撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費出品

ID?|?HQingXiaoFei

2024年的最后一天，去哪兒CEO陳剛給公司全員發了一封新年信，表示公司堅持“低價+傳播+質量”戰略一年多來，業績取得長足進步。雖然2024年行業很卷，但去哪兒的業績挺不錯，因此決定提前兩天放春節假期，希望員工“卷得贏、也躺得平”。

更早之前，去哪兒還打響了反職場內卷的第1槍，每周三和周五員工可以自行選擇辦公地點。COO劉連春更是直言，“混合辦公未造成工作效率下降，同時顯著提高了員工幸福感”。

站在公司員工的角度出發，去哪的一系列變化的確喜聞樂見。只是由于不再披露正式的經營數據，真實表現究竟如何大眾不得而知，可以明確知道的是圍繞在去哪兒周圍的消費者投訴正變得越來越多，行業巨頭對市場的把控及抖音等對在線旅游平臺的沖擊，無疑讓外界對去哪兒的未來捏了一把汗。

那么，靠比價崛起的去哪兒，在如今這個瘋狂內卷的市場究竟還能迸發出多少能量呢？

靠“比價”崛起的在線旅游巨頭

公開資料顯示，去哪兒網成立于2005年2月，作為一家全新成立的OTA平臺，起初并沒有太多人看好。畢竟當時整個互聯網訂票行業，早已被成立于1999年的攜程網牢牢把持。

創始人莊辰超另辟蹊徑，把目標瞄準了追求出行品質但支付能力相對有限的年輕消費群體，以“人生第一張機票”作為切入口，把同一航線的不同渠道及不同航空公司的相關航班信息進行整理上架。消費者通過去平臺的“比價”功能直接就能搜索到低價機票及特價酒店等，去哪兒網很快就俘獲了年輕群體的心。

2005年6月起，去哪兒上線前三個月，便以每周超過50%的增速瘋狂擴張；2009年10月，去哪兒網的機票季度訪問量位居中國旅游網站第一，市場份額占比高達33.7%；2010年莊辰超意識到移動端的趨勢，推出手機APP，下載量迎來飆升。

2011年6月，去哪兒網的持續高光表現使其獲得了百度3.06億美元的戰略融資；2013年底公司于納斯達克上市，市值一度高達37億美元；2019年，去哪兒網更是以超過1600億元的GMV位居行業第二。

時至今日，去哪兒的用戶數已經超過6億，成為國內最大的在線旅游平臺之一。

從消費者的角度出發，“可以買貴的，但不能買貴了”是很多人堅持的消費主義信條。去哪兒正是抓住了廣大消費者的這一心理順勢崛起，成為在線旅游巨頭平臺。不過除了較早提出的比價策略，去哪兒的成功還可以歸結為以下兩個方面。

首先是以技術為驅動力的低價策略，無論是創業初期還是后來介入移動互聯網時代，去哪兒始終堅持通過技術來驅動產品和服務創新。

以機票為例，只需要在APP上輕點幾個選項，去哪兒通過后臺八大系統計算就可以在兩秒鐘之內將價格低、飛行時間短的機票推送到消費者面前，使得平臺在供給端具備優勢。

其次是對目標消費群體的洞察。要知道在去哪兒成立之初，國內個人旅游市場剛剛啟動，去哪兒通過降低超10億沒有坐過飛機消費群體的門檻成功崛起，十幾年后又開始擁抱三四線城市的年輕人完成轉型。

不過，自去哪兒成功上市后，國內在線旅游行業也進入了價格戰階段。

藝龍、同程、途牛等平臺為了搶占更多的市場份額大打出手，去哪兒的凈利潤遭受較大沖擊，2013和2014年分別虧損1.9億和18.5億，瘋狂的價格戰已經為公司帶來明顯的反噬。

或許是為了及時止損，再加上行業龍頭攜程的用戶粘性在逐漸走低，百度和攜程一拍即合，前者將去哪兒45%的股權出售給攜程，后者成為去哪兒的第一大股東，同時進一步鞏固國內OTA市場的龍頭位置。

投訴不斷，去哪兒深陷泥潭

“去哪兒旅行，總有你要的低價”，一句標志性的廣告語曾幫助去哪兒于在線旅游行業站穩腳跟。只可惜過去幾年，去哪兒因霸王條款、退改困難和虛假宣傳等問題頻繁遭到投訴，以至于有越來越多的消費者開始質疑去哪兒的初心。

去年底有消費者投訴聲稱自己花費14000多元購買了四張從悉尼飛往香港的機票，款項支付完成后發現因操作失誤選錯了時間，結果在申請退票時被平臺扣款9000多元，真正退回到賬的款項不足5000元。

不僅如此，還有消費者在去哪兒APP購買了一張樂桃航空上海到東京的機票，合計付款870元。然而當通過樂桃航空官網查詢同一航班的訂單時，卻發現相同機票的含稅價格僅需600元，兩者差價270元。當消費者提出賠償訴求，去哪兒的官方客服回應則是代理行為，無法退一賠三。

機票的退款和價差問題只是其一，2024年夏天還有消費者遇到在去哪兒平臺預定豪華帶陽臺雙人房，結果卻被酒店方告知預訂房型并未帶陽臺，平臺預定和實際房型嚴重不符。?

繞不過去的，還有平臺的“大數據殺熟”問題。同一時間、同一地點，酒店的相同房型不同消費者所查詢到的預訂價格實際情況大相徑庭，去哪兒客服同樣以平臺可能給消費者發放了優惠券為由進行解。

就目前來看，退改困難、霸王條款和虛假宣傳是整個在線旅游平臺投訴量最集中的三個問題，占據到全部投訴量的70%以上，退改困難更是以46.73%的占比高居榜首。不夸張地說，只要是用過各大在線旅游平臺進行相關預訂的消費者，或多或少都會遇到退改難題。

幾乎無一例外，遇到消費者的投訴問題，平臺的直觀反應往往是“甩鍋”給供應商，在線旅游平臺在商家和消費者之間所應該起到的監督管理作用缺失了。

據消費保數據研究院所發布的報告顯示，2023年在線旅游企業投訴量為35610件，同比增長達621.73%。在這之中，去哪兒的相關投訴量高達15342件，位居行業首位，攜程和飛豬分列第二和第三位。

更夸張的數據體現在黑貓投訴平臺上，以“去哪兒”為關鍵詞進行搜索，黑貓投訴平臺有接近16萬條投訴，大多集中在退改困難、霸王條款、差價較大等。同行業內橫向對比，攜程和飛豬的投訴量則在10萬條上下。

盡管已經成為在線旅游行業的巨頭平臺之一，深耕多年也積累了不少忠實用戶。只是去哪兒在一味追求低價試圖爭搶更多消費者的同時，服務質量也不應該被落下。

內憂外患，去哪兒的未來步履維艱

從最開始的淄博燒烤，到后來的爾濱和阿勒泰，客觀來說，我國旅游市場的確處在復蘇通道。

從艾媒咨詢所披露的數據來看，2024年勞動節和國慶節出行熱度顯著回暖。其中勞動節期間全國出游人次達2.95億，超越2019年同期28.2%，國慶節期間更是接近半數的受訪者有出游計劃。

市場復蘇，在線旅游平臺們自然摩拳擦掌。對去哪兒而言，前有老牌巨頭泰山壓頂，后有新興平臺逆流而上，壓力不可謂不大。?

首先來看主打中高端市場的在線旅游龍頭攜程。此前攜程公布了2024年三季度財報，數據顯示，第三季度攜程拿下了159億元的營收，同比增長16%；凈利潤68億，同比增長47%，環比增長更是高達75%。

細分到不同業務來看，住宿和交通是攜程的兩大核心支柱，二者合計為攜程貢獻了超過70%的營收。尤其攜程的合作酒店主要以高端為主，僅住宿預訂業務一項的營收就達到了68億元。

行業龍頭處在瘋狂擴張通道，被稱為“旅游界拼多多”的同程旅行憑借對極致性價比的追求和對流量玩法的拿捏，也有著亮眼表現。以2024年三季度財報為例，同程旅行營收49.9億，同比增長51.3%，凈利潤9.1億。

各大OTA平臺的強勢發展只是其一，抖音、快手、小紅書等內容平臺及美團們的表現同樣不容忽視。

抖音作為大多數用戶的裝機必備APP，憑借龐大的月活用戶體量，平臺形成了開展本地生活業務的絕佳土壤，某種程度上“淄博燒烤”等話題的走紅就和短視頻的瘋狂傳播有著很大關系。

通過視頻內容直接展示相應的旅游產品，對消費者所形成的吸引力顯然要比傳統平臺更大，例如早在2023年抖音本地生活服務的規模就已經達到了2500億，其中酒旅業務占比接近1/4。

平移到快手和小紅書上，基本具備異曲同工之妙。

和內容平臺不同，無論是外賣這個對年輕群體來說幾乎每天都會接觸到的入口，還是通過多年深耕在本地生活領域所積累的用戶，美團的優勢和龐大的用戶規模有關。

事實上，如今有越來越多的消費者傾向于通過單一APP滿足日常所需，美團能夠解決衣食住行等多個方面，月活用戶數也在穩步增長。以2023年數據為例，核心的本地生活業務在總營收中的占比達75%，酒旅業務的交易量同比增長100%。據統計，2023年美團到店酒旅業務營收為410億元，已經和攜程不相上下。

自身服務投訴量居高不下，行業內不管是傳統巨頭還是新選手都對旅游市場虎視眈眈，如此內憂外患下，去哪兒的“低價+傳播+質量”戰略究竟還能否持續吸引用戶呢？