撰文 | 文? 林

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

這個春節檔，哪吒在銀幕內外都燃炸了！

據燈塔專業版數據顯示，截至2月10日15時30分，《哪吒之魔童鬧?！罚ê喎Q《哪吒2》）票房達到83.6億元，成為全球單一市場票房榜第一名。

圖源：燈塔專業版

然而，當很多一二線城市的觀眾享受著25.9、35.9起的早場特惠票時，在一些縣城影院里，《哪吒2》的黃金場次正以99.9元高價售罄。少則四五十元、多則過百的票價，讓返鄉青年直呼“老家電影院竟成高端消費場所”。

這種電影票價“倒掛”現象并非新鮮事。據拓普數據統計，2023年春節檔期間，三四線城市平均票價較一二線城市高出10~15元；2024年行業報告則顯示，縣級影院平均票價較省會城市高出18.6%，這種差距在節假日更加明顯，熱門檔期單片價差甚至突破30元。

而這看似反常的市場現象，背后卻是電影行業在下沉市場中錯綜復雜的博弈縮影。

一、最強春節檔，縣城電影票價反超一線

今年的春節檔可謂是“高開瘋走”。

在預售階段，據中影發行的數據顯示，2025春節檔于1月19日上午9點開啟預售，不到40分鐘，票房直接沖破千萬；不到6小時，6部新片預售總票房破億。

到了大年初一（1月29日），據國家電影局統計，大年初一單日票房為18.05億元，觀影人次為3515.12萬，這兩個數據均創下了中國影史新紀錄。并且，從初一到初七的大盤，始終保持在10億元以上，這在春節檔電影市場中可謂罕見。

截至2月5日9時，2025年春節檔總觀影人次為1.87億，超2024年春節檔總觀影人次，刷新中國影史春節檔觀影人次紀錄；截至2月5日13時29分，2025年春節檔上映新片總票房（含點映及預售）突破100億元，再次刷新了中國影史春節檔票房紀錄。

而在這春節檔電影市場屢創新高的背后，離不開縣域觀影力的加持。

據貓眼研究院數據顯示，今年春節檔，三四線城市貢獻了57.8%的票房，其中《熊出沒·重啟未來》和《唐探1900》最下沉，三四線城市票房占比都在60%以上。

但在社交媒體上，有關“票價倒掛”現象（部分縣城票價明顯高于一二線城市）的吐槽聲音也不少。有的網友曬出了自己家鄉的電影票價，一些在一二線城市票價在30元到70元之間的電影，在三四線縣城影院的部分場次票價竟超過百元。

比如，在貓眼平臺上，同樣是萬達IMAX店，上海、廣州的萬達影城IMAX店1月31日的《哪吒2》票價，除了少數特殊廳的場次外，普通場次的均價在60元左右。

圖源：貓眼App

而位于安徽省蚌埠市的萬達影城（蚌山萬達廣場IMAX店），1月31日《哪吒2》最高票價為125元（VIP廳），其余場次價格普遍在89~110元之間；位于四川省遂寧市的萬達影城(遂寧萬達廣場IMAX店)，1月31日《哪吒2》最高票價為129.9元（VIP廳），其余場次票價多為94元。

圖源：貓眼App

要知道，春節檔多是全家觀影，動輒三四口人出動，成本一下就翻好幾倍。而除了票價明顯貴過一線，由于觀影人流量暴漲，部分縣城電影院的黃金場次還出現了“一票難求”、“原價站票”、“小板凳加座”等情況。

圖源：微博

于是，“電影院人多到賣60一張的站票”、“月薪3千不敢帶全家老小看電影”、“車厘子大草莓靠邊站，電影才是最貴‘年貨’”等類似留言，成為過年期間社交平臺上大家集中吐槽、互相調侃的熱門內容。

二、供需不平衡，市場配置跟不上大眾需求

其實，要理解“票價倒掛”現象背后的原因也不難。

首先，縣城銀幕密度與人口基數的錯配導致了票價差異。

縣城的娛樂消費需求旺盛但娛樂項目稀缺，看電影算是在春節檔比較老少皆宜的選項。這一點，從2025年春節檔期間，三四線城市“家庭觀影”訂單占比達71%，較一二線城市高出26個百分點上就能明顯看出。

而截至2024年上半年，全國2800余個縣城擁有4.8萬塊銀幕，單銀幕服務人數達2.3萬，是北上廣深的7.2倍。這就使得《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》等熱門影片在不少縣城影院幾乎場場爆滿，若非提前一天預訂，幾乎買不到當日黃金時間的場次，就連深夜場次也有不少觀眾。

這種供需不平衡不僅催生了縣城電影票價的逐步攀升，也讓一些頭部院線通過排片權、會員體系形成隱形壟斷，更沒有了降價的動力。

圖源：小紅書

其次，分賬體系擠壓生存空間。

根據行業慣例，電影票房收入在扣除相關稅費后，由制片方和影院按照約定的比例進行分賬。通常情況下，制片方獲得約40%的票房分賬，而影院則獲得50%左右的分賬比例，剩余部分可能由發行方或其他約定的單位獲得。

而不同于大城市影院能與片方爭取50%~55%的分賬比例，縣城影院因票房貢獻低，通常需接受低于50%的分賬條款。以單張50元票為例，縣城影院實際到手可能僅21元，而大城市同行可分得25元。

再加上除了春節，這些地方電影院平時的上座率并不高，基本就靠春節檔“討生活”，為維持盈利，只能采取“高峰高價”策略。

最后，電影制作成本的增加也是縣城票價上漲的一個重要因素。

中國電影器材協會調研指出，近年來，縣城影院為了達到最新的放映標準，設備運維成本同比激增28%。而縣城影院單廳改造費用攤薄到每張電影票上，便是每張上漲幾元的票價。

總之，當看電影從文化消費異化為"輕奢體驗"，既反映了基層文化市場資源配置的深層矛盾，也折射出下沉市場的文娛消費需求強烈，有待更深層次的開發與滿足。

三、挖掘消費力，縣域經濟需要更多破局者

長久以來，縣城的發展水平和消費情況都被低估了。

據經濟觀察網報道，今年上半年，全國社零總額同比增長3.7%。其中，一線城市社零增速為-0.67%，二線城市社零增速為3.13%。一二線合計增速為1.98%，而三四線城市社零增速為 4.76%。可以說，是硬靠著三四線城市的消費力，才把全國社零增速拉到了3.7%的水平。

而這些年，許多縣城的變化也肉眼可見。各類新式茶飲、咖啡烘焙的門店座無虛席，時尚品牌、連鎖餐廳內人頭攢動，主觀感受和數據都在印證著縣域經濟正悄然崛起。

當然，很多三四線城市包括一些小縣城，消費能力能如此蓬勃，自然離不開厚實的“家底”。

根據黑蟻資本在縣城市場的調研顯示，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。在清華大學縣域消費市場調查中，70%的縣域居民擁有房產，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近6成沒有房貸。

當大城市月入過萬的年輕人，還在背著房貸、擔心失業，不得不消費降級時，月入三千但有車有房有存款的縣城人，卻在勇敢地“買買買”，享受品質生活。

于是我們看到，2023年，全國新開895家電影院，約1/3開在縣域；2024年，全國新建的1036個電影院中，有725個坐落在三、四線城市，占比高達70%。

而在此之前，已有不少高瞻遠矚院線公司，早早就發現了全國縣級影院市場的空白點，并提前“跑馬圈地”。例如：

• 對于城市觀眾來說有些陌生，但是縣城人民卻非常熟悉的紅鯉魚影院，短短八年時間就已覆蓋22個省市，旗下影院超過700家；
• 堅持走“農村包圍城市”路線的大地影院，從不足300家影院暴增到超過1100家，僅用了不到7年的時間；
• 而以“打造城鎮影業新布局，決戰三四五線”為上市口號的橫店影視，目前已成為全國范圍內三線以下城市影院數量占比最多的頭部影投公司。

圖源：IC Photo

可以說，隨著低線城市消費潛力被關注，各大院線公司越來越關注對下沉市場的挖掘。三四線城市、縣城乃至鄉鎮影院，正成為推動國內電影行業變革的重要力量。

不過，盡管縣域消費潛力在，但目前很多電影院仍是“增收不增利”。

根據中國電影協會測算，2024年縣城影院單座年產出較五年前增長141%，但設備折舊速度加快使凈利潤率下降了3.8個百分點。再加上供需不平衡、區域壟斷定價，使得縣城票價高企不下，大部分影院“半年不開張，開張吃半年”，難以提高觀眾的消費頻次和忠誠度，也就難以保證穩定、持久的收益。

對此，當下縣域影院應該把更多精力放在提升運營和服務上。例如近幾年越來越引人注意的“影院+”模式，通過增設“影院+電競”、“影院+餐廳”、“影院+賽事”等創新服務或體驗項目，既能填補優質影片不足的空檔期，也能讓影院的功能更豐富，進而增加“非票房收入”。

與此同時，隨著越來越多的院線公司入駐，引入競爭機制、優化分賬模式也將成為縣域影院的發展重點。

總之，縣域市場旺盛的消費活力，會吸引越來越多的院線公司對下沉市場持續挖掘。而只有真正調動與滿足大眾的文娛需求，才能成就源源不斷的生意。