音頻平臺開始重視播客，相繼推出專門的頻道，百度、快手、騰訊等大廠也都紛紛入局，推出隨音、皮艇及酷我暢聽等平臺。

02、再起新征

回顧小宇宙App的快速增長，離不開疫情的影響。

小宇宙在疫情期間上線，當時大部分年輕人因居家隔離，網絡娛樂成為他們消磨時間的主要方式，全民上網時長大幅攀升。在此背景下，播客作為一種新穎的網絡娛樂形式，與視頻、游戲、純音樂等傳統形式相區別，吸引了大量新用戶，從而迎來了快速發展的黃金時期。

根據eMarketer的數據預測，從2020年至2022年，中文播客的數量增長了三倍，而聽眾規模也超過了1億人次。在各類媒介增長率逐漸放緩，甚至陷入停滯的2023年，播客用戶的增長率仍舊強勁，達到了1.17億。預計到2025年，中文播客聽眾數量將超過1.5億。

圖源：eMarketer

隨著創作者和聽眾數量增多、播客的內容和形式的多元化，播客的商業價值逐漸被挖掘。除了以往的付費播客外，品牌定制播客、品牌冠名播客以及播客營銷矩陣新商業模式出現，行業有了可持續發展的驅動力。

而隨著播客精品化、商業化發展，播客聽眾的收聽行為也在發生變化。數據顯示，74.0%的聽眾愿意為播客付費，71.6%的聽眾曾因播客產生消費行為。58.0%的聽眾期待喜歡的品牌開設播客，聽眾對播客內容的忠誠度和參與度正在提高。

市場所表現出來的種種利好更加激蕩起這片水域，就連像微信、微博、小紅書等社交App以及知乎、豆瓣等平臺的目光也投向了播客。

知乎在去年推出了自己的官方播客“在乎Talk”，豆瓣則在今年1月份新增了播客條目，邀請創作者入駐、主播可通過RSS導入上傳節目。同一時間，微信開始灰度測試“聽一聽”功能，推出專屬的音頻收聽界面，11月上線了AI 音色克隆，進一步加碼播客，還有小紅書，在今年5月份發起“播客主播扶持計劃”。

圖源：小紅書

相對而言，微博的步調則更加緊湊。去年11月，微博就開啟微博音頻功能內測，今年5月份開始大量邀請創作者入駐，10月份上線了音頻單集付費功能，11月份馬不停蹄地上線現金激勵計劃“音頻賦能激勵”，12月又推出“播客尋寶計劃”。與此同時，微博音頻在推廣播客上投入了不少運營資源，比如開屏資源位、站內流量推廣、線下廣告牌等；產品功能上，微博音頻支持RSS導入，創作者無需手動上傳，播放界面支持實時字幕、AI分段總結。

圖源：微博音頻微博

如今，播客已經不再只是音頻平臺圈內的小眾賽道，隨著聽眾規模的不斷擴大和消費潛力的持續釋放，眾多大眾社交平臺及互聯網公司紛紛涌入，播客被普遍視為下一個流量藍海。

03、商業新機

那播客能否真的如同市場所期待的那樣，持續破圈前行呢？

回顧中文播客市場的發展歷程，這兩個重要節點的出現，實際上與行業底層驅動力的轉變緊密相連。

2012年的萌芽期是源自從互聯網時代到移動互聯網時代轉變，播客從網頁、網站轉移到手機里App等音頻平臺，載體的變化讓行業有了進一步發展的空間；而2020年的爆發期則是在疫情的契機下 ，內容生態有了雛形，用戶數量過了億級， 催化出新的商業模態。

可以看到，2020年后，播客的商業化進程有了明顯起色。從付費播客方面的單集購買、打包購買、訂閱付費、打賞以及平臺會員模式，到品牌合作方向的品牌定制播客、品牌冠名播客、廣告播客和播客營銷矩陣，以及播客線下活動等，商業模式呈現出多元趨勢。

然而，縱使播客商業發展向前跨了一大步，但還是沒能看到足夠多的成果。喜馬拉雅平臺為例，其營收在2020年實現了增長，但自2021年至2023年卻陷入停滯，盡管這期間仍享受著疫情帶來的用戶增長紅利。

如今，疫情退去，全民上網時長增長紅利消失，播客市場在用戶時長增長方面也將面臨挑戰。有著5年聽播客經歷的小亮就表示：“疫情期間，被關在家里的我每天有大半的時間都會打開小宇宙，將里面的播客節目當成一種背景音樂在聽。但疫情過后，我聽播客的時間大幅減少，僅限于下班后回家時聽聽?！?/p>

此外，據《CPA2024播客營銷白皮書》顯示，近七成的主播都是兼職，全職做播客的收入很難養住人，大部分播客創作者是靠愛發電。

圖源：《CPA2024播客營銷白皮書》

在喜馬拉雅平臺已經更新310期內容的情感咨詢類主播小姿表示，對于大多數播客創作者而言，拿到品牌商單并不容易。

品牌投放時，會重點考察節目的播放量、訂閱量和評論量。盡管播客正逐步破圈并呈現“風口”趨勢，但仍未完全擺脫“小眾”標簽。在總流量池相對有限的情況下，想要達到短視頻平臺的數據量級，十分艱難。而即便某些內容成為爆款，所帶來的增益也是難以支撐頭部主播的運營的。

另一方面，播客內容都相對垂直聚攏，品牌在選擇投放時，會考慮播客內容與自己的相關性，以及覆蓋的粉絲人群等，因而一些品類就會有著天然的商品缺陷性，例如她的情感類別。

面對商業合作中的不確定性和未知風險，許多擁有一定粉絲基礎的播客主選擇將付費內容作為其主要盈利渠道。然而，有觀點認為，這種盈利方式同樣面臨著諸多挑戰。相較于品牌廣告，這種商業化路徑在前期需要投入大量精力制作精品內容，以培養粉絲的忠誠度，那些能夠讓用戶愿意為內容買單的播客主，往往都積累了相當的粉絲基礎和良好的口碑。

對大多數播客而言，持續產出高質量內容無疑是一大挑戰。而且，制作一檔優質播客絕非易事，高品質聽眾對播客的質量有著更高的要求。干練的語言、深度的觀點、吸睛的話題都是“好播客”的硬性要求。此外，作為聲音類內容，多數用戶還對主播的聲音條件、感染力、剪輯質量等硬件提出了要求。

圖源：《CPA2024播客營銷白皮書》

整體來看，對于大部分播客創作者而言，并不容易實現商單變現，而者也將一定程度上影響播客創作者們的創作積極性。

在過去幾年間，播客市場展現出了蓬勃的生機與活力，但接下來的發展仍然面臨著挑戰。能否有效挖掘商業價值，讓廣大播客創作者能夠持續盈利，以及未來能否吸引并留住用戶，實現用戶使用時長的增長，將是其突破發展瓶頸的關鍵。